비율 지표

개수만 보면 좋아졌는지 알 수 없는 순간이 옵니다. 이번 달 가입이 1,200건이라는 값은 지난달이 900건이었는지 1,500건이었는지를 모르면 아무것도 말해 주지 않고, 광고비를 두 배로 늘린 달이라면 1,200이라는 값이 나빠진 결과일 수도 있습니다.

페이지덱의 주간 보고가 그랬습니다. 소개 페이지 방문이 8만, 가입이 1,200건으로 적혀 있었고 둘 다 지난주보다 컸습니다. 현우가 두 값을 나눠 보니 방문 대비 가입 비율이 1.7퍼센트에서 1.5퍼센트로 내려가 있었습니다. 유입을 늘린 만큼 가입이 따라오지 않은 것인데, 개수만 나란히 적어 둔 표에서는 그 사실이 보이지 않았습니다.

분모를 함께 들고 다니면 규모가 달라져도 같은 잣대로 읽힙니다. 그 대신 어떤 값을 분모로 잡았는지에 따라 같은 이름의 비율이 서로 다른 뜻이 되고, 그래서 이 형태에는 정의를 적어 두는 일이 함께 따라붙습니다.

무엇을 세로 쌓을지와 무엇으로 나눌지를 정하고, 두 값이 같은 기간과 같은 대상에서 나왔는지 확인합니다.

1. 분자와 분모를 문장으로 적습니다. 가입 전환율이라면 분자는 이번 주에 가입을 마친 계정 수, 분모는 같은 주에 소개 페이지를 본 방문자 수입니다. 이 두 줄이 지표 정의 문서에 들어가야 다음 달에 같은 값이 나옵니다.
2. 기간을 맞춥니다. 분자를 이번 주로 세고 분모를 최근 30일로 세면 값이 5분의 1로 작아집니다. 두 값의 기간이 다르면 비율이 아니라 다른 것이 됩니다.
3. 대상을 맞춥니다. 분모에 내부 직원 계정과 자동화 계정이 들어 있으면 분자에서도 빼야 하고, 반대로 분자에만 빠져 있으면 값이 낮게 나옵니다. 어느 쪽을 뺐는지가 기록으로 남아 있어야 데이터 품질 점검에서 이 지표를 확인할 수 있습니다.
4. 사람과 사건 중 무엇을 셀지 정합니다. 한 사람이 소개 페이지를 세 번 봤을 때 분모를 3으로 셀지 1로 셀지에 따라 값이 세 배 차이 납니다.
5. 분모가 언제 정해지는지를 봅니다. 가입 후 7일 안에 문서를 만든 비율을 이번 주 가입자로 나누면, 아직 7일이 지나지 않은 사람이 분모에 들어가 값이 낮게 나옵니다. 이런 지표는 기간이 지난 집단만 분모로 씁니다.
6. 분모가 작을 때는 값을 읽지 않습니다. 방문 40명 가운데 2명이 가입했다는 5퍼센트는 한 명만 움직여도 2.5퍼센트나 7.5퍼센트가 됩니다. 분모의 크기를 값과 함께 적어 두면 이런 값을 회의에서 근거로 쓰는 일이 줄어듭니다.

바깥에서 가져온 평균과 견주는 것으로는 판정되지 않습니다. 업계 가입 전환율이 2퍼센트라는 자료를 봐도 그 2퍼센트의 분모가 무엇인지 모르기 때문입니다. 소개 페이지 방문자로 나눈 값과 요금제 화면까지 들어온 사람으로 나눈 값은 대여섯 배 차이가 납니다.

기준은 셋으로 세웁니다.

1. 우리의 지난 값입니다. 같은 정의로 재 온 지난 12주를 나란히 놓고 이번 값이 그 범위 안인지 봅니다. 주간 값은 흔들리므로 4주 이동평균을 함께 보고, 정의를 바꾼 시점에는 그 자리에 선을 그어 둡니다.
2. 사업이 굴러가려면 얼마여야 하는지를 거꾸로 계산한 값입니다. 월 신규 유료 팀 30곳이 필요하고 방문이 월 8만이라면, 가입 전환 1.5퍼센트에 가입에서 유료 전환 3퍼센트를 곱해 36곳이 나옵니다. 이 계산이 맞지 않으면 올려야 할 값이 둘 중 어디인지가 드러납니다.
3. 같은 지표를 집단별로 쪼갠 값입니다. 전체 평균 1.5퍼센트 뒤에는 검색으로 들어온 사람의 4.2퍼센트와 광고로 들어온 사람의 0.6퍼센트가 섞여 있을 수 있습니다. 평균 하나만 보면 개선할 자리가 보이지 않고, 쪼개는 기준은 유입 경로와 요금제와 회사 규모가 흔히 쓰입니다.

비율이 흔들리는 원인은 분자와 분모 양쪽에 있습니다. 분자가 그대로인데 값이 내려갔다면 분모가 늘어난 것이고, 이때는 대개 나빠진 것이 아니라 대상이 바뀐 것입니다. 광고를 새로 돌려 관심이 옅은 방문이 늘면 전환율은 반드시 내려갑니다. 그래서 값이 움직였을 때는 비율만 보고 판단하지 않고 분자와 분모의 개수를 함께 펼쳐 봅니다.

"가입은 늘었는데 전환율은 내려갔습니다. 분모가 더 빨리 늘었어요."

개수와 비율이 반대로 움직인 이유를 분모에서 찾은 것입니다.

"이 비율의 분모가 뭔가요? 방문자인지 요금제 화면 본 사람인지요."

같은 이름의 값이 정의에 따라 몇 배씩 달라진다는 확인입니다.

"분모가 40명이라 이 5퍼센트는 아직 안 읽겠습니다."

표본이 작아 값이 흔들린다는 판단입니다.

현우가 주간 보고를 고칠 때 비율 칸마다 분자와 분모의 개수를 괄호로 함께 적게 했습니다. 1.5퍼센트 옆에 1,200과 8만이 붙는 식입니다. 그 뒤로 회의에서 비율이 움직였다는 말이 나오면 어느 쪽이 움직였는지가 같은 줄에서 확인됐습니다. 두 주 뒤에는 유입 경로별로 쪼갠 표가 한 장 더 붙었고, 광고로 들어온 사람의 전환율이 0.6퍼센트라는 사실이 그때 처음 드러났습니다.

비율이 개수보다 낫다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 기준을 함께 들고 다니니 더 정확해 보입니다. 하지만 비율은 규모를 지워 버립니다. 전환율 8퍼센트가 방문 50명에서 나온 값이면 가입은 4건이고, 1.5퍼센트가 방문 8만에서 나온 값이면 1,200건입니다. 사업의 크기를 판단해야 하는 자리에서는 개수가 필요하고, 그래서 실무 보고에는 둘을 나란히 둡니다. 어느 쪽도 다른 쪽을 대신하지 않습니다.

퍼센트 차이를 퍼센트로 말해도 된다고 보는 것도 흔합니다. 1.5퍼센트에서 1.8퍼센트로 올랐을 때 0.3퍼센트 올랐다고 적는 경우인데, 두 값의 차이는 0.3퍼센트포인트이고 비율로는 20퍼센트 오른 것입니다. 두 표현이 섞이면 같은 변화가 회의에서 두 배 이상 다르게 읽힙니다. 차이를 말할 때는 퍼센트포인트로, 성장을 말할 때는 몇 퍼센트 올랐는지로 적고 표에 그 단위를 함께 적어 둡니다.