아이트래킹

화면을 고치는 회의는 자주 같은 자리에서 멈췄습니다. 사용자가 가입 버튼을 못 찾았는데, 버튼이 눈에 안 들어와서인지 보고도 눌러야 할 것이라고 생각하지 못해서인지를 가를 방법이 없었습니다. 앞쪽이면 위치와 색을, 뒤쪽이면 문구를 고쳐야 하는데 어느 쪽인지 모르니 둘 다 바꾸고 무엇이 들었는지 모른 채 넘어갔습니다.

남는 기록도 도움이 되지 않았습니다. 클릭은 누른 자리만 남기고 누르지 않은 자리는 남기지 않습니다. 물어봐도 사정은 비슷합니다. "그 버튼은 못 봤어요" 라는 말은 시선이 닿지 않았다는 뜻일 수도, 봤지만 기억에 안 남았다는 뜻일 수도 있습니다. 사람은 자기 눈이 어디를 지나갔는지 기억하지 못합니다.

아이트래킹은 그 공백을 장비로 메우려고 들어온 방법입니다. 심리학과 광고 연구에서 쓰던 것이 화면 설계로 넘어왔습니다. 눌렀는지가 아니라 봤는지를, 봤다면 몇 번째로 얼마나 머물렀는지를 남기기 때문에 "안 보인다" 와 "보이는데 안 누른다" 를 갈라 줍니다.

참여자를 장비 앞에 앉혀 눈의 위치를 맞춘 뒤 과업을 주고 그동안의 시선을 기록합니다. 순서는 여섯 단계입니다.

1. 장비를 고릅니다. 화면 아래에 붙이는 막대형 기기는 컴퓨터 화면에 쓰고, 안경형은 진열대처럼 고개가 움직이는 자리에 씁니다. 노트북 카메라를 쓰는 방식도 있는데 오차가 커서 화면을 네댓 덩어리로 나눠 보는 정도까지만 믿습니다.
2. 무엇을 볼지 미리 정합니다. 가격표, 가입 버튼처럼 궁금한 영역에 이름을 붙여 둡니다. 정해 두지 않으면 기록은 남아도 읽을 기준이 없어 눈에 띄는 것만 골라 보게 됩니다.
3. 보정합니다. 점 다섯에서 아홉 개를 차례로 따라 보게 해 눈과 좌표를 맞춥니다. 안경이나 렌즈, 조명 때문에 실패하는 일이 잦아 몇 명은 여기서 탈락합니다.
4. 과업을 줍니다. "요금제 페이지에서 10인 팀의 월 요금을 찾아보세요" 처럼 목적이 분명한 문장으로 줍니다. 그냥 둘러보게 하면 시선이 흩어져 공통점이 안 남습니다.
5. 읽습니다. 나오는 것은 시선이 머문 곳을 색으로 겹친 그림, 눈이 옮겨 간 차례를 이은 그림, 그리고 숫자 셋입니다. 그 영역을 본 사람의 비율, 처음 보기까지 걸린 시간, 머문 시간의 합입니다. 가격표를 본 사람이 40퍼센트뿐이고 처음 보기까지 3.2초가 걸렸다면 그 표는 있어도 없는 것에 가깝습니다.
6. 이유를 묻습니다. 기록 직후 화면을 같이 보며 그때 무엇을 찾고 있었는지 물어봅니다. 시선 기록은 어디를 봤는지까지만 말해 주므로, 대개 진행자가 옆에 앉아 묻는 모더레이티드 테스트와 붙여서 돌립니다.

참여자 수는 무엇을 보려는지에 따라 갈립니다. 막히는 지점만 찾을 생각이면 다섯에서 여덟 명으로도 드러나지만, 색으로 겹친 그림을 근거로 "이 영역이 덜 읽힌다" 고 말하려면 서른 명 안팎이 필요하다는 권고가 오래 쓰여 왔습니다. 적은 인원의 그림은 한둘의 습관에 크게 흔들립니다.

이 방법이 값을 하는 자리는 좁습니다. 정보가 빽빽해 무엇이 먼저 읽히는지가 결정을 가를 때, 진열대나 키오스크처럼 화면 밖의 시선이 중요할 때, 광고에서 브랜드가 눈에 들어오는지를 볼 때입니다. 셋 다 클릭이 남지 않는 자리입니다.

반대로 접어야 할 이유는 넷입니다.

1. 비용입니다. 장비만 수백만 원에서 수천만 원이고, 빌려 써도 보정과 분석에 사람 시간이 듭니다. 계획부터 보고까지 2~3주를 잡습니다.
2. 이유를 못 줍니다. 가격표에 시선이 7초 머물렀다는 사실은 표가 매력적이라는 뜻일 수도, 무슨 말인지 몰라 다시 읽었다는 뜻일 수도 있습니다.
3. 봤다는 것이 읽었다는 뜻은 아닙니다. 과업이 끝난 뒤 기억나는 것을 물어보면 시선이 2초 넘게 머문 문구를 통째로 못 떠올리는 일이 흔합니다.
4. 상황이 평소와 다릅니다. 낯선 장비 앞에서 "찾아보세요" 라는 지시를 받으면 평소보다 꼼꼼히 훑게 되고, 집에서 스크롤을 빠르게 내릴 때와는 다른 기록이 남습니다.

그래서 작은 회사에서는 돌리는 일이 드뭅니다. 알고 싶은 것이 "첫 화면에서 무엇이 전달되는가" 라면 5초 테스트가 하루면 끝나고, "어디서 헤매는가" 라면 세션 리플레이가 이미 쌓인 기록으로 답을 줍니다. 아이트래킹은 이 둘로 답이 안 나오고 그 답이 큰 결정에 걸려 있을 때 꺼냅니다.

"이건 아이트래킹까지 갈 문제는 아닌 것 같아요. 5초 테스트로 먼저 봅시다."

값이 큰 방법을 꺼내기 전에 싼 쪽으로 걸러 보자는 제안입니다.

"아이트래킹 결과로는 가격표를 본 사람이 40퍼센트밖에 안 됩니다."

화면에 있는데도 시선이 닿지 않는 영역이 있다는 뜻입니다.

"보정이 안 잡혀서 두 분은 데이터를 못 썼어요."

장비가 눈 위치를 못 맞춰 참여자 일부가 빠졌다는 뜻입니다.

페이지덱에서 요금제 페이지를 고칠 때 이 방법이 회의에 올라왔습니다. 유료 전환이 기대만큼 안 나오는데 가격 자체가 문제인지 가격이 눈에 안 띄는 것이 문제인지가 갈리지 않았고, 디자이너인 민서가 아이트래킹을 제안했습니다.

견적을 받고는 접었습니다. 조사 업체에 맡기면 2~3주와 상당한 비용이 들었고, 45명 회사가 페이지 한 장에 쓰기에는 컸습니다. 대신 민서는 열두 명에게 화면을 5초만 보여 준 뒤 기억나는 것을 물었고, 요금을 떠올린 사람이 셋뿐이라는 답을 이틀 만에 얻었습니다.

오래 본 자리를 관심이 큰 자리로 읽는 경우가 가장 많습니다. 빨갛게 뜨는 곳이 잘 만든 곳처럼 보이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 시선이 오래 머무는 이유는 둘로 갈립니다. 끌려서 보는 경우와 무슨 말인지 몰라 다시 읽는 경우입니다. 요금 문구에 시선이 8초 머물렀다면 잘 읽힌다는 증거가 아니라 한 번에 안 읽힌다는 증거일 수 있습니다. 구분하지 않고 빨간 자리를 그대로 두면 사용자가 매번 걸려 넘어지는 문장을 잘 만든 문장으로 착각하게 됩니다.

장비만 있으면 답이 나온다고 여기는 것도 흔합니다. 기록이 정밀하니 결과도 정밀할 것 같습니다. 하지만 결과의 질을 정하는 것은 장비가 아니라 과업입니다. "둘러보세요" 라고 받은 기록과 "10인 팀 월 요금을 찾아보세요" 라고 받은 기록은 다른 그림이 되고, 앞쪽은 사람마다 제각각이라 겹쳐 놓아도 아무 모양이 안 나옵니다. 장비를 빌리기 전에 정할 것은 참여자 수가 아니라 무엇을 시킬지입니다.