마케팅 자동화

메일을 보내는 일 자체는 오래전부터 도구가 있었습니다. 명단에 주소를 넣고 내용을 써서 한 번에 쏘는 이메일 마케팅 도구입니다. 문제는 모두에게 같은 것을 같은 날 보낸다는 데 있었습니다. 어제 가입한 사람과 반년째 쓰고 있는 사람에게 같은 안내가 갑니다.

그래서 담당자들은 명단을 손으로 갈랐습니다. 매주 월요일 아침에 가입자 목록을 내려받아, 가입한 지 사흘이 지났는데 문서를 하나도 만들지 않은 사람을 걸러 내고, 그 명단만 따로 올려 안내 메일을 보냅니다. 목요일에는 그 메일을 열지 않은 사람을 다시 골라 다른 제목으로 한 번 더 보냅니다.

"이번 주 명단 아직 못 뽑았어요. 오늘 오후에 보낼게요." 이 문장이 매주 반복되면 신규 가입자는 가입 사흘째가 아니라 엿새째에 안내를 받습니다. 사람 손을 거치니 명단을 뽑는 기준도 조금씩 흔들리고, 한 주는 사흘, 다른 주는 닷새로 잡힙니다. 그렇게 나간 캠페인은 성과가 나빠도 원인을 찾을 수 없습니다.

마케팅 자동화는 이 반복을 도구 안으로 옮깁니다. 담당자가 하는 일이 매주 명단을 뽑는 것에서 조건을 한 번 정의하는 것으로 바뀝니다. 조건을 정의해 두면 가입 사흘째가 되는 사람이 매일 조금씩 생기고, 그때마다 메일이 자동으로 나갑니다. 월요일에 몰려 나가던 메일이 매일 몇 건씩 고르게 나가는 모양으로 바뀌고, 받는 사람 입장에서는 가입 시점이 언제든 같은 간격으로 안내를 받습니다.

이 도구가 없애는 것은 사람의 반복 작업이 아니라 사람이 개입하면서 생기는 시차와 편차입니다. 실제로 맡는 일은 셋입니다.

1. 조건 감시 — 어떤 사건이나 상태를 계속 지켜보다가 해당하는 사람이 생기면 흐름을 시작합니다. 가입 후 3일 경과, 결제 실패, 기능을 처음 써 본 시점처럼 시작점을 정해 둡니다.
2. 흐름 실행 — 시작된 사람마다 정해진 순서를 따라갑니다. 메일을 보내고, 이틀 기다리고, 열었는지 보고, 안 열었으면 다른 제목으로 한 번 더 보내고, 열었으면 거기서 멈추는 식입니다. 화면에서 도형을 이어 붙여 그립니다.
3. 명단 갱신 — 조건에 맞지 않게 된 사람을 흐름에서 빼냅니다. 안내 메일을 기다리던 사람이 그사이 문서를 만들었다면 그 메일은 나가지 않습니다.

여기서 나온 개념이 드립 캠페인입니다. 정해진 간격으로 이어 보내는 메시지 묶음을 뜻하고, 가입 첫 2주 동안 1일·3일·7일·14일에 각각 다른 내용을 보내는 식으로 씁니다. 판매 쪽에서는 아직 살 준비가 안 된 리드, 그러니까 연락처를 남긴 잠재 고객을 시간을 두고 키우는 리드 너처링에 같은 구조를 씁니다. 행동마다 점수를 매겨 일정 점수를 넘으면 영업에 넘기는 리드 스코어링도 대개 같은 도구 안에서 돌아갑니다.

보내는 창구도 메일 하나가 아닙니다. 앱이 기기에 직접 띄우는 앱 푸시, 제품 안에서 띄우는 인앱 메시지를 같은 흐름 안에 섞어 놓고, 메일을 안 여는 사람에게는 앱 푸시로 한 번 더 시도하도록 그려 둘 수 있습니다.

도구를 들이기 전에 같은 일을 하는 방법이 셋 있고, 각각 언제까지 버틸 수 있는지가 다릅니다.

1. 손으로 돌리기 — 명단을 내려받아 발송 도구에 올립니다. 흐름이 두세 개고 대상이 수백 명이면 이쪽이 더 쌉니다. 흐름이 열 개를 넘어가면 매주 반나절이 여기에 들어갑니다.
2. 발송 도구의 예약 기능 — 가입일 기준으로 며칠 뒤 발송 같은 간단한 규칙은 이메일 도구에도 들어 있습니다. 다만 열었는지 안 열었는지에 따라 갈라지는 흐름은 대개 못 그립니다.
3. 개발팀이 직접 구현 — 제품 안에서 벌어지는 일을 이미 아는 서버가 직접 메일을 보내게 짭니다. 보내는 것까지는 쉽지만, 내용을 바꿀 때마다 배포를 기다려야 하고 결과를 볼 화면이 따로 없습니다.

세 번째가 특히 흔한 함정입니다. 첫 흐름 하나는 하루면 붙지만, 조건을 바꾸려면 마케터가 매번 개발팀에 요청해야 합니다. 흐름이 다섯 개로 늘면 어느 메일이 며칠째에 나가는지 아는 사람이 회사에 한 명뿐인 상태가 되고, 그 사람이 다른 일로 옮기면 아무도 손대지 못합니다. 도구의 값은 메일을 보내는 기능이 아니라 마케터가 배포 없이 조건을 고치고 결과를 보는 데 있습니다.

"그 안내는 자동화에 태워 뒀어요. 가입 3일 차에 자동으로 나갑니다."

사람이 매번 보내는 것이 아니라 조건이 맞으면 도구가 내보낸다는 뜻입니다.

"자동화 흐름부터 멈춰 주세요. 지금 나가면 안 되는 내용이에요."

잘못된 내용이 계속 나가고 있으니 즉시 중단하자는 요청입니다.

"이건 자동화보다 그냥 한 번 보내는 게 빠를 것 같은데요."

이번 건은 반복되지 않으니 흐름을 그릴 필요가 없다는 판단입니다.

페이지덱에서 이 도구를 처음 붙인 사람은 현우입니다. 무료 가입자가 하루 60명씩 들어오는데 그중 첫 주에 문서를 하나라도 만드는 사람이 4할이 안 됐습니다. 현우는 가입 3일째까지 문서가 0개인 사람에게 템플릿 세 개를 소개하는 메일이 나가도록 흐름을 그렸고, 메일을 열고도 일주일 동안 움직이지 않은 사람에게는 더 보내지 않고 멈추게 했습니다. 멈추는 조건을 함께 그린 이유는 반응 없는 주소에 계속 보내면 메일이 스팸함으로 분류되기 시작하기 때문입니다.

자동화를 붙이면 손이 덜 간다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 사람이 매주 하던 일을 도구가 대신하니 자연스러운 기대입니다. 실제로는 일의 종류가 바뀝니다. 명단을 뽑던 반나절은 사라지지만, 조건이 맞는지 확인하고 열람률이 떨어진 흐름을 손보고 내용을 다시 쓰는 시간이 그 자리에 들어옵니다. 손이 덜 간다고 믿고 방치하면 반년 전 가격표를 안내하는 메일이 계속 나가는 상태가 됩니다.

도구를 붙이면 성과가 오른다고 읽는 것도 같은 문제입니다. 자동화는 보낼 것을 정해 주지 않고 정해 둔 것을 정확히 보낼 뿐입니다. 보낼 내용과 대상이 정리되지 않은 팀이 도구부터 들이면, 반응 없던 메일이 같은 반응을 더 빠르고 더 자주 만들어 냅니다.