절대 지표

보고서에 숫자를 올릴 때 사람은 자기에게 유리한 형태를 고르게 됩니다. 광고를 줄여 방문자가 뚝 떨어진 달에는 방문자 수 대신 전환율을 적고, 광고비를 두 배로 써서 가입이 늘어난 달에는 전환율 대신 가입자 수를 적습니다. 둘 다 거짓말은 아닙니다. 다만 고른 쪽만 놓고 보면 사업이 어느 방향으로 가고 있는지가 보이지 않습니다.

페이지덱에서도 같은 일이 있었습니다. 마케팅 주간 보고에 "전환율 3퍼센트에서 6퍼센트" 라는 줄이 올라왔고 회의 분위기가 좋아졌습니다. 그런데 같은 달 방문자는 2만 명에서 1천 명으로 줄어 있었습니다. 실제 가입은 600건에서 60건으로 떨어졌습니다. 나눗셈 결과만 적힌 한 줄이 열 배 나빠진 사실을 덮은 것입니다.

그래서 숫자를 읽기 전에 생김새부터 가르게 됐습니다. 한쪽은 두 값을 나눠 만든 비율 지표이고, 다른 한쪽이 나누지 않고 센 값을 그대로 쓰는 절대 지표입니다. 절대 지표는 규모를 숨기지 않는 쪽을 맡습니다. 몇 명이 왔고 몇 건이 팔렸고 얼마가 들어왔는지를 원래 크기로 말합니다.

기간을 하나 정하고 그 안에서 일어난 일의 개수나 금액을 그대로 더합니다. 나누는 단계가 없어서 분모를 무엇으로 잡을지 고민할 일도 없습니다.

세 단계로 정리됩니다.

1. 무엇을 1건으로 셀지 못 박습니다. 가입 수라면 사람 한 명이 1건인지, 같은 사람이 회사 계정과 개인 계정을 만들면 2건인지를 미리 정해야 합니다. 이 결정을 적어 두는 문서가 지표 정의입니다.
2. 기간을 자릅니다. 9월 1일 0시부터 9월 30일 24시까지처럼 시작과 끝을 붙여 둡니다. 지난 30일과 9월 한 달은 이름이 비슷해도 다른 값이 나옵니다.
3. 그 기간 안의 건수나 금액을 더합니다. 9월에 만들어진 팀 계정이 412개였다면 9월 신규 팀 수는 412입니다.

금액을 셀 때는 무엇을 빼고 더할지가 한 겹 더 붙습니다. 부가세를 포함한 결제 금액과 회사가 인식하는 매출이 다르고, 환불한 건을 원래 달에서 뺄지 환불이 일어난 달에 음수로 넣을지도 정해야 합니다. 어느 쪽이든 정하기만 하면 되는데, 정해 두지 않으면 같은 9월 매출이 회의에 두세 개 들어옵니다.

한 가지 더 갈리는 것은 기간값이냐 누적값이냐입니다. 9월에 새로 만들어진 팀 수는 기간값이고, 9월 말 기준으로 살아 있는 전체 팀 수는 누적값입니다. 월 반복 매출은 누적값에 가깝고 일간 활성 사용자는 하루라는 기간값입니다. 둘을 섞어 그래프 하나에 올리면 누적값은 늘 오른쪽으로 올라가기만 해서, 이번 달에 새로 들어온 양이 줄었다는 신호가 묻힙니다.

업계 공통의 합격선이 없습니다. 신규 팀 412개는 구성원 45명인 회사에서는 좋은 달이고 사용자 1억 명인 회사에서는 사고입니다. 그래서 기준은 바깥이 아니라 자기 안에서 만듭니다.

쓸 수 있는 비교는 셋입니다. 지난 기간의 자기 값, 미리 잡아 둔 목표, 그리고 같이 움직여야 할 짝입니다. 앞의 둘은 추세와 달성 여부를 보고, 마지막 하나가 숫자를 정직하게 만듭니다. 신규 가입 수 옆에는 그 가입을 만드는 데 쓴 광고비를 놓고, 활성 사용자 수 옆에는 방문자 수를 놓습니다. 가입이 300건에서 450건으로 늘었는데 광고비가 500만 원에서 2천만 원으로 뛰었다면, 늘어난 150건은 좋은 소식이 아니라 비싼 소식입니다.

값 하나만 보고 판단하지 않는 것도 기준에 들어갑니다. 절대 지표는 하루치가 크게 튑니다. 금요일 가입이 90건이고 일요일이 20건인 것은 제품에 문제가 생긴 신호가 아니라 요일 때문입니다. 그래서 대개 7일이나 4주 단위로 묶어 보거나, 대시보드에서 같은 요일끼리 겹쳐 봅니다.

회사 밖과 견줘야 할 때는 결국 비율로 바꿔야 합니다. 경쟁사의 월 신규 가입 수는 알 방법도 없고 알아도 규모가 달라 견줄 수 없습니다. 절대 지표의 좋은 수준은 남과의 순위가 아니라 지난달 자기 값과 나란히 놓았을 때의 방향입니다.

"전환율 말고 건수로 주세요. 분모가 줄어서 오른 건지 아닌지 봐야 해서요."

비율만으로는 개선인지 축소인지 구분할 수 없으니 원래 크기를 같이 달라는 요청입니다.

"이번 달 신규 팀 412개인데 광고비가 세 배예요."

절대값은 올랐지만 그걸 만든 비용이 더 빨리 올랐다는 경고입니다.

"그 숫자 누적이에요, 이번 달치예요?"

같은 이름의 지표가 기간값과 누적값 두 가지로 쓰이고 있어 어느 쪽인지 확인하는 말입니다.

페이지덱의 월간 지표 회의에서 현우가 전환율 개선을 먼저 보고하자 지현이 방문자 수와 가입 건수를 같이 띄워 달라고 했습니다. 세 숫자를 나란히 놓고 나서야, 전환율이 오른 이유가 유입 경로 하나를 끈 덕분에 구매 의사가 없는 방문자가 사라진 것이라는 게 드러났습니다. 비율은 개선이고 건수는 후퇴인 달이었습니다.

그 뒤로 주간 보고에는 비율만 적힌 줄을 두지 않습니다. 전환율을 적으면 옆에 방문자 수와 전환 건수를 같이 적습니다. 어느 쪽이 움직여 비율이 변했는지를 회의 중에 되묻는 일이 없어졌습니다.

절대 지표는 정직하고 비율 지표는 사람을 속인다고 읽는 경우가 많습니다. 앞의 사례처럼 비율에 속은 경험이 강하게 남아서 생기는 오해입니다. 실제로는 절대값도 똑같이 속입니다. 가입 수가 두 배로 늘었다는 보고는 광고비를 네 배 쓴 사실을 감출 수 있고, 누적 사용자 수는 오늘 아무도 쓰지 않아도 어제보다 큽니다. 한쪽만 믿기 시작하면 속는 방향만 바뀝니다. 두 형태를 같이 놓고 분자와 분모 중 어느 쪽이 움직였는지 보는 것이 유일한 방법입니다.

숫자가 크면 좋은 지표라고 생각하는 것도 흔합니다. 절대값은 단위 때문에 커 보이기 쉬워서, 누적 다운로드 50만이라는 값이 회사 소개서 첫 장에 올라갑니다. 하지만 그 숫자를 보고 다음에 무엇을 할지 정할 수 없다면 허무 지표입니다. 이런 값이 대시보드 맨 위에 붙어 있으면 팀은 숫자가 계속 커지는 것을 보며 잘되고 있다고 느끼는데, 정작 이번 달에 새로 온 사람이 줄었다는 사실은 아래쪽 작은 그래프에 묻혀 몇 달씩 눈에 띄지 않습니다.