브랜드 마케터

마케터가 한 명뿐인 회사에서는 이 역할이 따로 없습니다. 그 한 명이 광고도 돌리고 블로그도 쓰고 로고 파일도 관리합니다. 사람이 늘면서 갈라지는데, 갈라지는 순서가 늘 한쪽으로 기웁니다. 성과가 매일 숫자로 나오는 유료 광고 쪽에 먼저 사람이 붙고, 인식 쪽은 한동안 비어 있습니다.

페이지덱에서도 그랬습니다. 현우가 맡은 일은 이번 주 가입 수를 보며 예산을 옮기는 것이었습니다. 새 캠페인 문구가 지난달과 말투가 다르다는 것을 알아채도 그 문구를 고치는 일은 이번 주 숫자에 아무 영향이 없었습니다. 급한 일과 중요한 일이 부딪히면 급한 쪽이 이깁니다.

그래서 규원이 "우리 회사가 바깥에서 어떻게 불리고 있죠" 하고 물었을 때 답할 사람이 없었습니다. 대신 나온 것은 지난달 가입 수와 광고 조회수였고, 그 둘 다 질문에 대한 답이 아니었습니다.

이 역할이 따로 생기는 이유는 시간 단위가 다르기 때문입니다. 유료 광고는 하루 단위로 결정하고 하루 만에 답이 옵니다. 인식은 분기나 해 단위로 쌓이고 그만큼 늦게 확인됩니다. 한 사람에게 둘을 맡기면 느린 쪽이 계속 뒤로 밀리므로, 느린 쪽만 보는 사람을 따로 둡니다.

하루의 대부분은 새로 만드는 일이 아니라 나갈 것을 검토하고 기준을 대는 일로 갑니다. 보통 다섯 가지가 섞여 있습니다.

1. 검토 — 나갈 예정인 광고 소재, 랜딩 페이지 문구, 채용 공고, 투자 자료를 미리 보고 기준에 맞는지 봅니다. 시간을 가장 많이 쓰는 항목이고, "이건 좀 아닌 것 같다" 대신 어느 기준의 어느 줄과 어긋나는지를 짚어야 다음 결정이 빨라집니다.
2. 기준 관리 — 브랜드 아이덴티티에서 정한 성격과 약속을 실제 규칙으로 옮겨 브랜드 가이드라인에 적고, 없던 경우가 생길 때마다 채워 넣습니다.
3. 캠페인 기획 — 분기에 한두 번 브랜드 캠페인을 굴립니다. 소재 방향과 예산, 어느 매체에 얼마를 실을지를 정하고 제작은 디자이너와 외주에 넘깁니다.
4. 측정 — 브랜드 인지도 설문을 설계하고, 캠페인이 끝나면 브랜드 리프트 결과를 읽습니다. 숫자를 받아 적는 것이 아니라 어느 문항을 넣을지부터 정하는 일입니다.
5. 바깥 듣기 — 커뮤니티 글, 리뷰, 영업 통화에서 고객이 실제로 쓰는 표현을 모읍니다. 우리는 "협업 문서 도구" 라고 부르는데 고객은 "회의록 툴" 이라고 부르고 있다면 그 격차가 다음 캠페인의 출발점이 됩니다.

일의 박자가 다른 마케팅 역할과 확실히 다릅니다. 현우는 매일 아침 대시보드를 열고 그날 예산을 옮기지만, 브랜드 마케터가 자기 숫자를 보는 것은 분기에 한 번입니다. 대신 그 한 번에 걸린 것이 큽니다. 분기 캠페인 하나를 잘못 잡으면 되돌릴 기회가 그해에 세 번밖에 남지 않습니다.

혼자 완성할 수 있는 결과물이 거의 없어서 다른 사람이 만드는 것에 얹혀 일합니다. 자주 마주 앉는 자리는 다섯입니다.

1. 브랜드 디자이너 — 정해진 성격을 눈에 보이는 형태로 옮깁니다. 페이지덱에서는 민서입니다. 브랜드 마케터가 말로 정하고 민서가 형태로 옮기는 분업이라, 형용사를 얼마나 구체적으로 넘기느냐에 따라 시안의 왕복 횟수가 정해집니다.
2. 퍼포먼스 마케터 — 가장 자주 부딪히는 자리입니다. 현우는 클릭률이 높은 문구를 원하고 브랜드 마케터는 과장하지 않는 문구를 원합니다. "업무 효율 300퍼센트" 가 클릭은 더 받지만 쓰고 나면 남는 인상이 달라집니다. 이 다툼은 취향으로는 끝나지 않고, 미리 적어 둔 기준을 꺼내야 끝납니다.
3. 콘텐츠 마케터 — 블로그와 영상의 말투를 맞춥니다. 콘텐츠는 양이 많아 하나씩 검토할 수 없으므로 예시 문장 몇 개와 금지 표현 목록을 넘겨 두고 맡깁니다.
4. 세일즈 — 수아가 쓰는 제안서와 고객 응대 문장이 브랜드가 닿는 마지막 자리입니다. 여기서는 주는 쪽보다 받는 쪽이 많습니다. 고객이 통화에서 쓰는 표현이 그대로 다음 캠페인 문구가 되기도 합니다.
5. 대표와 최고 마케팅 책임자 — 예산을 받는 자리입니다. 규원에게 "인식이 좋아졌습니다" 는 통하지 않고, 지난 캠페인이 인지도를 몇 퍼센트포인트 올렸고 1퍼센트포인트에 얼마가 들었는지를 들고 가야 다음 예산이 나옵니다.

"이 문구 클릭률은 좋은데 우리가 할 말은 아닌 것 같아요."

단기 성과와 기준이 부딪히는 자리에서 기준 쪽을 든 말입니다.

"브랜드 마케터 없이 반년 돌렸더니 채널마다 말투가 다 달라졌어요."

검토하는 사람이 없으면 기준이 있어도 지켜지지 않는다는 뜻입니다.

"이번 분기 브랜드 예산은 지난번 리프트 결과 보고 정하죠."

감이 아니라 측정값으로 예산을 정하자는 제안입니다.

페이지덱이 이 자리를 처음 뽑은 것은 구성원이 45명이 된 뒤였습니다. 들어온 사람이 첫 3개월에 한 일은 캠페인이 아니라 목록 만들기였습니다. 바깥으로 나가는 것이 몇 종인지 세어 보니 38종이었고, 그중 로고 파일은 서로 다른 것이 열두 개였습니다.

캠페인은 그다음이었습니다. 무엇이 나가고 있는지 모르는 상태에서 새로 내보내면 어긋난 것이 하나 더 늘 뿐이기 때문입니다. 이 순서가 이 역할의 성격을 잘 보여 줍니다. 새로 만드는 쪽보다 흩어진 것을 한 줄로 모으는 쪽에 시간이 더 듭니다.

로고와 굿즈를 만드는 사람으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 이 역할에서 눈에 보이는 산출물이 그것들이라 그렇게 보입니다. 하지만 만드는 일은 대개 디자이너 몫이고, 브랜드 마케터가 쥐고 있는 것은 기준과 측정입니다. 이 오해를 그대로 두면 채용할 때 시안 포트폴리오만 보고 뽑게 되고, 막상 설문 문항을 설계하거나 리프트 결과를 해석할 사람이 없는 채로 자리가 채워집니다.

성과가 안 잡히는 역할이라고 읽는 것도 흔합니다. 가입이나 매출로 바로 이어지지 않으니 그렇게 보이지만, 인지도와 회상, 리프트처럼 이 역할이 책임지는 숫자는 따로 있습니다. 다만 그 숫자가 분기에 한 번 나오기 때문에 주간 회의에서는 할 말이 없는 주가 많습니다. 주간 단위로 성과를 요구하면 이 역할은 급한 일만 하다 사라집니다.