어하 모먼트

가입자 수는 잘 늘어나는데 한 주만 지나면 대부분 돌아오지 않는 상태가 있습니다. 이때 팀이 가진 말은 오래 가입과 이탈 둘뿐이었습니다. 두 사건 사이에 무엇이 일어나야 사용자가 남는지를 가리킬 이름이 없으니 그 구간은 통째로 어둠이었습니다.

원인을 두고 하는 이야기도 각자 달랐습니다. 마케팅은 광고로 들어온 사람들의 질이 낮다고 하고, 개발은 첫 화면이 느려서라고 하고, 디자인은 안내 문구가 부족해서라고 합니다. 각자 다른 곳을 고치고 다음 달에 다시 모였는데 숫자는 그대로였습니다. 무엇을 고칠지가 아니라 무엇이 일어나야 하는지를 먼저 정하지 않았기 때문입니다.

방향을 바꾼 것은 남은 사용자들의 기록이었습니다. 한 달 뒤에도 쓰는 사람들과 첫 주에 사라진 사람들의 행동을 갈라 놓고 보니 남은 쪽에만 몰려 있는 행동이 나왔고, 그 행동을 한 날을 기점으로 사용량이 달라졌습니다. 그 지점에 이름을 붙인 것이 이 말입니다.

이름이 생기자 활성화 구간이 순서 있는 길로 정리됐습니다. 가치를 보기 전에 끝내야 하는 설정이 셋업 모먼트이고, 그 설정을 통과해 처음 쓸모를 느끼는 지점이 여기이고, 그 느낌이 반복 행동으로 굳는 곳이 습관 형성입니다.

이 구간은 사용자가 직접 해 보고 알게 되는 자리라, 화면 위의 특정 행동 하나로 찍힙니다. 특징은 넷입니다.

1. 사용자가 직접 한 행동으로 표시됩니다. 페이지덱에서는 문서를 하나 만들어 동료 한 명과 같은 화면에서 동시에 고쳐 본 순간이 여기입니다. 혼자 문서를 쓴 것만으로는 이 제품이 메모장과 무엇이 다른지 알 길이 없습니다.
2. 제품이 파는 가치와 곧바로 이어져야 합니다. 로그인, 프로필 사진 등록, 알림 설정은 아무리 여러 번 해도 여기에 해당하지 않습니다. 제품이 무엇을 해 주는지와 관계가 없기 때문입니다.
3. 기간이 아니라 한 시점입니다. 그래서 사용자마다 날짜가 하나씩 남고, 가입일과의 간격을 재면 타임 투 밸류, 곧 가입부터 가치를 느끼기까지 걸린 시간이 됩니다.
4. 제품마다 다르고, 회의에서 정하는 것이 아니라 기록에서 찾아냅니다. 남은 사용자와 떠난 사용자를 갈라 첫 주 행동을 견주는 방식입니다. 페이지덱에서는 4주 뒤에도 쓰고 있는 사용자의 81퍼센트가 첫 주에 공동 편집을 했고, 떠난 사용자는 14퍼센트만 했습니다.

거꾸로 말하면 이 구간은 앞의 설정 단계를 통과한 사람만 닿습니다. 첫 문서를 만들고 동료를 초대하는 일이 번거로울수록 여기까지 닿는 사람이 줄어듭니다.

다음 구간은 습관 형성이고, 한 번의 깨달음이 반복 행동으로 굳어야 넘어갑니다. 한 번 감탄한 사람도 다음 주에 안 들어오면 그 깨달음은 남지 않습니다. 넘어가는 데 필요한 조건은 셋입니다.

1. 돌아올 계기가 있어야 합니다. 깨달은 다음 날 제품을 다시 열 이유가 제품 안에 없으면, 사용자는 원래 쓰던 도구로 돌아갑니다. 페이지덱에서는 동료가 문서에 남긴 댓글 알림이 그 계기입니다.
2. 두 번째 행동의 마찰이 낮아야 합니다. 첫 번째는 안내를 받으며 했지만 두 번째는 혼자 합니다. 안내 투어가 대신 눌러 준 단계를 사용자가 스스로 찾지 못하면 반복이 끊깁니다.
3. 반복의 횟수와 기간이 기준을 넘어야 합니다. 이 기준을 찾은 값이 매직 넘버, 곧 리텐션이 크게 갈리는 행동의 기준 횟수입니다. 페이지덱에서는 첫 2주에 공동 편집을 3회 이상 한 사용자의 8주 잔존율이 64퍼센트였고, 1회에 그친 사용자는 19퍼센트였습니다.

이 조건들을 팀이 손대는 수단은 온보딩입니다. 새 사용자가 이 지점에 닿고 그 뒤로도 돌아오도록 미리 깔아 두는 과정이라, 첫 화면 안내 문구와 가입 다음 날 메일이 모두 여기 재료가 됩니다.

조건을 갖췄는지는 리텐션, 곧 쓰던 사용자가 계속 돌아오는 정도로 확인합니다. 이 지점을 지난 집단의 곡선이 4주쯤에서 평평해지면 습관 구간으로 넘어간 것이고, 계속 내려가면 깨달음이 한 번으로 끝났다는 뜻입니다.

"온보딩 화면을 고치기 전에 우리 제품 어하 모먼트가 뭔지부터 정하죠."

무엇을 향해 유도할지 정하지 않고 화면부터 바꾸면 방향 없이 손대게 된다는 말입니다.

"가입 7일 안에 여기까지 오는 사람이 23퍼센트예요. 나머지는 설정하다 나갑니다."

이 지점 자체보다 앞의 설정 단계가 병목이라는 진단입니다.

"그건 셋업 모먼트지 어하 모먼트가 아니에요. 초대는 가치를 보기 전에 해야 하는 일이잖아요."

준비 작업을 깨달음의 순간으로 잘못 잡았다는 지적입니다.

페이지덱에서 이 말이 자주 나오는 자리는 지현과 민서가 가입 직후 화면을 다시 짤 때입니다. 처음 만든 화면은 기능을 차례로 소개하는 투어였는데, 끝까지 본 사용자와 건너뛴 사용자의 4주 잔존율이 거의 같았습니다. 투어가 소개한 기능 중 공동 편집으로 이어지는 것이 없었기 때문입니다.

둘은 투어를 걷어 내고 첫 화면을 동료 초대 하나로 바꿨습니다. 초대받은 동료가 들어와 같은 문서를 고치면서 두 사람 모두 이 지점을 지나게 됐고, 가입 7일 내 공동 편집 경험 비율이 23퍼센트에서 41퍼센트로 올랐습니다.

가장 흔한 오해는 이 지점을 회의에서 정할 수 있다고 보는 것입니다. 제품을 만든 사람에게는 가장 공들인 기능이 사용자가 감탄할 자리처럼 보이니 자연스러운 착각입니다. 하지만 실제 지점은 남은 사용자와 떠난 사용자의 행동 차이에서 찾아내는 것이고, 그 차이는 의외의 곳에 있습니다. 회의에서 정한 채로 두면 아무 상관없는 행동을 향해 온보딩을 다시 짜게 되고, 몇 달을 들여 화면을 고쳐도 활성화율은 움직이지 않습니다.

두 번째 오해는 이 순간이 감탄이 나올 만큼 인상적이어야 한다는 것입니다. 이름이 감탄사라서 화려한 연출을 떠올리게 되지만, 실제로 찍히는 행동은 대개 시시합니다. 동료가 고친 문장이 내 화면에서 실시간으로 바뀌는 것을 한 번 본 정도입니다. 연출을 만들려고 애니메이션과 축하 화면에 공을 들이는 동안, 정작 그 행동에 닿기까지 눌러야 하는 단계 수는 그대로 남습니다.