고객 데이터 플랫폼

마케팅 도구가 하나였던 적은 없습니다. 광고는 광고 플랫폼에, 방문 기록은 분석 도구에, 가입과 결제는 제품 데이터베이스에, 메일 발송 이력은 메일 도구에 쌓입니다. 도구마다 사람을 알아보는 열쇠도 다릅니다. 브라우저에서는 쿠키 값으로, 앱에서는 기기 번호로, 메일 도구에서는 주소로 존재합니다. 같은 사람 한 명이 네 곳에 네 명으로 흩어져 있는 셈입니다.

그래서 흔한 요청 하나가 이틀짜리 일이 됐습니다. "지난달 가입자 중에 아직 문서를 한 건도 안 만든 사람한테만 안내 메일 보내죠" 라는 말이 나오면, 가입 명단은 제품 쪽에서 뽑고 문서 생성 여부는 분석 도구에서 뽑고 메일 주소는 메일 도구에서 뽑아 엑셀에서 맞춰야 했습니다. 열쇠가 서로 달라 이름과 주소로 어림잡아 붙이다 보니 200명쯤은 어느 쪽에도 붙지 않고 남았습니다.

더 곤란한 건 그 명단이 하루만 유효하다는 점이었습니다. 다음 주에 같은 조건으로 보내려면 처음부터 다시 뽑아야 했고, 그사이 문서를 만든 사람이 옛 명단에 남아 있으면 이미 잘 쓰고 있는 사람에게 "아직 시작을 안 하셨네요" 라는 메일이 나갔습니다. 고객 데이터 플랫폼은 이 붙이는 일을 사람 손에서 떼어 내 상시로 돌게 만든 자리입니다.

흩어진 기록을 한 사람으로 붙이고, 그 상태를 계속 유지합니다. 일은 세 단계로 나뉩니다.

1. 모으기 — 각 도구의 기록을 한곳으로 끌어옵니다. 어떤 기록이 들어올지는 태그 매니저로 심어 둔 추적 코드가 정합니다. 사이트에 붙이는 짧은 코드 조각을 한 화면에서 넣고 빼게 해 주는 도구입니다.
2. 붙이기 — 서로 다른 열쇠로 들어온 기록을 한 사람으로 묶습니다. 이 처리를 아이덴티티 병합이라고 부릅니다. 어제 광고를 보고 들어온 익명 브라우저와 오늘 로그인한 계정이 같은 사람이라는 것을, 로그인 순간에 두 열쇠가 한 번 겹친 기록을 근거로 이어 붙입니다.
3. 내보내기 — 붙인 결과에서 조건에 맞는 사람을 골라 실행 도구로 넘깁니다. "가입 14일 지남, 문서 0건, 메일 수신 동의함" 같은 조건을 걸어 두면 명단이 매일 알아서 갱신되고, 조건에서 벗어난 사람은 그날로 빠집니다.

붙이고 나면 사람 한 명이 한 줄짜리 이야기가 됩니다. 3월 2일에 검색 광고로 들어와 한 주 뒤 가입했고, 앱을 깔았고, 안내 메일 두 통을 열었고, 아직 팀원을 초대하지 않았다는 식입니다. 도구별 화면에서는 이 다섯 조각이 서로 다른 사람의 기록처럼 보였습니다.

실무에서 값이 드러나는 자리는 대개 제외입니다. 이미 결제한 사람에게 가입 유도 광고가 계속 나가는 일, 어제 메일을 받은 사람에게 오늘 또 나가는 일이 여기서 막힙니다. 한 사람 기준으로 묶여 있어야 "이 사람은 이미 받았다" 는 판단이 가능합니다.

도구를 사지 않고 같은 일을 해 보는 길은 셋입니다.

1. 손으로 맞추기 — 도구마다 명단을 내려받아 표에서 붙입니다. 조건이 한두 개면 빠르고 돈도 안 듭니다. 다만 매번 다시 해야 하고, 붙이는 기준이 사람마다 달라 지난달 숫자와 이번 달 숫자가 맞지 않게 됩니다.
2. 데이터 웨어하우스 — 모든 기록을 한 데이터베이스에 모아 두고 분석가가 질의문으로 명단을 뽑습니다. 유연하고 기록도 깊게 볼 수 있습니다. 대신 뽑은 명단을 광고·메일 도구로 내보내는 배관은 직접 만들어야 하고, 마케터가 조건을 바꾸고 싶을 때마다 분석가를 거칩니다.
3. 실행 도구 안의 명단 기능 — 마케팅 자동화 도구에도 조건으로 사람을 거르는 기능이 있습니다. 붙이는 단계 없이 바로 보낼 수 있어 가장 빠릅니다. 다만 그 도구가 가진 기록만 봅니다. 메일 도구는 메일 열람 여부는 알아도 앱에서 문서를 만들었는지는 모릅니다.

고르는 기준은 회사 크기가 아니라 열쇠가 몇 개냐입니다. 웹만 쓰고 로그인이 필수라면 열쇠가 하나라 3번으로 충분합니다. 웹과 앱과 오프라인 행사 명단이 섞이고 비로그인 상태의 행동까지 이어 봐야 한다면 그때부터 1번은 버티지 못하고 2번은 마케터가 쓰기 어려워집니다. 웹 분석 도구로는 이 일을 대신하지 못합니다. 그쪽은 방문 흐름을 집계해 보여 주는 화면이지 사람 명단을 내보내는 곳이 아닙니다.

"이 세그먼트 CDP 에서 뽑아서 광고 계정으로 바로 쏴 주세요."

조건에 맞는 사람 목록을 광고 플랫폼으로 내보내 달라는 요청입니다.

"결제한 사람은 리타게팅에서 빼야죠. CDP 에 제외 조건 걸려 있어요?"

이미 산 사람에게 광고비를 계속 쓰고 있는지 확인하는 말입니다.

"앱하고 웹이 아직 같은 사람으로 안 묶여요. 병합 규칙부터 봅시다."

두 열쇠를 잇는 설정이 덜 됐다는 뜻입니다.

페이지덱에서 현우가 무료 사용자 대상 안내 메일을 돌린 뒤 수아가 항의를 가져왔습니다. 이미 팀 요금제를 결제한 고객 30여 곳이 "무료 플랜을 시작해 보세요" 라는 메일을 받았다는 겁니다. 메일 도구에는 결제 여부가 없어서 가입일만 보고 명단을 짰던 탓이었습니다.

그 뒤로 현우는 명단을 메일 도구가 아니라 고객 데이터 플랫폼에서 만듭니다. 결제 상태는 제품 쪽 기록에서, 메일 수신 동의는 메일 도구에서 들어오고, 둘이 한 사람으로 붙어 있어 제외 조건이 한 줄로 걸립니다. 명단 만드는 데 쓰던 반나절도 같이 사라졌습니다.

도구를 붙이면 데이터가 알아서 정리된다고 기대하기 쉽습니다. 이름에 플랫폼이 들어가 있으니 안에서 무언가 정돈해 줄 것 같습니다. 하지만 이 시스템은 들어온 기록을 규칙대로 붙일 뿐이라, 어느 도구는 가입 완료를 가입이라 부르고 다른 도구는 가입 시작을 가입이라 부르는 상태면 붙인 결과도 그대로 어긋납니다. 이벤트 이름을 팀 전체가 같은 뜻으로 쓰도록 맞추는 일을 먼저 하지 않으면, 비싼 도구를 깔고도 예전과 같은 엑셀 작업을 계속하게 됩니다.

분석 도구로 여기는 것도 흔합니다. 고객 데이터를 다루니 화면을 열면 성과가 보일 것 같지만, 이쪽이 내놓는 결과물은 차트가 아니라 명단입니다. 전환율이 왜 떨어졌는지는 분석 도구가 답하고, 떨어진 구간의 사람들에게 무엇을 보낼지가 이쪽 몫입니다. 이 둘을 섞어 기대하면 도입 석 달 뒤에 "화면이 별로 볼 게 없다" 는 평가가 나옵니다.