경로 분석

단계를 미리 정해 놓고 각 칸에 몇 명이 남는지 세는 퍼널 분석은 우리가 그려 둔 길을 얼마나 따라왔는지 알려 줍니다. 그 길에서 벗어난 사람이 어디로 갔는지는 알려 주지 않습니다.

페이지덱의 가입 흐름이 그랬습니다. 퍼널에서 문서 생성 단계 이탈이 58퍼센트로 나왔고, 그 숫자가 말해 주는 것은 거기서 멈춘 사람이 몇 명인지까지였습니다. 지현은 만들 문서가 마땅치 않아 멈췄다고 가정하고 문서 서식 예시를 화면에 붙였습니다. 이탈은 55퍼센트로 조금 내려갔습니다.

실제로 지나간 순서를 따라가 보고 나서야 가정이 틀렸다는 것이 드러났습니다. 문서 생성 단계에서 멈춘 사람의 3분의 1이 그 직후 요금 페이지로 갔고, 거기서 도움말로 넘어갔다가 나갔습니다. 문서를 만들 게 없어서 멈춘 것이 아니라 무료로 어디까지 되는지 확인하러 간 것이었습니다. 확인하지 못해 그냥 나간 것입니다.

경로 분석은 그 동선을 보는 방법입니다. 데이터에서 뜻을 끌어내는 분석 기법 아래에서 데이터를 자르는 모양으로 나뉘는 기법 갈래에 속합니다.

다섯 단계로 돌립니다.

1. 출발점과 방향을 정합니다. 특정 화면에서 시작해 그 뒤에 무엇을 했는지 보는 방향과, 전환한 사람들을 모아 그 앞에 무엇을 했는지 거슬러 보는 방향이 있습니다. 이탈 원인을 찾을 때는 앞으로 보고, 전환에 이르는 공통 동선을 찾을 때는 거꾸로 봅니다.
2. 화면 이름을 정리합니다. 같은 화면이 주소 뒤에 붙은 값 때문에 열두 개로 갈려 기록돼 있으면 경로가 보이지 않습니다. 사용자 행동을 기록으로 남기는 이벤트 수집 단계에서 이름을 하나로 묶어 두어야 이 분석이 성립합니다.
3. 단계 수를 제한합니다. 세 단계에서 다섯 단계까지만 봅니다. 여덟 단계를 펼치면 경로가 수백 갈래로 갈려 어느 것도 읽히지 않습니다.
4. 상위 경로만 남깁니다. 전체의 1퍼센트에 못 미치는 경로는 잘라 냅니다. 잘라 내고 남은 상위 열 개가 전체의 몇 퍼센트인지도 함께 적어 둡니다. 그 값이 20퍼센트를 밑돌면 사용자가 제각각 움직인다는 뜻이고, 그때는 전체 대신 집단을 나눠 다시 봅니다.
5. 가설로 바꿉니다. 자주 나오는 동선 하나를 골라 왜 그렇게 움직였는지 문장으로 적고, 집단을 갈라 비교하는 세그먼트 분석으로 그 문장이 맞는지 확인합니다. 페이지덱의 요금 페이지 동선은 개인 계정보다 팀 계정에서 두 배 자주 나타났습니다.

맞는 자리는 셋입니다. 이탈 원인을 짐작조차 못 할 때, 새로 낸 기능을 사람들이 어떤 길로 발견하는지 볼 때, 그리고 우리가 그려 둔 흐름이 실제 동선과 맞는지 확인할 때입니다. 왜 그렇게 됐는지를 찾는 진단 분석 성격의 질문에 붙는 도구입니다.

한계는 넷입니다.

1. 경로가 폭발합니다. 화면이 스무 개면 다섯 단계 경로의 가능한 조합이 수백만입니다. 실제 데이터에서도 상위 열 개 경로가 전체의 20퍼센트 안팎에 그치는 일이 흔합니다. 나머지 80퍼센트는 하나하나가 너무 작아서 읽을 수 없습니다.
2. 순서가 의도를 말해 주지 않습니다. 요금 페이지를 두 번 오간 두 사람 중 한 명은 결제를 고민한 것이고 다른 한 명은 해지 방법을 찾던 것일 수 있습니다. 화면 이름만으로는 둘이 구분되지 않습니다.
3. 세션 경계에 걸립니다. 어제 요금 페이지를 보고 오늘 가입한 사람은 한 번 들어와 나갈 때까지를 묶은 세션 둘로 나뉘어 기록됩니다. 세션 안에서만 경로를 보면 그 사람의 결정 과정이 통째로 빠집니다.
4. 답이 아니라 질문을 줍니다. 이 분석의 산출물은 확인된 원인이 아니라 그럴듯한 가설입니다. 확인은 다른 자리에서 합니다.

"퍼널에서 여기 이탈이 58퍼센트인데 이 사람들이 그다음에 어디로 갔는지 좀 봐 주세요."

숫자에서 동선으로 질문을 옮기는 말입니다.

"경로가 너무 갈려서 상위 열 개가 전체의 14퍼센트예요. 세그먼트로 먼저 쪼개죠."

경로가 폭발해 읽을 수 없는 상태를 짚는 지적입니다.

"전환한 사람 기준으로 거꾸로 한번 봅시다. 공통으로 밟는 화면이 있는지 보려고요."

방향을 뒤집어 보자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 경로를 뽑고 지현이 가설을 적습니다. 요금 페이지 동선을 찾은 뒤 둘이 한 일은 화면을 고치는 것이 아니라 가입 흐름 안에 무료 플랜의 한도를 한 줄로 적어 넣은 것이었습니다. 문서 생성 단계 이탈이 58퍼센트에서 41퍼센트로 내려갔습니다.

그 전에 붙였던 문서 서식 예시는 그대로 두었습니다. 3퍼센트포인트를 내린 것도 성과이기는 했지만, 그 3퍼센트포인트를 근거로 같은 방향을 더 밀었다면 남은 55퍼센트는 계속 남아 있었을 것입니다.

퍼널 분석의 상위 호환으로 아는 경우가 가장 많습니다. 더 많은 것을 보여 주니 더 나은 도구처럼 보입니다. 하지만 두 분석이 답하는 질문이 다릅니다. 퍼널은 정해 둔 단계마다 몇 퍼센트가 남는지를 숫자로 주고, 경로 분석은 정해 두지 않은 길의 지형을 보여 줍니다. 목표 달성 여부를 매주 확인하는 자리에는 퍼널이 맞습니다. 단계가 고정돼 있어 지난주와 비교할 수 있기 때문입니다. 경로 분석의 결과는 매주 모양이 달라져서 비교에 쓰기 어렵습니다. 실무에서는 퍼널로 어디가 깎이는지 찾고 경로로 그 자리에서 무슨 일이 벌어지는지 봅니다.

가장 많은 사람이 지나간 경로가 최적 경로라고 여기는 것도 흔합니다. 굵은 선이 화면에 크게 그려지니 그렇게 읽힙니다. 그런데 많이 지나간 길은 사용자가 고른 길이 아니라 우리가 만들어 둔 길일 수 있습니다. 첫 화면에 크게 놓인 버튼으로 사람이 몰리는 것은 당연하고, 그 사실은 그 길이 좋은 길이라는 증거가 되지 못합니다. 판단하려면 경로마다 그 뒤에 무엇이 일어났는지를 붙여 봐야 합니다. 가장 굵은 경로의 전환율이 가장 낮은 경우가 실제로 나옵니다.