활성화

한동안 제품이 잘되고 있는지는 가입자 수로 판단했습니다. 이번 달에 몇 명이 새로 들어왔는지 세고, 그 숫자가 지난달보다 크면 성장한 것으로 봤습니다. 한 번 팔고 끝나는 설치형 소프트웨어라면 그래도 맞는 셈법이었습니다. 돈은 파는 순간에 이미 받았으니까요.

매달 요금을 받는 구독 제품으로 넘어오면서 이 셈법이 어긋나기 시작했습니다. 가입은 공짜이고 해지는 클릭 한 번입니다. 가입한 사람이 아무것도 해 보지 않고 창을 닫으면 그 사람은 가입자 숫자에는 남지만 매출에는 남지 않습니다.

그래서 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 마케팅이 "이번 달 신규 가입 3,000명입니다" 하고 보고하면 대표가 "그래서 지금 쓰고 있는 사람은 몇 명입니까" 하고 되물었고, 답은 200명이었습니다. 나머지 2,800명이 어디서 사라졌는지는 아무도 설명하지 못했습니다. 광고를 만든 쪽은 사람을 데려왔고 제품을 만든 쪽은 기능을 붙였는데, 가입 화면을 지나서 다시 들어오기까지의 며칠을 자기 구역으로 여기는 사람이 아무도 없었기 때문입니다.

가입 문턱이 낮아지면서 이 간격은 더 벌어졌습니다. 카드 번호를 받고 계약서를 쓰던 자리가 이메일 한 줄로 바뀌자 가입은 마음먹은 결정이 아니라 지나가다 눌러 보는 행동이 됐습니다. 예전에는 가입한 사람이 곧 쓸 사람이었지만, 이제는 가입 100명 중 60명이 첫 화면만 보고 나갑니다. 세던 숫자는 그대로인데 그 숫자가 가리키는 사실이 달라진 것입니다.

활성화는 그 비어 있던 며칠에 붙은 이름입니다. 제품 축의 지표 갈래는 사용자가 지나는 시간 순서대로 늘어서 있습니다. 새 사용자가 처음 들어오는 획득 다음 칸이 활성화이고, 그다음이 쓰던 사람이 계속 돌아오는 정도를 보는 리텐션입니다. 가운데 칸에 이름이 생기자 그 구간을 맡을 사람과 재는 방법과 손댈 지점이 함께 생겼습니다. 성장을 실험으로 다루는 그로스 쪽에서도 같은 구간을 같은 이름으로 부르기 때문에, 두 축의 회의에서 이 말이 똑같이 나옵니다.

활성화 아래에는 용어 다섯 개가 있습니다. 사용자에게 무엇이 일어나는지를 가리키는 개념 넷과, 그 일이 일어나도록 팀이 벌이는 활동 하나로 갈립니다.

개념 넷은 한 사용자가 가입 직후에 지나는 길 위에 순서대로 놓입니다.

1. 셋업 모먼트 — 가치를 보기 전에 반드시 끝내야 하는 설정 단계입니다. 협업 문서 툴이라면 첫 문서를 만들고 동료를 초대하는 일이 여기에 해당합니다. 이 칸이 길고 번거로울수록 그 뒤에 무엇이 있든 거기까지 닿는 사람이 줄어듭니다.
2. 어하 모먼트 — 이 제품이 자기에게 쓸모 있다는 것을 사용자가 깨닫는 순간입니다. 소개 문구를 읽어서가 아니라 직접 해 보고 알게 되는 지점이라, 보통 화면 위의 특정 행동 하나로 찍힙니다. 문서를 하나 만들어 동료와 같은 화면에서 동시에 고쳐 본 순간 같은 것입니다.
3. 습관 형성 — 한 번의 깨달음이 반복 행동으로 굳는 지점입니다. 여기를 넘기면 사용자는 제품을 일부러 기억해서 들어오는 것이 아니라 일하다가 자연스럽게 엽니다.
4. 타임 투 밸류 — 가입부터 어하 모먼트까지 걸린 시간을 재는 값입니다. 같은 비율이 나와도 그 일이 가입 30분 만에 일어났는지 9일 만에 일어났는지는 전혀 다른 상태입니다. 앞의 세 지점이 어디인지를 묻는다면 이 값은 거기까지 얼마나 걸리는지를 묻습니다.

활동은 하나입니다. 온보딩은 새 사용자가 위의 지점들에 닿도록 팀이 미리 깔아 두는 과정입니다. 아무것도 없는 첫 화면에 놓을 안내 문구, 가입 다음 날 보내는 메일, 처음 세 단계를 대신 눌러 주는 안내 투어가 모두 온보딩의 재료입니다. 나머지 넷이 사용자에게 일어나는 일이라면 온보딩은 팀이 하는 일이라는 점에서 성격이 다릅니다. 그래서 활성화율이 나쁘다는 진단이 나오면 실제로 손대는 것은 대개 온보딩입니다.

이 다섯을 숫자로 묶어 보는 자리가 제품 지표 안의 활성화율입니다. 활성화율에는 업계 표준 공식이 없고 제품마다 선을 직접 긋습니다. 협업 문서 툴이라면 "가입 7일 안에 문서를 3개 만들고 동료를 1명 이상 초대한 사용자의 비율" 처럼 행동 두세 가지를 묶어 정의합니다. 선을 너무 낮게 잡으면 가입만 한 사람까지 활성화로 세게 되고, 너무 높게 잡으면 실제로 잘 쓰고 있는 사람까지 실패로 잡힙니다.

선을 긋는 순서는 대개 이렇습니다.

1. 오래 남은 사용자와 일찍 떠난 사용자를 갈라 놓고, 두 집단이 첫 주에 한 행동을 비교합니다. 한 달 뒤에도 쓰고 있는 사람의 80퍼센트가 첫 주에 동료를 초대했고 떠난 사람은 12퍼센트만 초대했다면, 초대라는 행동이 후보로 올라옵니다.
2. 후보 행동에 횟수와 기간을 붙입니다. 초대 1명인지 3명인지, 7일 안인지 14일 안인지에 따라 같은 제품에서도 활성화율이 두 배 차이로 나옵니다.
3. 정한 선을 한 분기 동안 바꾸지 않고 씁니다. 기준을 자주 옮기면 이번 달 숫자가 지난달보다 나은지 나쁜지를 아무도 말할 수 없게 됩니다.

"이번 분기에는 획득 말고 활성화에 붙겠습니다. 위에서 3,000명씩 부어도 아래가 새고 있어요."

유입을 더 늘리는 대신 가입 직후 이탈을 줄이는 쪽으로 이번 분기 자원을 옮기겠다는 선언입니다.

"활성화 기준을 뭘로 잡을까요? 문서 1개 만든 걸로는 좀 헐렁한 것 같은데요."

어디까지 해야 가치를 봤다고 칠지, 그 선을 팀이 아직 합의하지 못했다는 뜻입니다.

"가입은 늘었는데 활성화율은 그대로예요. 광고 소재를 한번 봐야 할 것 같습니다."

제품이 나빠진 게 아니라 데려온 사람이 달라졌을 수 있다는 의심입니다. 애초에 이 제품이 필요 없는 사람이 광고를 보고 들어왔다면 제품을 아무리 고쳐도 숫자는 움직이지 않습니다.

페이지덱에서는 이 말이 월요일 지표 회의의 두 번째 줄에 나옵니다. 현우가 지난주 신규 가입 수를 읽고 나면 지현이 바로 그 주에 가입한 사람 중 며칠 안에 문서를 만들고 동료를 초대한 비율을 읽습니다. 두 숫자를 나란히 놓는 이유는 앞의 숫자만으로는 무엇을 해야 할지가 나오지 않기 때문입니다.

지난달에는 가입이 18퍼센트 늘었는데 활성화율이 34퍼센트에서 29퍼센트로 떨어졌습니다. 태오가 가입 다음 화면에서 사람들이 어디서 멈추는지를 뽑아 보니 절반이 팀 이름을 입력하는 칸에서 창을 닫고 있었습니다. 민서가 그 칸을 나중에 채울 수 있게 뒤로 미루고 첫 화면을 빈 문서 하나로 바꾸자 두 주 만에 33퍼센트로 돌아왔습니다. 활성화라는 말이 없었다면 이 대화는 "가입은 느는데 왜 매출이 안 늘죠" 에서 멈췄을 것입니다. 구간에 이름이 붙어 있으니 떨어진 5퍼센트를 누가 볼지가 바로 정해졌고, 고칠 곳도 광고가 아니라 가입 다음 화면으로 좁혀졌습니다.

가입 완료를 활성화로 세는 경우가 가장 흔합니다. 가입 화면을 통과했으니 이제 우리 사용자라는 감각이 자연스럽고, 시스템에 남는 기록도 가입 시각이라 세기도 쉽기 때문입니다. 하지만 활성화가 묻는 것은 들어왔는지가 아니라 쓸모를 봤는지입니다. 계정만 만들고 아무 문서도 열지 않은 사람은 제품 입장에서 아직 아무 일도 일어나지 않은 상태입니다. 이 둘을 붙여 세면 지표는 늘 좋아 보이는데 다음 달 결제는 늘지 않고, 원인을 찾을 때 볼 숫자가 하나도 남지 않습니다. 가입 3,000명에 활성화 3,000명이라고 적힌 표에서는 2,800명이 어디서 빠졌는지가 보이지 않기 때문입니다. 활성화를 따로 세는 이유 자체가 가입과 재방문 사이를 들여다보려는 것이라, 그 칸을 가입과 같은 값으로 채우면 칸을 만든 목적이 사라집니다.

온보딩 화면만 잘 만들면 활성화가 올라간다고 보는 것도 흔한 오해입니다. 손댈 수 있는 부분이 눈에 보이는 화면이라 그쪽부터 고치게 되고, 안내 문구를 다듬는 일은 실제로 효과가 나기도 합니다. 그렇지만 활성화가 낮은 이유는 세 군데에 나뉘어 있습니다. 애초에 이 제품이 필요 없는 사람이 들어오고 있거나, 설정 단계가 길어 가치 앞에서 지치거나, 제품이 주는 가치 자체가 약한 경우입니다. 앞의 두 가지는 광고와 셋업 모먼트를 고쳐야 움직이고 마지막은 제품을 고쳐야 움직입니다. 원인을 가리지 않고 안내 투어만 계속 다듬으면 분기마다 화면은 바뀌는데 숫자는 29퍼센트에서 30퍼센트 사이를 오가는 상태가 이어집니다. 어느 쪽인지는 나눠 보면 대개 드러납니다. 광고 경로별로 활성화율을 갈라 봤을 때 한 경로만 10퍼센트대라면 데려온 사람이 문제이고, 모든 경로가 고르게 낮으면서 사람들이 같은 화면에서 멈춰 있다면 설정 단계가 문제입니다. 세 번째 경우가 가장 다루기 어렵습니다. 설정도 짧고 유입도 맞는데 끝까지 간 사람조차 다시 오지 않는다면, 고칠 것은 안내가 아니라 제품이 주기로 한 가치 자체입니다.