브랜드 디자이너

구성원이 열 명이던 시절 페이지덱이 가진 것은 창업 직후 외주로 받은 로고 파일 하나였습니다. 그 뒤로 필요한 자료는 각자 만들었습니다. 규원은 투자자에게 보낼 발표 자료를, 현우는 광고 이미지를, 수아는 고객사에 보낼 제안서 표지를 만들었습니다.

문제는 그 결과물을 한자리에 모아 놓았을 때 드러났습니다. 같은 회사가 낸 자료 셋인데 파란색이 조금씩 달랐고, 제목 서체도 셋 다 달랐고, 어떤 자료에서는 로고가 가로로 늘어나 있었습니다. 처음 보는 사람에게는 세 회사의 자료처럼 보였습니다.

누구의 잘못도 아니었습니다. 회사가 밖에서 어떻게 보일지를 정하는 일이 아무의 업무에도 들어 있지 않았을 뿐입니다. 디자인 축의 다른 역할은 대체로 제품 화면 안쪽을 맡습니다. 그런데 회사가 사람들 눈에 닿는 자리는 화면 밖에도 있습니다. 광고 배너, 채용 공고, 전시 부스, 투자 발표 자료, 명함이 모두 그런 자리입니다.

브랜드 디자이너는 그 바깥까지 묶어 한 사람이 맡도록 만든 자리입니다.

하루는 대개 세 가지로 나뉩니다. 새로 만드는 일, 이미 정해진 것이 지켜지는지 보는 일, 남이 혼자 만들 수 있게 정리해 두는 일입니다.

1. 만드는 일 — 새 캠페인에 쓸 이미지 한 벌, 채용 페이지 상단 배너, 전시 부스 벽면처럼 지금 필요한 물건을 실제로 그립니다. 재료는 대개 이미 정해져 있습니다. 로고, 제품과 자료에서 쓰기로 정해 둔 색 묶음인 컬러 팔레트, 제목과 본문에 어떤 글자를 어떤 크기로 쓸지 정해 둔 타이포그래피가 그 재료입니다.
2. 지키는 일 — 다른 팀이 만든 자료를 보고 어긋난 곳을 잡습니다. 배너의 파란색이 지정값이 아니라 눈으로 고른 비슷한 색인 경우, 로고 옆 여백이 규칙보다 좁아 글자가 로고에 붙어 버린 경우가 대표적입니다.
3. 정리하는 일 — 같은 지적을 반복하지 않도록 규칙을 문서와 템플릿으로 내려 둡니다. 브랜드 가이드라인은 로고와 색과 서체를 어떻게 쓰고 어떻게 쓰면 안 되는지 적은 문서이고, 회사 안에서 쓰는 맞춤법 규정에 가깝습니다.

셋 중 시간을 가장 크게 좌우하는 것은 세 번째입니다. 페이지덱에서 발표 자료 템플릿을 배포하기 전에는 자료를 만들어 달라는 요청이 주에 열두 건씩 들어왔는데, 표지와 본문 서식이 들어간 템플릿을 나눠 준 뒤로는 서너 건으로 줄었습니다. 나머지는 각자 템플릿에 내용만 채워 넣었습니다.

제품 화면 안쪽도 아주 남의 일은 아닙니다. 디자인 시스템은 색과 글자 크기와 간격을 한 벌로 묶어 둔 제품 쪽 기준인데, 거기 담긴 기본 색이 브랜드 색과 어긋나면 광고를 보고 들어온 사람이 제품 화면에서 다른 회사에 온 듯한 인상을 받습니다. 그래서 그 값이 바뀔 때 함께 봅니다.

상대가 한 팀으로 고정되어 있지 않다는 점이 다른 디자인 역할과 가장 크게 다릅니다. 프로덕트 디자이너는 대개 제품 팀 하나에 붙어 그 팀의 일정으로 움직이지만, 브랜드 디자이너에게는 여러 팀이 각자의 일정으로 요청을 보냅니다.

1. 마케터 — 가장 자주 부딪히는 상대입니다. 캠페인 소재, 광고 배너, 광고를 눌러 닿는 소개 페이지의 상단 이미지가 여기서 나옵니다. 요청이 광고 집행일에 묶여 있어 미루기 어렵습니다.
2. 대표 — 투자 유치 자료와 회사 소개 자료를 가져옵니다. 건수는 적지만 일정이 갑자기 잡히고 대체로 가장 급합니다.
3. 프로덕트 디자이너 — 경계를 맞추는 상대입니다. 제품 화면 안쪽은 프로덕트 디자이너가 정하되, 거기 쓰는 색과 서체가 밖에서 쓰는 것과 어긋나지 않는지를 함께 봅니다.
4. 세일즈 — 제안서 표지, 전시 부스, 고객사에 보내는 소개 자료를 요청합니다. 상대 회사 로고와 나란히 놓이는 자리가 많아 크기와 여백을 따집니다.
5. 개발자 — 만든 것을 웹사이트에서 실제로 보이게 하는 상대입니다. 로고를 화면 크기별로 어떤 파일로 내보낼지, 어두운 배경에는 어떤 버전을 쓸지를 정합니다.

요청이 한꺼번에 들어올 때 순서를 누가 정하느냐가 늘 걸립니다. 페이지덱은 브랜드 관련 요청을 마케팅 일정표에 함께 올려 두고 주 1회 순서를 맞춥니다. 같은 주에 넷이 몰리면 필요한 날짜가 가장 이른 것부터 처리합니다.

"이 배너 파란색이 브랜드 컬러랑 미묘하게 다른데, 어디서 가져온 파일이에요?"

팔레트에 없는 색이 쓰였으니 지정된 값으로 바꾸자는 말입니다.

"로고 위에 글자 얹지 말아 주세요. 여백 규칙은 가이드라인 12쪽에 있어요."

취향이 아니라 문서로 정해 둔 규칙을 근거로 요청을 되돌리는 말입니다.

"이건 브랜딩 건이라 제품 백로그 말고 마케팅 요청으로 넣어 주세요."

같은 디자인 요청이라도 들어가는 줄이 다르니 창구를 바꾸라는 뜻입니다.

페이지덱에서 이 역할이 가장 잘 드러나는 자리는 분기 캠페인 준비입니다. 현우가 광고 소재 다섯 벌을 요청하면 민서는 제품 화면 작업을 그대로 두고, 브랜드 쪽이 배너와 소개 페이지 상단 이미지를 맡습니다.

캠페인이 끝나면 이번에 만든 형식을 템플릿으로 올릴지 정합니다. 미루면 반년 뒤에 비슷한 배너 서른 장이 이름만 다른 파일로 남습니다.

가장 흔한 오해는 이 역할을 로고 만드는 사람으로 읽는 것입니다. 눈에 보이는 결과물 가운데 로고가 가장 상징적이고, 회사 초기에 실제로 그 일부터 시작하니 그렇게 생각하기 쉽습니다. 하지만 로고는 시작점이고, 그 뒤 대부분의 시간은 그 로고가 어디에 어떤 크기로 놓이는지 정하고 지키는 데 들어갑니다. 로고가 나왔으니 일이 끝났다고 보고 자리를 비워 두면, 1년 뒤에는 회사 파란색이 일곱 가지로 늘어난 상태를 처음보다 큰 비용을 들여 다시 정리하게 됩니다.

취향의 영역이라 옳고 그름이 없다고 보는 것도 자주 나오는 오해입니다. 색과 서체를 고르는 일이 겉으로는 고르는 사람 마음처럼 보이기 때문입니다. 실제로는 판정 기준이 있습니다. 작게 줄여도 로고가 읽히는지, 어두운 배경에서도 색이 구분되는지, 다른 회사 자료와 섞어 놓아도 우리 것으로 보이는지입니다. 기준 없이 두면 리뷰가 누구 취향이 더 나은지 겨루는 자리가 되고, 결정은 직급이 가장 높은 사람 쪽으로 기웁니다.