프라이버시 주커링

동의를 받아야 하는 항목이 늘면서 가입 화면이 길어졌습니다. 항목이 열 개를 넘어가면 사람들은 읽는 대신 넘기는 쪽을 택합니다. 그 지점에서 화면을 어떻게 짜느냐가 동의율을 좌우한다는 것이 드러났습니다.

페이지덱의 초기 가입 화면이 그런 모양이었습니다. 동의 항목 열두 개가 한 화면에 늘어서 있었고, 아래에는 전체 허용 버튼만 파란색으로 크게 놓여 있었습니다. 개별로 끄려면 항목마다 스위치를 눌러야 했고 그 스위치는 회색이었습니다. 어기고 싶은 규정도 없었고 속이려는 의도도 없었습니다. 그런데 넉 달 뒤 확인해 보니 문서 내용을 추천 학습에 쓰는 항목까지 켜 둔 계정이 94퍼센트였고, 문의 창구에는 그런 항목에 동의한 기억이 없다는 문의가 쌓였습니다.

이름은 개인정보 설정을 여러 차례 복잡하게 바꾼 한 소셜 네트워크 창업자의 이름에서 왔습니다. 특정 회사를 가리키려고 만든 말이 아니라, 동의 화면의 생김새로 결과를 바꾸는 방식 전체를 부르는 말로 굳었습니다.

사용자를 속이는 문장 하나가 아니라 읽는 비용을 한쪽에만 올리는 배치로 작동합니다. 허용하는 길은 한 번에 끝나게 두고 거절하는 길만 여러 단계로 만들면, 규정을 어기지 않고도 결과가 한쪽으로 몰립니다. 장치는 다섯 가지입니다.

1. 기본값을 켜 둡니다. 사람은 기본값을 그대로 둡니다. 열두 항목이 모두 켜진 채로 열리면 아무것도 누르지 않은 사람이 열두 개에 동의한 사람이 됩니다.
2. 두 길의 비용을 다르게 만듭니다. 전체 허용은 한 번, 개별 거부는 열두 번입니다. 버튼 하나는 파란색이고 다른 하나는 배경과 같은 회색입니다.
3. 문장을 뒤집습니다. 맞춤 추천을 받지 않겠다는 항목에 체크를 하면 켜지는 것인지 꺼지는 것인지 두 번 읽어야 알 수 있게 씁니다. 끄는 스위치와 켜는 스위치를 한 화면에 섞어 놓는 것도 같은 장치입니다.
4. 필수와 선택을 한 칸에 묶습니다. 서비스 이용 약관과 광고 수신 동의를 한 체크박스에 넣으면 거절할 수 없는 항목이 거절할 수 있는 항목을 데리고 들어갑니다.
5. 실제 수집 범위를 멀리 둡니다. 화면에는 서비스 개선을 위한 정보 활용이라고만 적고, 무엇을 얼마나 오래 보관하는지는 링크를 두 번 눌러야 나오는 자리에 둡니다.

되돌리기 어려운 것을 가져간다는 점이 다른 유형과 다릅니다. 강제 연속 결제처럼 돈을 가져가는 방식은 환불로 되돌릴 수 있고, 로치 모텔처럼 시간을 가져가는 방식은 해지가 끝나면 끝납니다. 한 번 넘어간 정보는 계정을 지워도 이미 학습에 들어갔거나 다른 회사로 넘어간 뒤일 수 있습니다.

동의를 한 번에 받아야 하는 화면마다 나타납니다. 자주 발견되는 자리가 다섯입니다.

1. 가입 동의 화면입니다. 항목이 가장 많이 모이는 자리이고, 여기서 켜진 값은 그 계정이 쓰이는 동안 계속 유지됩니다.
2. 쿠키 안내 배너입니다. 전체 허용은 첫 화면에 버튼으로 있고 개별 설정은 다음 화면으로 넘어가야 하는 구조가 흔합니다.
3. 앱 권한 요청입니다. 위치나 연락처를 한 번 받아 두려고 기능과 상관없는 시점에 창을 띄우는 경우이고, 거절당한 뒤 같은 창을 계속 띄우면 재촉 반복이 겹칩니다.
4. 프로필 공개 범위 설정입니다. 기본이 전체 공개이고 그 사실을 알려 주지 않으면 사용자는 자기 정보가 검색된다는 것을 밖에서 듣고 알게 됩니다.
5. 다른 서비스와 연동하는 화면입니다. 허용 범위가 문서 읽기인지 전체 계정 접근인지를 작은 글자로 한 줄 적어 두는 자리입니다.

점검은 문서를 읽는 것보다 계정을 새로 만들어 보는 편이 빠릅니다. 아무것도 누르지 않고 기본값만으로 가입한 뒤 무엇이 켜져 있는지 세어 보고, 그것을 전부 끄는 데 몇 번을 눌러야 하는지 재 봅니다. 페이지덱은 기본값 열두 개 중 아홉 개를 끄고 전체 허용 버튼과 개별 설정 버튼의 크기를 같게 맞췄습니다. 그 뒤 추천 학습 동의율은 94퍼센트에서 41퍼센트로 떨어졌습니다. 숫자만 보면 손실이지만, 남은 41퍼센트는 해지 요청이 들어오지 않는 동의였습니다.

"이거 프라이버시 주커링이에요. 전체 허용만 버튼이고 개별 설정은 링크잖아요."

두 선택지의 크기가 다르다는 점을 짚어 설계를 되돌리자는 말입니다.

"동의율 94퍼센트는 잘 만들어서 나온 숫자가 아닙니다."

높은 수치가 사용자의 판단이 아니라 화면 구조의 결과라는 지적입니다.

"기본값 켜 둔 항목 목록부터 뽑아 주세요."

무엇이 사용자의 선택 없이 켜져 있는지를 먼저 세어 보자는 요청입니다.

민서가 가입 화면을 다시 짜면서 한 일은 항목을 줄이는 것이 아니라 두 버튼을 같은 크기로 맞추는 것이었습니다. 동의율이 떨어질 것을 알고 올린 안이었고, 규원이 승인한 근거는 넉 달 동안 들어온 문의 78건이었습니다. 동의한 기억이 없다는 문의는 대응에 한 건당 20분이 들고, 그중 아홉 건은 계정 삭제 요청으로 이어졌습니다.

법을 지켰으면 다크 패턴이 아니라고 보는 경우가 가장 많습니다. 동의 문구가 요건을 다 갖추고 있으니 문제가 없어 보입니다. 하지만 이 유형이 다루는 것은 문구의 내용이 아니라 배치입니다. 같은 문장을 읽히지 않는 크기와 색으로 두면 결과는 문장이 없는 것과 같아집니다. 규제 쪽도 최근에는 문구의 존재만 보지 않고 두 선택지의 크기와 대비, 거절에 필요한 클릭 수를 함께 봅니다.

나쁜 의도가 있어야 성립한다고 읽는 것도 흔합니다. 이름에 붙은 뉘앙스 때문에 누군가 작정하고 만든 화면을 떠올리게 됩니다. 실제로는 동의율을 지표로 잡고 A/B 테스트를 돌리다 보면 자연히 이 모양에 도달합니다. 전체 허용 버튼을 키운 안이 동의율을 6퍼센트 올렸다는 결과가 나오면 그 안이 채택되고, 다음 실험은 그 화면에서 다시 시작합니다. 의도를 물어야 판정할 수 있는 것이 아니라 화면을 보고 판정할 수 있는 것이라는 점이 중요합니다. 확인 셰이밍처럼 문구에 흔적이 남는 유형과 달리 이쪽은 흔적이 배치에만 남아서, 만든 사람도 자기가 무엇을 했는지 모르는 경우가 생깁니다.