마테크

마케팅이 사람 손으로만 돌아가던 시절이 있었습니다. 고객 명단은 담당자 노트북의 엑셀 파일에 들어 있었고, 안내 메일은 주소를 한 줄씩 복사해 붙여 가며 보냈고, 광고 성과는 광고 플랫폼 화면을 열어 눈으로 읽고 다른 문서에 옮겨 적었습니다. 명단이 200줄이고 채널이 하나일 때는 이 방식이 돌아갑니다. 명단이 3만 줄이 되고 채널이 다섯 개로 늘어나는 순간 무너집니다.

무너지는 방식은 두 가지입니다. 하나는 양입니다. 가입한 지 사흘 된 사람에게만 안내 메일을 보내겠다고 정하면, 매일 아침 누군가 명단을 열어 가입일이 사흘 전인 줄만 골라내야 합니다. 이 일은 하루도 빠지면 안 되는데 빠뜨려도 아무 표시가 남지 않습니다. 그날 가입한 400명은 그냥 안내를 못 받은 채로 지나가고, 두 달 뒤에 전환율이 낮은 이유를 찾을 때 이 구멍은 후보에도 오르지 않습니다.

다른 하나는 흩어짐입니다. 같은 사람이 광고 플랫폼에서는 익명의 클릭 기록으로, 메일 도구에서는 메일 주소로, 영업 담당자 수첩에서는 회사 이름으로 따로 존재합니다. 세 곳 어디에도 이 사람이 광고를 보고 들어와 안내 메일을 세 번 열었고 지난주에 가격 문의를 남겼다는 하나의 이야기는 없습니다. 이야기가 없으니 다음에 무엇을 보낼지도 정할 수 없습니다.

이 불편이 실제로 드러나는 자리는 대개 성과를 세는 회의입니다. 페이지덱이 시리즈 A 를 받고 채널을 한꺼번에 늘린 분기에도 그랬습니다. 현우가 지난달 유료 전환 120건이 어디서 왔는지를 물었더니 광고 플랫폼 화면은 90건이 자기 몫이라고 했고, 메일 도구는 70건이 메일을 열어 본 사람이라고 했고, 수아는 자기가 직접 붙어서 닫은 건이 40건이라고 했습니다. 합치면 200건입니다. 실제로 일어난 일은 120건이고, 세 도구가 같은 사람을 각자 한 번씩 세고 있었을 뿐입니다. 그런데 어느 도구도 다른 도구를 모르기 때문에 이 중복을 자기 힘으로는 발견하지 못합니다.

마테크는 이 두 문제를 사람이 아니라 기계 쪽으로 옮긴 결과입니다. 반복되는 일은 조건을 한 번 적어 두고 기계가 매일 돌게 하고, 흩어진 기록은 한 사람 단위로 붙여서 같은 사람을 두 번 세지 않게 만듭니다. 도구 하나하나가 새로운 발명은 아닙니다. 달라진 것은 이 도구들이 서로 데이터를 주고받는 한 묶음으로 다뤄지기 시작했다는 점입니다.

마테크 아래 묶인 도구는 다섯 갈래로 갈립니다. 기록을 심는 수집, 심은 기록을 읽어 주는 분석, 흩어진 기록을 한 사람으로 묶는 데이터, 묶인 명단에 실제로 메시지를 내보내는 실행, 그리고 두 안 중 어느 쪽이 나은지 갈라 보는 실험입니다. 이 다섯은 나란히 놓인 목록이 아니라 앞뒤로 물린 순서입니다. 수집이 비면 분석 화면이 비고, 데이터가 묶이지 않으면 실행이 엉뚱한 사람에게 메시지를 보냅니다.

수집은 기록이 남게 만드는 갈래입니다. 태그 매니저는 추적 코드를 웹사이트에 넣고 빼는 일을 한 화면에서 하게 해 줍니다. 광고 플랫폼도 분석 도구도 각자 짧은 자바스크립트 조각을 사이트에 심으라고 요구하는데, 그때마다 개발팀에 요청해 코드를 고치고 배포를 기다리면 채널 하나 붙이는 데 2주가 걸립니다. 태그 매니저를 한 번 심어 두면 그다음부터는 마케터가 도구 화면에서 조각을 추가하고 30분 뒤에 확인합니다. 대신 심는 사람이 바뀌었을 뿐 심는 일 자체는 그대로 남습니다. 무엇을 남길지 정해 두지 않으면 아무것도 남지 않습니다. 그래서 이 갈래에서 실제로 시간을 쓰는 일은 도구를 설치하는 30분이 아니라, 어떤 버튼과 어떤 화면을 기록에 남길지 목록으로 정리하고 그 이름을 팀 전체가 같은 뜻으로 쓰게 맞추는 며칠입니다. 가입 버튼 하나를 두고 한 사람은 가입 완료를, 다른 사람은 가입 시작을 같은 이름으로 심어 두면 그 뒤로 나오는 모든 숫자가 서로 어긋납니다.

분석은 남은 기록을 사람이 읽을 수 있는 화면으로 바꾸는 갈래이고 둘로 나뉩니다.

1. 웹 분석 도구 — 방문자가 어느 경로로 들어와 어느 페이지를 거쳐 어디서 나갔는지를 모아 보여 줍니다. 가격 페이지를 본 사람이 4,000명인데 그중 가입 화면까지 간 사람이 180명이라는 문장이 여기서 나옵니다.
2. 모바일 어트리뷰션 도구 — 앱 설치가 어느 광고에서 비롯됐는지를 이어 줍니다. 웹과 달리 앱은 중간에 앱스토어를 거치면서 유입 경로 정보가 끊기기 때문에, 이 연결을 복원해 주는 도구가 따로 필요합니다. 같은 주에 광고 세 개를 돌려 설치가 1,200건 늘었을 때 그 몫을 셋으로 나누는 일이 이 도구의 몫입니다.

데이터는 흩어진 기록을 사람 단위로 붙이는 갈래이고 역시 둘입니다. 고객 데이터 플랫폼은 서로 다른 도구에 흩어져 있는 기록을 한 사람 기준으로 묶습니다. 같은 사람이 브라우저에서는 쿠키로, 앱에서는 기기 번호로, 메일 도구에서는 주소로 존재하는 상태를 하나로 합쳐서, 이 사람이 광고를 보고 들어와 앱을 깔고 메일을 열었다는 한 줄짜리 이야기를 만들어 냅니다. CRM은 사람이 직접 남기는 접촉 이력 쪽입니다. 언제 통화했고 어떤 제안을 보냈고 다음 약속이 언제인지가 계정마다 쌓입니다. 둘의 차이는 기록이 어디서 오는가입니다. 앞쪽은 사용자가 화면에서 한 행동이 자동으로 들어오고, 뒤쪽은 담당자가 손으로 적습니다. 그래서 규모가 커져도 앞쪽은 늘어나지만 뒤쪽은 적는 사람이 바빠지면 비기 시작합니다.

실행은 묶인 명단에 실제로 말을 거는 갈래입니다. 마케팅 자동화는 조건과 순서를 한 번 그려 두면 그 뒤로는 알아서 도는 도구입니다. 가입 3일이 지났는데 문서를 하나도 만들지 않은 사람에게 안내 메일을 보내고, 그 메일을 열지 않은 사람에게 이틀 뒤 다른 제목으로 한 번 더 보내고, 그래도 반응이 없으면 더 보내지 않고 멈추는 흐름을 화면에서 도형으로 이어 붙입니다. 사람이 하던 매일 아침의 명단 거르기가 여기서 사라집니다.

실험은 두 안 중 어느 쪽이 나은지를 갈라 보는 갈래입니다. A/B 테스트 도구는 들어온 사람을 무작위로 반씩 나눠 한쪽에는 기존 화면을, 다른 쪽에는 바꾼 화면을 보여 주고 결과를 비교합니다. 도구가 필요한 이유는 나누는 작업 자체보다 판정에 있습니다. 전환율이 3.1퍼센트와 3.4퍼센트로 나왔을 때 이 차이를 차이라고 불러도 되는지는 표본이 몇 명인지에 따라 달라지는데, 그 계산을 매번 손으로 하면 대개 틀립니다. 도구는 두 집단의 인원과 전환 수를 넣어 이 차이가 우연으로 나올 만한 값인지 아닌지를 자동으로 판정해 주고, 아직 판정하기에 이른 상태라면 그렇다고 알려 줍니다. 이 기능이 없으면 팀은 이틀 치 숫자만 보고 승자를 정하는 쪽으로 기울고, 그렇게 고른 화면을 한 달 뒤에 다시 원래대로 되돌리는 일이 반복됩니다.

다섯 갈래를 한 줄로 이으면 이렇게 됩니다. 태그 매니저가 기록을 남기고, 분석 도구가 그 기록을 화면으로 바꾸고, 고객 데이터 플랫폼이 사람 단위로 묶고, 자동화가 묶인 명단에 메시지를 보내고, 실험 도구가 그 메시지의 두 가지 안을 비교합니다. 실무에서 진짜 어려운 부분은 도구를 고르는 일이 아니라 이 연결을 유지하는 일입니다. 도구가 여섯 개면 연결해야 할 선은 그보다 많고, 한쪽 도구가 필드 이름을 바꾸면 그 선 하나가 말없이 끊어집니다. 끊어진 줄은 화면에 오류로 뜨지 않고 숫자가 조금 줄어든 모습으로만 나타나서, 대개 몇 주 뒤에 발견됩니다. 이 일을 전담하는 자리가 따로 생긴 이유가 여기 있습니다.

"그건 태그 매니저에서 바로 붙일 수 있어요. 배포 기다릴 필요 없습니다."

개발팀 일정을 잡지 않고 마케터가 오늘 안에 처리할 수 있다는 뜻입니다.

"그 세그먼트는 아직 자동화 쪽으로 못 넘겨요. 데이터 플랫폼에 안 물려 있어서요."

조건에 맞는 사람을 골라낼 수는 있지만 그 명단이 메시지 보내는 도구까지 전달되지 않는 상태라는 말입니다.

"도구는 여섯 갠데 붙여 놓은 건 세 개예요. 나머지는 각자 자기 숫자만 보고 있습니다."

도구를 더 사는 대신 이미 있는 도구 사이의 연결부터 손봐야 한다는 지적입니다.

페이지덱에서 이 이야기가 오가는 자리는 분기마다 한 번씩 열리는 도구 점검 회의입니다. 현우가 쓰고 있는 도구를 한 장에 그려 오면 지현과 태오가 같이 봅니다. 그림에는 네모가 여섯 개 있고 그 사이를 잇는 화살표가 그려져 있는데, 실선은 실제로 데이터가 오가는 연결이고 점선은 아직 연결하지 않은 자리입니다. 지난 분기 그림에서 점선은 두 개였고 이번 분기에는 네 개로 늘어 있습니다. 도구를 두 개 더 샀기 때문입니다.

태오가 묻는 것은 늘 같습니다. 이 점선을 실선으로 바꾸는 데 개발팀이 며칠을 쓰면 되는지, 그리고 그 연결을 누가 계속 돌보는지입니다. 두 번째 질문이 더 무겁습니다. 한 번 이어 두면 끝나는 것이 아니라 양쪽 도구가 각자 업데이트될 때마다 확인해야 하기 때문입니다. 현우가 돌보겠다고 답하면 그 일이 매주 반나절씩 현우의 시간을 가져가고, 그만큼 캠페인 만드는 시간이 줄어듭니다. 이 회의에서 나오는 결론이 도구를 하나 해지하자는 쪽인 경우도 드물지 않습니다.

도구를 갖추면 마케팅이 돌아간다고 생각하기 쉽습니다. 도구 소개 화면이 보여 주는 것은 잘 채워진 대시보드와 깔끔하게 흐르는 자동화 도형이라서, 계약만 하면 그 화면이 우리 것이 되는 것처럼 보입니다. 실제로 도착하는 것은 빈 화면입니다. 어떤 행동을 기록으로 남길지, 사람을 어떤 기준으로 나눌지, 나눈 집단마다 무슨 말을 할지는 전부 사람이 정해서 넣어야 합니다. 이 결정을 미룬 채 도구만 늘리면 반년 뒤에는 쓰지 않는 계정 네 개에 매달 돈이 나가고, 각 도구가 서로 다른 전환 숫자를 내놓는 상태가 됩니다. 그때는 도구를 정리하는 일조차 어려워집니다. 어느 도구가 어느 숫자의 근거인지 아무도 모르기 때문입니다.

자동화가 사람의 일을 줄여 준다는 기대도 절반만 맞습니다. 매일 아침 명단을 거르던 일이 사라지는 것은 사실이니 그렇게 느끼는 것이 자연스럽습니다. 하지만 사라진 일 자리에 다른 일이 들어옵니다. 조건을 설계하는 일, 그 조건이 의도대로 작동하는지 확인하는 일, 도구끼리의 연결이 끊기지 않았는지 살피는 일입니다. 특히 확인하는 일을 건너뛰면 조용히 망가집니다. 가입일 계산이 하루 밀린 채로 두 달을 돌면 4만 명이 엉뚱한 시점에 안내를 받고, 그동안 화면 위 지표는 정상으로 보입니다. 메일은 계속 나가고 있었기 때문입니다. 자동화한 흐름일수록 사람이 주기적으로 열어 보는 일정을 따로 잡아 둡니다.