보이스 앤 톤

제품 안의 문구는 한 사람이 다 쓰지 않습니다. 화면을 만든 디자이너가 버튼 위 한 단어를 쓰고, 기능을 맡은 사람이 오류 문구를 쓰고, 급할 때는 개발자가 임시로 적은 문장이 그대로 출시됩니다. 각자 그 자리에서 가장 나은 문장을 고르는데, 모아 놓으면 한 사람이 말하는 것처럼 들리지 않습니다.

페이지덱에서 그 상태가 한동안 이어졌습니다. 가입 화면에는 회원 정보를 입력하십시오라고 적혀 있었고, 문서를 지우기 전에 묻는 창에는 정말요라는 한마디가 있었고, 결제가 실패한 화면에는 느낌표와 그림문자를 붙인 장난스러운 문장이 있었습니다. 세 화면을 이어서 지나간 사용자는 딱딱한 제품과 가벼운 제품을 번갈아 만난 셈이 됩니다.

문제는 어색함에서 끝나지 않았습니다. 결제가 실패한 사람은 급한 상태이고, 그 자리에서 농담을 읽으면 놀림받은 느낌을 받습니다. 그 화면에서만 문의가 늘었고, 내용은 결제 방법이 아니라 이 회사가 진지하지 않아 보인다는 쪽이었습니다.

같은 판단을 문구마다 새로 하지 않으려고 두 가지를 미리 정해 둔 것이 이 기준입니다. 어떤 태도로 말하는 제품인지와 상황이 나쁠 때 그 태도를 어떻게 조절하는지입니다.

보이스와 톤은 서로 다른 것을 가리킵니다. 보이스는 제품이 어느 화면에서나 지키는 태도이고, 톤은 그 태도를 상황에 맞춰 조절한 어조입니다. 사람의 성격은 한결같아도 장례식장과 생일 파티에서 말투가 달라지는 것과 같습니다.

보이스를 정하는 방식은 대개 이렇습니다.

1. 형용사를 셋에서 넷 고릅니다. 담백하다, 군더더기가 없다, 잘난 척하지 않는다 같은 말입니다.
2. 형용사마다 예문을 짝으로 붙입니다. 이 단계가 없으면 형용사는 아무 일도 하지 않습니다. 담백하다면 저장했습니다라고 쓰고, 성공적으로 저장이 완료되었습니다라고 쓰지 않는다는 짝이 있어야 다음 사람이 같은 결정을 내립니다.
3. 쓰지 않을 것도 적습니다. 사용자를 고객님이라 부르지 않는다, 느낌표를 한 화면에 두 번 이상 쓰지 않는다 같은 줄입니다.

톤은 상황을 몇 개로 나눠 각각의 어조를 정합니다. 나누는 축은 사용자가 지금 어떤 상태인지와 이 동작을 되돌릴 수 있는지입니다. 실무에서 쓰는 구분은 네다섯 개면 충분합니다.

1. 처음 쓰는 중 — 아직 아무것도 없는 화면입니다. 설명보다 다음에 할 한 가지를 알려 줍니다.
2. 잘 돌아가는 중 — 저장이나 전송이 끝난 자리입니다. 짧게, 한 줄로 끝냅니다.
3. 기다리는 중 — 무엇을 하고 있는지와 얼마나 걸리는지를 알립니다.
4. 실패한 자리 — 농담과 느낌표를 걷어내고, 무엇이 잘못됐고 무엇을 하면 되는지만 남깁니다.
5. 되돌릴 수 없는 자리 — 무엇이 사라지는지 문장 안에 적습니다. 문서 세 개가 영구 삭제된다고 적은 창과 정말 삭제하겠느냐고만 적은 창은 누르는 손이 다릅니다.

문서로 만들 때는 표 한 장이 가장 오래 쓰입니다. 왼쪽 칸에 상황, 가운데에 그 상황의 어조, 오른쪽에 쓸 문장과 쓰지 않을 문장을 한 쌍씩 둡니다.

가장 많이 쓰이는 자리는 제품 곳곳에 박힌 짧은 문구, 그러니까 마이크로카피를 쓸 때입니다. 문제와 해결 방법을 알려 주는 오류 메시지, 누르면 무슨 일이 벌어지는지 알려 주는 버튼 레이블, 목록이 비었을 때 화면에 남는 빈 상태 문구가 특히 이 기준에 걸립니다.

두 번째는 시안을 리뷰하는 자리입니다. 기준이 없으면 문구 의견은 취향 다툼이 됩니다. 기준이 있으면 이 문장이 실패한 자리의 어조와 어긋난다고 말할 수 있고, 논의가 고칠 수 있는 형태가 됩니다.

세 번째는 디자인 시스템 안입니다. 버튼이나 알림 같은 부품을 문서로 정리할 때 그 부품에 들어갈 문장의 예시를 함께 적어 둡니다. 같은 개념에 늘 같은 단어를 쓰는 용어 일관성 규칙이 나란히 놓이는 자리입니다. 용어 일관성은 무엇이라 부를지를 정하고, 이 기준은 어떻게 말할지를 정합니다.

네 번째는 제품 밖입니다. 알림 메일, 고객 문의 답변, 공지가 같은 태도를 지켜야 사용자가 같은 회사를 만난다고 느낍니다. 브랜드 톤 앤 매너가 회사 전체의 태도를 정하고, 이 기준은 그것을 제품 화면 안에서 지킵니다.

언어와 문화에 맞게 표현을 바꾸는 현지화에서 어조는 그대로 옮겨지지 않습니다. 영어의 짧고 담백한 문장을 한국어로 그대로 옮기면 무례하게 읽혀서, 존댓말의 정도를 언어마다 다시 정합니다.

"이 문장 톤이 안 맞아요. 결제 실패 화면인데 느낌표가 두 개입니다."

사용자가 곤란한 상황에서 쓰기로 한 어조와 어긋난다는 지적입니다.

"보이스 문서에 예문 좀 붙여 주세요. 형용사만 있어서 판단이 안 됩니다."

기준이 실제 문장으로 내려오지 않아 쓸 수 없다는 뜻입니다.

"여기는 짧게 갑시다. 성공 문구는 한 줄로 정해 뒀어요."

이미 정한 상황별 규칙을 그대로 적용하자는 말입니다.

페이지덱에서는 민서가 이 표를 관리합니다. 새 화면을 만들 때 문구를 먼저 쓰고 그 문장을 표의 어느 칸에 해당하는지 확인하는 순서로 일합니다.

친근하게 쓰는 것이 좋은 보이스라고 여기는 경우가 가장 많습니다. 딱딱한 제품보다 말을 걸어 주는 제품이 낫게 느껴지니 그렇게 읽힙니다. 하지만 친근함은 상황에 따라 정반대로 읽힙니다. 결제가 실패해 급한 사람에게 가벼운 농담은 친근함이 아니라 조롱이 됩니다. 정해야 하는 것은 친근함의 양이 아니라 상황마다 어디까지 가벼워질 수 있는지입니다.

문서를 만들어 두면 끝난다고 보는 것도 흔합니다. 기준이니 적어 두면 지켜질 것 같지만, 실제로 지켜지는 문서는 예문이 많은 문서뿐입니다. 담백하게라는 형용사만 적힌 문서를 받은 사람은 자기가 생각하는 담백함을 쓰고, 그러면 문서가 있는데도 화면마다 어조가 달라집니다. 형용사 하나에 쓸 문장과 쓰지 않을 문장을 두 개씩 붙여 두는 일이 문서를 다섯 장 더 쓰는 것보다 값을 합니다.