셋업 모먼트

가입 직후의 이탈을 안내 문구 문제로만 보던 시절이 있었습니다. 가입은 매달 늘어나는데 실제로 쓰는 사람은 늘지 않으면, 첫 화면 문구를 다시 쓰고 버튼 색을 바꾸고 안내 투어를 붙였습니다. 그래도 숫자는 움직이지 않았습니다.

행동 기록을 펼쳐 보면 막히는 자리가 문구가 아니었습니다. 한 달에 가입한 1200명 가운데 첫 주에 문서를 하나라도 만든 사람이 340명이고, 나머지 860명은 화면을 보고 그대로 나갔습니다. 이 사람들이 멈춘 곳은 설명을 읽는 자리가 아니라 무언가를 해야 하는 자리였습니다. 워크스페이스 이름을 정하고, 문서를 만들고, 동료를 초대해야 비로소 이 제품이 무엇인지 보이는데 그 셋을 다 하기 전에는 볼 것이 없었습니다.

그래서 이 구간을 따로 이름 붙여 다루기 시작했습니다. 문구를 고치는 일과 해야 할 일을 줄이는 일은 다른 작업이고, 뒤쪽을 손대야 움직이는 숫자가 있기 때문입니다. 실제로 동료 초대를 가입 직후에서 첫 문서 작성 뒤로 옮긴 것만으로 첫 주 문서 작성이 340명에서 520명으로 늘어난 사례가 흔합니다.

셋업 모먼트는 값어치를 보는 길 앞에 놓인 필수 작업 묶음으로 작동합니다. 이 묶음을 끝내지 못하면 다음 화면이 열리지 않거나, 열려도 아무것도 없는 상태로 열립니다. 다루는 방법은 셋입니다.

1. 무엇이 필수인지 가릅니다. 하지 않으면 값어치를 볼 수 없는 일만 남기고 나머지는 빼냅니다. 협업 문서 툴이라면 문서 하나를 만들고 동료 한 명을 초대하는 일이 필수입니다. 프로필 사진, 알림 주기, 표시 언어는 나중에 해도 되는 일이라 이 묶음에 넣지 않습니다. 필수와 선택을 섞어 놓은 설정 화면은 사용자에게 열 가지를 요구하는 화면으로 보입니다.
2. 순서를 정합니다. 앞에 놓을수록 빠져나가는 사람이 많습니다. 동료 초대를 가입 바로 다음에 두면, 아직 제품을 본 적도 없는 사람에게 남을 설득해 오라고 요구하는 셈입니다. 혼자 해 볼 수 있는 일을 앞에 두고 다른 사람이 필요한 일을 뒤에 둡니다.
3. 단계마다 빠지는 비율을 셉니다. 다섯 단계를 두고 각 단계에서 85퍼센트가 통과하면 끝까지 닿는 사람은 44퍼센트입니다. 단계가 늘어날 때 손실이 곱으로 커지기 때문에, 단계 하나를 없애는 일이 문구 다섯 개를 고치는 일보다 크게 듣습니다.

줄이는 수단은 셋입니다. 미루기는 지금 없어도 되는 설정을 뒤로 보내는 것입니다. 대신하기는 팀이 미리 채워 주는 것으로, 빈 문서 대신 예시가 들어간 문서를 자동으로 하나 만들어 두는 식입니다. 없애기는 그 설정 자체를 제품에서 빼는 것입니다.

다만 이 묶음을 0으로 만들면 다른 문제가 생깁니다. 아무 설정 없이 들어온 사용자는 텅 빈 화면을 만나고, 빈 화면에서는 이 제품이 무엇을 해 주는지 보이지 않습니다. 목표는 단계를 없애는 것이 아니라 최소한의 단계로 볼 것이 있는 상태를 만드는 것입니다.

가장 많이 쓰이는 자리는 새 사용자가 자리 잡도록 돕는 과정인 온보딩을 손볼 때입니다. 쓰이는 방식은 넷으로 갈립니다.

1. 고칠 곳 찾기 — 가입부터 첫 값어치까지의 단계를 늘어놓고 각 칸의 통과율을 붙입니다. 통과율이 가장 낮은 칸이 다음에 손댈 자리입니다.
2. 활성화율 분해 — 가입한 사용자가 값어치를 처음 체감하는 단계인 활성화의 비율이 낮을 때, 원인이 설정 구간인지 그 뒤인지를 가릅니다. 설정을 끝낸 사람 비율과 끝낸 사람 중 계속 쓰는 사람 비율을 따로 보면 갈립니다.
3. 걸린 시간 줄이기 — 가입부터 값어치를 느끼기까지의 시간을 재는 타임 투 밸류를 줄이려 할 때 가장 먼저 보는 구간입니다. 설정에 이틀이 걸리면 전체 시간이 이틀보다 짧아질 수 없습니다.
4. 기업 고객 도입 — 관리자가 계정을 연결하고 권한을 나누는 일이 이 구간에 해당합니다. 혼자 하기 어려우면 담당자가 통화로 함께 해 줍니다. 계약은 끝났는데 설정이 3주째 안 끝난 상태는 해지로 이어집니다.

"초대 단계를 첫 문서 뒤로 옮깁시다. 지금은 제품을 보기도 전에 동료를 부르라는 거예요."

필수 작업의 순서가 잘못돼 이탈을 만들고 있다는 지적입니다.

"셋업 완료율이 28퍼센트예요. 문구가 아니라 단계 수가 문제입니다."

안내를 고치는 대신 요구하는 일을 줄여야 한다는 판단입니다.

"이 고객사는 설정이 3주째 안 끝났어요. 수아가 통화로 같이 해 주는 게 빠릅니다."

기업 고객의 설정 구간이 막혔으니 사람이 붙어야 한다는 제안입니다.

페이지덱에서는 지현과 민서가 이 구간을 다섯 칸으로 그려 두고 칸마다 통과율을 붙여 둡니다. 지난 분기에는 워크스페이스 이름 정하기에서 19퍼센트가 빠졌는데, 이름을 나중에 바꿀 수 있게 하고 기본값을 넣어 두자 그 칸 손실이 4퍼센트로 줄었습니다. 대신 문서를 하나도 만들지 않은 계정에는 예시가 든 문서를 미리 하나 넣어 두었습니다.

짧으면 짧을수록 좋다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 단계마다 사람이 빠지니 단계를 다 없애면 아무도 안 빠진다는 계산이 자연스럽습니다. 하지만 설정을 다 건너뛴 사용자는 빈 화면 앞에 앉게 되고, 빈 화면에서는 이 제품이 무엇을 해 주는지 알 수 없습니다. 건너뛰기 버튼을 크게 붙인 제품에서 가입 다음 날 다시 들어오는 비율이 오히려 떨어지는 일이 벌어집니다. 줄여야 하는 것은 단계 수가 아니라 값어치를 보기까지 사용자가 들이는 수고입니다.

설정을 끝냈으면 자리 잡은 것으로 읽는 것도 흔합니다. 요구한 일을 다 했으니 다음은 알아서 될 것처럼 보이기 때문입니다. 그런데 설정 완료는 출발선이고, 끝낸 사람 가운데 다음 주에 다시 들어오는 사람은 절반이 안 되는 경우가 많습니다. 완료율만 보고하면 그 절반이 보이지 않습니다. 사용이 반복 행동으로 굳는 지점인 습관 형성까지 가야 남은 것으로 셉니다.