마케팅

좋은 물건을 만들면 알아서 팔린다는 말은 만드는 쪽에서 듣기 좋은 말입니다. 실제로는 존재를 모르는 제품은 고객의 후보 목록에 오르지도 못합니다. 비교당해서 지는 것과 비교 대상에 끼지도 못하는 것은 다른 일인데, 대부분의 제품은 뒤쪽으로 사라집니다.

제품을 막 내놓은 회사에서 이 문제는 이런 모양으로 나타납니다. 석 달을 들여 만든 도구를 공개했는데 첫 주 가입이 하루 세 건입니다. 창업자가 아는 사람들에게 하나씩 연락해 서른 건까지 올렸지만, 연락처를 다 쓰고 나니 다시 세 건으로 돌아옵니다. 제품이 나빠서가 아니라 그 제품이 있다는 사실을 아는 사람이 200명뿐이라서 생긴 일입니다.

그래서 돈을 씁니다. 광고를 걸고 행사에 부스를 내고 블로그를 씁니다. 그런데 석 달 뒤 "지난 분기에 3천만 원을 썼는데 그중 무엇이 효과가 있었습니까" 라는 질문 앞에서는 아무도 답하지 못합니다. 광고비의 절반은 헛돈인데 어느 절반인지 모르겠다는 말이 업계에 오래 떠도는 이유가 여기 있습니다. 알리는 일은 했지만 알린 결과를 읽는 방법이 없었던 겁니다.

마케팅은 이 두 가지를 한 분야로 묶은 이름입니다. 누구에게 무엇을 말할지 정하는 일과, 말한 뒤에 무엇이 돌아왔는지 재서 다음 결정을 바꾸는 일입니다. 앞쪽만 있으면 감으로 돈을 쓰게 되고, 뒤쪽만 있으면 잴 거리가 애초에 생기지 않습니다.

마케팅 아래 묶인 일은 네 층으로 갈리고, 그 층을 나눠 맡는 사람이 역할로 다시 갈립니다. 어디로 갈지 정하는 전략과 브랜드, 고객이 어디를 지나는지 그려 둔 퍼널과 채널, 실제로 입을 여는 검색·콘텐츠·광고·관계·소셜·PR·제품 마케팅, 그리고 결과를 읽고 도구와 규칙을 다루는 측정·도구·규제입니다.

전략과 브랜드는 방향을 정하는 층입니다. 마케팅 전략은 누구에게 무엇을 어떤 순서로 알릴지를 정합니다. 대상을 "문서 도구가 필요한 모든 사람" 으로 두면 아무 결정도 따라 나오지 않지만, "구성원 20~100명 회사에서 회의록을 관리하는 기획자" 로 좁히면 광고 문구, 쓸 채널, 나갈 행사가 한 줄로 정해집니다. 브랜드는 그렇게 반복해서 말한 결과로 고객 머릿속에 남은 인식입니다. 로고와 색이 아니라 제품 이름을 들었을 때 떠오르는 한 문장이 브랜드입니다. 전략은 이번 분기에 바꿀 수 있지만 브랜드는 몇 년에 걸쳐 쌓이고, 한 번 어긋난 인식을 되돌리는 데도 그만큼이 듭니다.

퍼널과 채널은 지도를 그리는 층입니다. 마케팅 퍼널은 제품을 모르던 사람이 돈을 내기까지 지나는 구간을 인지·관심·고려·구매로 나눈 모형입니다. 구간마다 할 말이 다릅니다. 제품 이름을 처음 듣는 사람에게 가격표를 들이밀면 창을 닫고, 이미 두 달째 비교 중인 사람에게 "이런 제품이 있습니다" 를 또 보내면 시간만 버립니다. 나누는 더 큰 이유는 새는 자리를 찾기 위해서입니다. 광고를 본 사람 10,000명 가운데 사이트에 들어온 사람이 400명, 가입한 사람이 60명, 돈을 낸 사람이 6명이라면 손볼 곳은 광고가 아니라 사이트와 가입 사이입니다. 마케팅 채널은 구간마다 메시지를 실어 나르는 경로입니다. 검색 결과, 이메일, 영상 플랫폼, 커뮤니티, 오프라인 행사가 각각 하나의 채널입니다. 채널을 고르는 기준은 우리가 하고 싶은 말이 아니라 대상이 이미 모여 있는 자리가 어디인가입니다.

실행 층은 실제로 메시지를 내보내는 일곱 갈래입니다.

1. 검색 — 검색 엔진 최적화는 고객이 이미 검색창에 치고 있는 질문에 우리 페이지가 걸리도록 사이트와 글을 다듬는 일입니다. 답변 엔진 최적화는 같은 일을 검색 결과가 아니라 AI 가 만들어 주는 답변을 상대로 합니다.
2. 콘텐츠 — 콘텐츠 마케팅은 광고가 아니라 읽을 가치가 있는 글과 영상으로 사람을 데려옵니다. 효과가 나오기까지 보통 반년이 걸리는 대신, 한 번 자리 잡은 글은 광고를 끈 뒤에도 계속 사람을 데려옵니다.
3. 광고 — 퍼포먼스 마케팅은 돈을 넣어 유입을 사고, 그 결과를 클릭당 비용과 가입당 비용으로 재서 예산을 옮깁니다. 오늘 돈을 넣으면 오늘 사람이 오지만 끄는 순간 유입도 멈춥니다.
4. 관계 — CRM 마케팅은 이미 이름과 연락처를 가진 사람에게 메일이나 알림을 보내 다시 돌아오게 만듭니다. 새로 데려오는 값보다 싸게 먹히는 자리입니다.
5. 소셜 — 소셜·커뮤니티는 사람이 이미 모여 있는 자리에 들어가 관계와 입소문을 만듭니다. 회사가 말하는 것보다 쓰는 사람이 말하는 쪽이 더 멀리 갑니다.
6. PR — 홍보는 언론과 대중을 상대로 회사의 이야기를 전합니다. 돈을 내고 지면을 사는 대신 기자가 쓸 만한 사실을 만들어 내는 일이라 통제가 덜 되고 대신 믿음직하게 읽힙니다.
7. 제품 마케팅 — 제품 마케팅은 만든 기능을 고객이 쓰는 말로 옮깁니다. "실시간 동시 편집" 을 "회의 끝나기 전에 회의록이 완성된다" 로 바꾸는 자리이고, 그래서 마케팅 안에서 제품팀과 가장 가까이 붙어 일합니다.

측정·도구·규제는 실행을 받치는 뒷단입니다. 마케팅 측정은 어떤 활동이 성과를 냈는지 가려냅니다. 같은 주에 광고도 돌고 기사도 나가고 메일도 나갔다면 늘어난 가입 300건을 셋이 나눠 가져야 하는데, 그 배분 규칙을 정해 두지 않으면 세 담당자가 각자 300건을 자기 성과로 보고합니다. 마테크는 그 일을 돌리는 도구 묶음입니다. 메일 발송 도구, 광고 계정, 유입 경로를 기록하는 분석 도구, 고객 명단을 모아 두는 저장소가 서로 연결돼 있어야 측정이 가능해집니다. 마케팅 개인정보 규제는 그 명단을 어디까지 쓸 수 있는지 정한 규칙입니다. 동의 없이 받은 주소로 광고 메일을 보내면 과태료가 나오는 자리라 실행보다 먼저 확인합니다.

역할은 이 층들을 사람에게 나눠 준 결과입니다. 회사가 작을 때는 한 사람이 전부 겸하고, 커지면서 갈라집니다.

1. 마케팅 매니저 — 계획을 세우고 실행을 총괄합니다. 여러 갈래에 걸쳐 예산과 일정을 나누는 자리입니다.
2. 퍼포먼스 마케터 — 유료 광고를 맡아 매일 숫자를 보며 예산을 옮깁니다. 하루 단위로 결정하는 일이라 성격이 가장 다릅니다.
3. 콘텐츠 마케터 — 글과 영상으로 사람을 데려옵니다. 브랜드 마케터는 인식을 관리하고, 그로스 마케터는 실험으로 획득과 전환을 개선하고, CRM 마케터는 이미 확보한 고객에게 보낼 메시지를 다룹니다.
4. 마케팅 오퍼레이션 — 도구와 데이터 흐름을 운영합니다. 최고 마케팅 책임자는 이 조직 전체를 맡습니다.

네 층은 따로 돌지 않고 순서대로 서로를 먹입니다. 전략이 대상을 좁히면 쓸 채널이 줄고, 채널이 정해지면 어느 실행 갈래에 사람을 붙일지가 정해지고, 실행 결과가 측정을 거쳐 다음 분기 전략을 바꿉니다. 어느 한 층이 비면 그 아래가 전부 흔들립니다. 전략 없이 채널만 늘린 팀은 일곱 갈래를 다 조금씩 하다가 어느 것도 되지 않고, 측정 없이 실행만 한 팀은 잘된 것을 다시 못 합니다.

"이번 분기는 유료 광고 비중을 줄이고 콘텐츠 쪽에 사람을 더 붙이려고 합니다."

돈으로 사는 유입에서 시간이 걸리는 대신 오래 남는 유입으로 무게를 옮기겠다는 말입니다.

"가입은 늘었는데 광고 때문인지 그 주에 나간 기사 때문인지 가릴 수가 없어요."

측정이 안 되어 있어서 다음에 무엇을 반복해야 할지 모른다는 뜻입니다.

"지금 필요한 건 광고비가 아니라 우리가 누구한테 파는 회사인지부터 정하는 겁니다."

채널을 늘리기 전에 전략이 비어 있다는 지적입니다.

페이지덱의 마케팅은 현우 한 명이 맡고 있습니다. 월요일 아침에 지난주 숫자를 펴 놓고 그 주에 쓸 예산을 옮깁니다. 지난달에는 검색으로 들어온 사람이 광고로 들어온 사람보다 유료 전환이 두 배 높게 나왔고, 그래서 광고 예산의 3할을 떼어 글 쓰는 데 붙였습니다.

기업 고객 쪽은 현우가 끝까지 가지 않습니다. 회사 이름과 인원수를 남긴 문의가 들어오면 수아에게 넘기고, 현우는 그 문의가 어느 글에서 왔는지만 기록해 둡니다. 분기 회의에서 규원이 "이번 분기 기업 문의 열두 건이 어디서 왔습니까" 라고 물을 때 답할 수 있는 근거가 그 기록입니다. 지현에게는 반대 방향으로 갑니다. 광고 문구 중에 유독 반응이 좋았던 문장이 있으면 현우가 그대로 전달하고, 지현은 그 문장이 가리키는 기능을 다음 분기 우선순위에 올릴지 따져 봅니다.

마케팅을 광고와 같은 말로 쓰는 경우가 가장 많습니다. 밖에서 보이는 것이 광고뿐이라 그렇게 읽히기 쉽습니다. 배너와 영상은 눈에 띄지만 대상을 정하고 메시지를 고르고 결과를 재는 일은 문서와 대시보드 안에서 벌어지니까요. 실제로는 광고가 일곱 갈래 중 하나이고, 나머지 여섯과 그 위아래 세 층이 정해진 뒤에야 광고를 어디에 얼마나 걸지가 나옵니다. 둘을 같은 말로 쓰면 성과가 안 날 때 할 줄 아는 일이 예산을 늘리는 것 하나만 남습니다. 예산을 두 배로 올리면 유입도 잠깐 두 배가 되지만, 광고를 끄는 순간 유입은 원래 자리로 돌아오고 그동안 쌓인 것은 없습니다.

반대쪽 오해는 마케팅을 감각의 영역으로만 보는 것입니다. 잘된 캠페인은 문장과 그림으로 기억되니 재능 있는 사람이 좋은 아이디어를 내는 일처럼 보입니다. 하지만 이 분야에서 시간을 가장 많이 쓰는 쪽은 유입 경로별 전환율을 갈라 보고, 어느 메일 제목이 더 열렸는지 비교하고, 채널마다 가입 한 건에 얼마가 들었는지 계산하는 일입니다. 숫자를 못 읽으면 잘된 캠페인이 왜 잘됐는지 설명하지 못하고, 설명하지 못하면 다음에 다시 만들지 못합니다. 한 번 터진 영상을 여섯 달 동안 이야기하면서 그 뒤로 아무것도 못 하는 팀이 대개 이 자리에 있습니다.