바이럴 계수

입소문을 잘 돈다와 안 돈다로만 말하던 시절에는 그 말이 결정으로 이어지지 않았습니다. 회의에서 요즘 입소문이 돌고 있다는 보고가 나오면 대표가 그래서 광고를 줄여도 되느냐고 묻고, 거기서 대화가 멈춥니다. 돌고 있다는 느낌과 광고를 줄여도 사용자가 늘어난다는 판단 사이에는 숫자 하나가 빠져 있었습니다.

초대 기능을 붙인 뒤에도 사정은 비슷했습니다. 한 달 뒤 가입이 1,200명 늘었는데 그 증가가 광고 때문인지 초대 때문인지 갈라지지 않습니다. 광고를 그대로 두고 초대 기능만 얹었으니 둘이 섞여 있고, 초대 링크를 통해 들어온 수를 세어 봐도 그 수가 많은 것인지 적은 것인지 판정할 기준이 없습니다.

바이럴 계수는 이 판정선을 하나로 만든 숫자입니다. 사용자 한 명이 데려오는 사람 수라는 하나의 값으로 환산해 두면, 1이라는 선을 기준으로 스스로 늘어나는 상태와 그렇지 않은 상태가 갈립니다.

사용자 한 명이 보내는 초대 수에 그 초대가 실제로 수락되는 비율을 곱합니다. 100명이 평균 4건씩 초대하고 그중 10퍼센트가 가입하면 바이럴 계수는 0.4 입니다.

곱하기 두 번이 전부라서 어려운 쪽은 네 가지를 정하는 데 있습니다.

1. 분모가 될 집단 — 전체 사용자로 나누면 몇 년 전에 가입해 초대를 이미 다 보낸 계정까지 섞여 값이 낮게 나옵니다. 같은 시기에 가입한 사람들을 한 덩어리로 묶어 그 덩어리 안에서 재는 쪽이 맞습니다.
2. 초대의 정의 — 초대 버튼을 눌러 링크를 보낸 것만 셀지, 문서를 공유해 우리 이름이 상대 화면에 뜬 것까지 셀지 정합니다. 제품 결과물 자체가 남에게 보이는 지점인 바이럴 접점까지 넣으면 같은 제품의 값이 세 배로 벌어집니다. 어느 쪽을 골라도 되지만 한 번 정하면 바꾸지 않습니다.
3. 기간 — 가입 후 며칠 안에 일어난 초대까지 셀지 정합니다. 30일로 잡으면 값이 안정되고 7일로 잡으면 낮게 나옵니다.
4. 수락의 정의 — 링크를 누른 것까지인지, 계정을 만든 것까지인지, 제품의 값어치를 처음 체감하는 단계인 활성화까지 간 것인지 정합니다. 뒤로 갈수록 값이 작아지고 그만큼 믿을 만해집니다.

값이 정해지면 세대를 이어 계산합니다. 0.4라면 처음 100명이 40명을 데려오고 그 40명이 16명을, 그 16명이 6명을 데려옵니다. 다 합치면 100명이 167명이 됩니다. 1을 넘으면 세대마다 수가 늘어나 멈추지 않고 커집니다.

숫자 하나로는 속도를 알 수 없어서 주기를 함께 봅니다. 같은 0.4라도 초대가 사흘 안에 일어나는 제품과 한 달 뒤에 일어나는 제품은 석 달 뒤의 사용자 수가 크게 다릅니다.

1이 유일한 절대 기준선입니다. 1을 넘으면 마케팅을 멈춰도 사용자가 스스로 늘고, 1에 못 미치면 확산은 유입을 조금 키워 주는 정도에 그칩니다. 실제로 1을 넘기는 제품은 드물어서 0.4를 0.6으로 올리는 것도 충분한 성과로 봅니다.

1보다 낮아도 쓸 데가 있습니다. 광고로 데려온 사람 수에 곱해지는 배수로 읽으면 됩니다. 0.4면 1.67배, 0.6이면 2.5배입니다. 광고비로 100명을 데려왔을 때 실제로 남는 사람이 167명인지 250명인지가 이 값에서 갈리고, 그러면 고객 한 명을 얻는 데 든 비용인 고객 획득 비용도 같은 비율로 내려갑니다.

절대값을 다른 제품과 견주는 일은 쓸모가 적습니다. 여러 사람이 함께 써야 작동하는 협업 도구는 구조적으로 높게 나오고, 혼자 쓰는 가계부 앱은 아무리 잘 만들어도 낮습니다. 견주는 대상은 우리 제품의 지난 분기 값과 무언가를 고치기 전후의 값입니다.

올리는 방법은 두 갈래이고 값이 다릅니다. 초대 수를 늘리는 쪽은 초대 버튼을 더 눈에 띄는 자리로 옮기거나 접점을 늘리는 일이고, 수락률을 올리는 쪽은 초대받은 사람이 처음 보는 화면을 고치는 일입니다. 대개 뒤쪽이 싸게 먹힙니다. 초대 4건을 6건으로 늘리는 것보다 수락률 10퍼센트를 15퍼센트로 올리는 쪽이 손댈 화면 수가 적습니다.

"바이럴 계수 0.4예요. 광고를 끊으면 성장이 멈춥니다."

스스로 늘어나는 상태가 아니라는 판정입니다.

"초대는 4건에서 6건으로 늘었는데 수락률이 10퍼센트에서 6퍼센트로 떨어졌어요."

두 곱셈 항 가운데 하나만 움직여 값이 그대로라는 보고입니다.

"문서 공유까지 초대로 셀 건가요. 그러면 지난 분기 값과 못 비교합니다."

세는 기준을 바꾸면 과거 값과 이어지지 않는다는 지적입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 값을 분기마다 코호트별로 뽑습니다. 초대는 초대 링크를 보낸 것만 세고 수락은 계정을 만든 것까지로 잡아 두었습니다. 지난 분기 값은 0.38이었는데, 초대받은 사람이 처음 보는 화면에 초대한 사람의 이름과 함께 편집할 문서 제목을 넣은 뒤로 수락률이 9퍼센트에서 13퍼센트로 올랐습니다. 지현은 그 화면을 고치는 일을 다음 분기 과제로 올렸습니다.

계수를 올리면 성장한다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 숫자가 성장 속도와 직결되니 자연스러운 계산입니다. 하지만 이 값은 이미 만족한 사용자에게서만 나옵니다. 제품이 아직 쓸 만하지 않은 상태에서 보상을 걸어 초대를 밀어붙이면 초대 수는 늘고 들어온 사람은 첫 주에 나갑니다. 계수는 0.5로 올라가 있는데 한 달 뒤 남는 사용자는 늘지 않은 상태가 되고, 그 사이 보상으로 나간 돈은 회수되지 않습니다. 순서는 반대입니다. 남는 사용자를 먼저 만들고 그다음에 초대를 거듭니다.

한번 잰 값이 계속 유지된다고 읽는 것도 흔합니다. 계수가 제품의 성질처럼 보이기 때문입니다. 그런데 초기 사용자는 주변에 부를 사람이 많고, 그 층이 소진되면 같은 제품에서 같은 초대 화면을 써도 값이 내려갑니다. 0.6이던 계수가 반년 뒤 0.2가 되는 일이 흔하고, 이때 화면을 고쳐도 잘 오르지 않습니다. 계수는 분기마다 다시 재고, 떨어졌을 때는 화면이 아니라 새로 닿을 사용자 층을 먼저 봅니다.