바이럴 접점

사용자가 사용자를 데려오는 방법은 오래도록 부탁하는 쪽이었습니다. 초대 링크를 보내 달라고 하고, 친구를 데려오면 보상을 주고, 공유 버튼을 눌러 달라고 안내하는 식입니다. 여기에는 공통된 값이 붙습니다. 사용자가 자기 일과 상관없는 동작을 한 번 더 해야 한다는 것입니다. 그래서 초대를 실제로 보내는 사람은 열 명 중 한두 명에 그칩니다.

그런데 부탁하지 않아도 노출이 일어나는 자리가 있습니다. 문서를 링크로 공유하면 그 링크를 받은 사람이 제품 화면을 봅니다. 초대받은 것도 가입한 것도 아니지만 이 제품이 무엇이고 어떻게 생겼는지는 이미 알게 됩니다.

페이지덱은 유입 경로를 나눠 세다가 이 차이를 발견했습니다. 지난 분기에 초대 링크를 눌러 가입한 사람이 90명이었는데, 공유 문서를 열람만 하고 나갔다가 나중에 직접 가입한 사람이 340명이었습니다. 앞쪽은 기능으로 만들어 관리하던 경로이고 뒤쪽은 아무도 설계하지 않은 경로였습니다. 설계하지 않은 쪽이 네 배 컸습니다.

접점으로 성립하려면 셋이 모두 맞아야 합니다.

1. 제품을 제 목적대로 쓰는 과정에서 저절로 생겨야 합니다. 사용자가 확산을 위해 무언가를 더 하는 순간 그것은 접점이 아니라 부탁입니다.
2. 계정이 없는 사람에게 보여야 합니다. 팀 안에서만 도는 화면은 노출이 아닙니다.
3. 본 사람이 그 자리에서 제품을 알아보고 들어올 길이 있어야 합니다. 화면은 봤는데 제품 이름을 모르면 아무 일도 일어나지 않습니다.

실제 형태는 다섯으로 모입니다.

1. 결과물 공유입니다. 문서나 보고서 링크를 받은 사람이 제품 화면 안에서 그것을 봅니다.
2. 협업 참여입니다. 열람자가 댓글을 달거나 의견을 남기려는 순간 계정이 필요해집니다.
3. 산출물에 남는 표식입니다. 내려받은 파일 구석의 로고, 공유 화면 아래쪽의 만든 곳 표시입니다.
4. 업무 부산물입니다. 회의 초대장에 붙은 링크, 메일 서명, 자동 알림 메일이 제품 이름을 실어 나릅니다.
5. 공개 페이지입니다. 공유 설정을 전체 공개로 둔 문서가 검색 결과에 잡히면 아무 관계도 없던 사람이 들어옵니다.

관리하는 값은 접점별 세 단계입니다. 노출된 사람 수, 그중 제품 쪽으로 넘어온 비율, 그중 가입한 비율입니다. 지난 분기 공유 링크 열람자 12,000명 중 340명이 가입해 2.8퍼센트였습니다. 접점마다 따로 두는 이유는 손잡이가 다르기 때문입니다. 열람 화면의 가입 안내 위치를 바꾸는 일과 메일 서명 문구를 바꾸는 일은 같은 작업이 아닙니다.

손잡이는 셋입니다. 표시의 자리와 크기, 본 사람에게 주는 다음 행동, 표시를 지울 수 있게 할지입니다. 마지막 것이 가장 까다롭습니다. 표식 제거를 유료 기능으로 팔면 매출이 생기지만, 돈을 내는 사용자일수록 널리 공유하는 사람이라 확산이 큰 쪽부터 표식이 사라집니다.

이 말이 가장 자주 쓰이는 자리는 영업 없이 제품 경험으로 확산을 만드는 전술 묶음의 설계 회의입니다. 광고비도 영업 인원도 들지 않아 획득 경로 중 값이 가장 쌉니다. 노출된 사람이 영업 접촉 없이 스스로 계정을 만드는 셀프서브 가입이 이 접점 바로 뒤에 붙습니다. 다만 공짜는 아닙니다. 열람 화면을 계정 없는 사람도 쓸 수 있게 만드는 데 개발과 디자인 시간이 들어갑니다.

무료 플랜을 설계할 때도 등장합니다. 무료 사용자가 만든 결과물이 밖으로 나가는 제품에서 무료 플랜은 비용 항목이 아니라 유통 채널입니다. 공유 기능을 유료로 묶는 결정은 매출 항목 하나를 얻고 유입 경로 하나를 닫는 거래입니다.

기업 고객 쪽에서는 조직 안으로 번지는 통로가 됩니다. 열람만 하던 사람이 같은 회사 동료이면 그 사람이 계정을 만드는 것이 곧 상향식 확산의 시작이고, 실무자 한 명이 쓰던 도구가 부서 전체로 넘어가는 경로가 대개 여기서 열립니다. 그래서 열람자가 사내 사람인지 나눠 세는 일이 값을 합니다.

맞지 않는 제품도 있습니다. 내부 데이터 분석 도구나 회계 시스템처럼 결과물이 바깥으로 나가지 않는 제품에는 접점을 만들 자리가 거의 없습니다. 여기서 확산을 억지로 만들려 하면 부탁하는 쪽으로 되돌아갑니다.

"공유 링크 열람자가 12,000명인데 가입은 340명이에요. 이 접점이 제일 큰데 손을 안 대고 있었습니다."

노출은 이미 크니 그 자리의 전환을 올리자는 제안입니다.

"로고 제거를 유료로 팔면 가장 많이 공유하는 팀부터 로고가 사라집니다."

수익과 확산이 같은 손잡이에서 충돌한다는 지적입니다.

"열람자 중에 같은 회사 도메인인 사람만 따로 세 주세요."

조직 안으로 번지는 경로와 밖으로 퍼지는 경로를 구별하자는 요청입니다.

페이지덱이 2.8퍼센트를 두고 한 일은 열람 화면을 고치는 것이었습니다. 원래 오른쪽 위에 있던 가입 버튼을 치우고, 열람자가 문서 안 아무 곳이나 고치려고 누르면 사본을 만들어 편집하겠느냐고 묻게 했습니다. 가입은 그 사본을 저장하는 자리에서 요구했습니다.

두 달 뒤 같은 접점의 가입 비율은 6.1퍼센트가 됐습니다. 열람자 수는 그대로였고 달라진 것은 그 사람이 할 수 있는 일이었습니다. 사본을 바로 고쳐 보게 했으니 가입 후 감탄하는 순간까지 걸리는 시간인 타임 투 와우도 함께 짧아졌습니다.

공유 버튼을 만드는 일이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 바이럴이라는 말에서 사용자가 무언가를 퍼뜨리는 장면이 먼저 떠오르기 때문입니다. 하지만 버튼은 동작을 하나 더 요구하는 부탁이고, 접점은 이미 일어나는 동작에 노출이 얹혀 있는 상태입니다. 이 오해를 두면 팀은 공유 버튼의 위치와 문구만 고치고, 정작 사람이 가장 많이 지나는 열람 화면은 계정 없는 사람에게 쓸 수 없는 채로 남습니다.

표식을 크고 눈에 띄게 넣으면 확산이 커진다고 보는 것도 오해입니다. 노출 면적과 유입이 비례한다고 생각하면 그렇게 됩니다. 실제로는 표식이 거슬릴수록 그 결과물을 밖으로 내보내기를 꺼립니다. 로고를 절반 크기로 키워 노출당 가입이 조금 올라도 공유 자체가 30퍼센트 줄면 총 유입은 내려갑니다. 조절할 것은 표식의 크기가 아니라 본 사람이 그 자리에서 무엇을 할 수 있는지입니다.