다크 패턴

이 말이 생기기 전에도 같은 화면은 있었습니다. 다만 다르게 불렸습니다. 해지 버튼을 연한 회색 작은 글씨로 구석에 두고 계속 쓰기 버튼을 화면 가운데 큰 파란색으로 두면 해지하는 사람이 눈에 띄게 줄어드는데, 그 결과를 들고 온 사람은 전환을 잘 뽑아냈다는 평을 들었습니다. 숫자가 올랐으니 반박할 자리가 없었습니다.

곤란한 쪽은 그 화면이 불편했던 사람들이었습니다. 무엇인가 잘못됐다고 느껴도 그것을 가리킬 말이 없었습니다. 회의에서 "이건 좀 아닌 것 같은데요" 라고 말하면 "어디가 문제인지 말해 보라" 는 답이 돌아옵니다. 거짓말을 한 것도 아니고 법을 어긴 것도 아니고 버튼도 분명히 화면에 있습니다. 그래서 반대 의견은 취향 문제로 정리됐고, 다음 분기에 같은 설계가 한 번 더 들어갔습니다. 반대하는 쪽이 들 수 있는 근거는 불쾌했다는 후기 몇 건뿐인데, 찬성하는 쪽은 해지율이 몇 퍼센트 내려갔다는 표를 들고 옵니다. 같은 회의에서 한쪽만 숫자를 쥐고 있으면 논의는 늘 같은 방향으로 끝납니다.

이름이 붙으면서 이 구도가 바뀌었습니다. 2010년 무렵 영국의 한 사용자 경험 연구자가 사용자를 불리한 선택으로 미는 설계를 한데 묶어 부르는 말을 내놓았고, 뒤이어 유형마다 따로 이름이 갈렸습니다. 이름이 생기자 사례를 모아 나란히 놓을 수 있게 됐습니다. 서로 다른 회사의 화면 수백 장이 같은 서랍에 들어가자, 이것이 회사마다의 취향이 아니라 되풀이되는 수법이라는 사실이 드러났습니다. 회의에서 오가는 문장도 바뀌었습니다. "이건 좀 아닌 것 같은데요" 대신 "이건 로치 모텔입니다" 라고 말할 수 있게 되면 논점이 느낌에서 사례로 옮겨 갑니다.

그다음에 규제가 따라왔습니다. 유럽과 미국의 소비자 당국이 구독 해지 절차와 동의 화면을 들여다보기 시작했고, 가입은 웹에서 두 번 눌러 되는데 해지는 전화로만 된다는 식의 구조에 시정 명령과 과징금이 붙었습니다. 한국에서도 전자상거래 관련 규정을 손볼 때마다 같은 사례가 근거로 올라옵니다. 이 단계에 이르면 다크 패턴은 디자이너끼리의 윤리 논쟁이 아니라 소비자 보호 규정이 직접 다루는 대상이 됩니다. 소비자 보호는 청약 철회와 환불처럼 물건을 산 사람이 자기 결정을 되돌릴 수 있는 권리를 지키는 규정 묶음인데, 되돌리는 길을 일부러 좁혀 둔 화면은 그 권리를 형식만 남기고 비웁니다.

디자인 축은 열네 갈래로 나뉘고 다크 패턴은 그중 유일하게 하지 말아야 할 것의 이름입니다. 정보 구조와 인터랙션과 UX 라이팅이 무엇을 어떻게 만들지를 다룬다면, 이 갈래는 만들 수 있고 심지어 잘 먹히는데도 만들지 않기로 한 선이 어디인지를 다룹니다. UX 라이팅은 제품 안에 들어가는 문구를 설계하는 일인데, 같은 솜씨가 반대 방향으로 쓰이면 곧바로 이 갈래로 넘어옵니다. 취소 버튼에 "괜찮아요, 저는 손해 볼게요" 라고 적어 두는 일에도 문구를 다루는 솜씨가 그대로 필요합니다.

다크 패턴 아래에는 용어 여섯이 있고 모두 유형 갈래에 속합니다. 나누는 기준은 사용자의 어느 지점을 건드리느냐입니다. 셋으로 묶으면 지도가 잡힙니다. 고르는 순간을 비트는 것, 나가는 길을 좁히는 것, 내주는 줄 모르게 내주게 하는 것입니다.

고르는 순간을 비트는 쪽에 셋이 있습니다.

1. 확인 셰이밍 — 거절하는 쪽 버튼에 부끄러운 문구를 달아 놓는 방식입니다. "무료 체험 시작하기" 옆에 "괜찮아요, 저는 시간을 낭비할게요" 가 붙어 있으면 두 선택지의 무게가 같지 않습니다. 기능상으로는 두 버튼 다 누를 수 있지만, 한쪽을 누르려면 자기 자신을 깎는 문장 하나를 함께 눌러야 합니다.
2. 재촉 반복 — 같은 요청을 거절당해도 계속 다시 띄우는 방식입니다. 알림 권한을 거절한 사용자에게 앱을 열 때마다 같은 창을 띄우면 열 번째쯤에는 허락하는 사람이 나옵니다. 이때 받아 낸 승낙은 사용자가 마음을 바꾼 결과가 아니라 창을 치우려고 누른 결과입니다. 그래서 동의율은 오르는데 알림을 실제로 열어 보는 비율은 그대로입니다.
3. 미끼 상술 — 누르면 A 가 나올 것처럼 보여 놓고 실제로는 B 를 내놓는 방식입니다. 닫기 표시를 눌렀는데 창이 닫히는 대신 설치가 시작되는 화면이 전형입니다. 사람은 익숙한 표시를 보면 뜻을 다시 확인하지 않고 누르는데, 이 유형은 바로 그 습관을 밟고 섭니다.

나가는 길을 좁히는 쪽에 둘이 있습니다.

4. 로치 모텔 — 들어오기는 쉽고 나가기는 어렵게 만든 구조입니다. 이름은 한 번 들어가면 나오지 못하는 벌레 덫에서 왔습니다. 가입은 웹에서 30초에 끝나는데 해지는 평일 낮에 전화를 걸어야 하고, 걸면 대기가 20분이고, 연결된 뒤에는 남으면 무엇을 주겠다는 제안을 세 번 들어야 합니다. 단계마다 그럴듯한 이유를 댈 수 있지만 합쳐 놓으면 나가려던 사람의 대다수가 중간에 포기합니다.
5. 강제 연속 결제 — 무료 체험이 끝나는 날 아무 알림 없이 유료 결제로 넘어가는 방식입니다. 가입할 때 카드를 미리 받아 두고 체험 기간과 첫 결제일을 눈에 띄지 않는 자리에 적어 두면, 상당수 사용자는 카드 명세서를 보고서야 결제 사실을 압니다. 여기서 문제가 되는 것은 결제 자체가 아니라 알릴 수 있었는데 알리지 않기로 한 선택입니다.

내주는 줄 모르게 내주게 하는 쪽에 하나가 있습니다.

6. 프라이버시 주커링 — 설정 화면을 헷갈리게 짜서 개인정보를 필요 이상으로 내주게 만드는 방식입니다. 동의 항목 열두 개를 한 화면에 늘어놓고 전체 허용만 큰 버튼으로 두거나, 끄는 스위치와 켜는 스위치를 섞어 놓아 지금 무엇이 켜져 있는지 읽기 어렵게 만드는 식입니다. 앞의 다섯이 돈과 시간을 가져간다면 이쪽은 되돌리기 어려운 것을 가져갑니다. 한 번 넘어간 정보는 계정을 지워도 그대로 남을 수 있습니다.

여섯은 따로 놓인 수법이 아니라 대개 한 화면 위에서 겹칩니다. 무료 체험 가입 화면에서 카드를 미리 받아 두고, 결제 사실을 알리는 메일을 보내지 않고, 해지하러 들어온 사람에게 남으라는 제안을 세 번 띄우고, 마지막 확인 버튼에 "혜택을 포기하시겠어요" 라고 적는 흐름은 넷을 한 줄로 이어 붙인 것입니다. 그래서 점검할 때도 유형을 하나씩 보는 것보다 가입에서 해지까지 한 흐름을 처음부터 끝까지 따라가 보는 편이 빠릅니다. 새로 들어온 사람에게 계정을 하나 만들어 결제까지 해 보게 하고 그 계정을 다시 지워 보게 하면, 문서로 읽을 때는 보이지 않던 자리가 드러납니다. 가입까지 1분, 해지까지 11분이 걸렸다는 기록 한 줄이 유형 이름 여섯 개보다 설득에 빠릅니다.

"해지 버튼을 설정 안쪽 세 번째 화면으로 옮기자는 말씀인데, 이건 로치 모텔입니다."

숫자가 오를 것이라는 데는 동의하지만 그 방법이 이미 이름 붙은 수법이라는 지적입니다.

"체험 종료 사흘 전 메일을 빼면 전환율은 오릅니다. 대신 그 돈은 다음 달에 환불로 나갑니다."

단기 지표와 실제로 남는 매출이 반대 방향으로 움직인다는 경고입니다.

"동의 화면에서 전체 선택만 큰 버튼으로 두면 나중에 점검에서 걸립니다."

윤리 판단 이전에 규정 위반으로 잡히는 사안이라는 뜻입니다.

페이지덱에서 이 말이 나온 자리는 무료 플랜을 유료로 바꾸는 흐름을 손보던 회의였습니다. 현우가 체험이 끝나는 날 아무 안내 없이 결제되도록 두면 전환이 두 자릿수로 오른다는 계산을 가져왔습니다. 민서는 그 흐름을 화면 순서대로 그려 놓고 하나만 물었습니다. 결제된 사실을 사용자가 언제 알게 되느냐는 질문이었습니다. 답은 카드 명세서였습니다.

지현이 그 자리에서 기준을 하나 정했습니다. 사용자가 돈을 내는 시점과 그 사실을 아는 시점이 어긋나는 설계는 넣지 않는다는 기준입니다. 규원은 같은 결론을 숫자 쪽에서 확인했습니다. 그렇게 올린 전환은 환불 요청과 카드사 이의 제기로 되돌아오고, 이의 제기 비율이 일정 선을 넘으면 결제 대행사가 수수료를 올리거나 계약을 끊습니다. 페이지덱은 체험 종료 사흘 전과 당일에 메일을 보내기로 했고, 전환율은 현우가 계산한 것보다 낮게 나왔습니다. 대신 첫 달 환불 요청이 절반 아래로 떨어졌고, 체험만 써 보고 떠난 사람 가운데 몇 달 뒤 다시 돌아와 결제한 경우가 생겼습니다. 결제 화면에서 한 번 속았다고 느낀 사람은 돌아오지 않는데, 알림을 받고 스스로 그만둔 사람은 그렇지 않습니다.

가장 흔한 오해는 나쁜 의도가 있어야 다크 패턴이라는 생각입니다. 누구도 사용자를 속이겠다고 마음먹고 출근하지 않으니 우리 팀에는 해당 없다고 넘기기 쉽습니다. 그런데 이 말은 의도가 아니라 결과로 판정합니다. 해지 흐름을 다섯 단계로 만든 사람에게 물으면 단계마다 이유가 있습니다. 실수로 해지하는 사람을 막으려고 확인을 한 번 더 넣었고, 떠나는 이유를 물으면 제품을 고칠 단서가 되고, 남으면 할인을 준다는 안내는 고객에게 이득입니다. 선의로 고른 다섯 개가 합쳐지면 결과는 나가려는 사람을 붙잡는 미로입니다. 판단 기준은 그래서 하나로 좁혀집니다. 사용자가 원래 하려던 일을 끝내는 데 드는 단계가 그 반대쪽을 고를 때보다 몇 배인가입니다. 가입이 두 단계인데 해지가 일곱 단계면 그 격차 자체가 답입니다. 의도를 물을 필요도 없이 화면 두 장을 나란히 놓으면 보입니다.

두 번째는 설득과 다크 패턴 사이를 취향의 문제로 보는 생각입니다. 마케팅은 원래 사람을 움직이는 일이니 어디까지가 설득이고 어디부터가 조작인지는 각자 판단이라는 말이 흔히 나옵니다. 경계가 흐린 구간이 있는 것은 맞지만 선을 긋는 질문 자체는 분명합니다. 사용자가 아는 사실이 실제와 같은가, 그리고 반대쪽을 고르는 비용이 권하는 쪽과 비슷한가입니다. 재고가 세 개 남았다는 표시는 실제로 세 개 남았으면 정보이고 숫자를 그대로 고정해 두었으면 거짓입니다. 이 구분을 취향으로 미뤄 두면 판단은 그때그때 숫자가 좋은 쪽으로 기울고, 몇 분기가 지나면 아무도 설계한 적 없는 미로가 완성됩니다. 그 미로를 걷어 내는 일은 만들 때보다 오래 걸립니다. 단계마다 그것을 넣자고 한 이유와 그때 오른 숫자가 함께 남아 있기 때문입니다.