로치 모텔

구독을 끊기 어렵게 만드는 일은 오랫동안 문제로 불리지 않았습니다. 신문은 전화로만 해지할 수 있었고 헬스장은 직접 찾아가야 했습니다. 온라인 제품이 나온 뒤에도 그 구조는 그대로 옮겨졌습니다. 가입만 웹으로 30초에 끝나게 바뀌었고 나가는 쪽은 예전 방식으로 남았습니다.

안에서 보면 문제처럼 보이지 않았다는 점이 이 구조를 오래 살려 두었습니다. 단계마다 댈 이유가 있었기 때문입니다. 전화로 본인 확인이 필요하다, 남으실 분께는 혜택을 안내해 드려야 한다, 해지 사유를 받아 두면 제품을 고칠 수 있다. 한 문장씩 떼어 놓으면 반박하기 어렵고, 지표도 좋아집니다. 해지 완료 건수가 줄면 그 달의 이탈률은 분명히 내려갑니다.

로치 모텔이라는 이름은 한 번 들어가면 나오지 못하는 벌레 덫에서 왔습니다. 이름이 붙은 뒤에야 흐름 전체를 한 덩어리로 놓고 볼 수 있게 됐습니다. 사용자를 일부러 불리한 선택으로 몰아가는 설계를 다크 패턴이라 부르는데, 그 아래에서 이 유형은 고르는 순간을 비트는 쪽이 아니라 나가는 길을 좁히는 쪽에 속합니다.

들어올 때와 나갈 때 사용자가 치르는 비용이 다르다는 것이 이 구조의 전부입니다. 가입은 1분, 해지는 11분이라는 기록 한 줄이 나오면 그 자리가 로치 모텔입니다. 전형적인 흐름은 네 단계를 겹쳐 놓습니다.

1. 채널을 바꿉니다. 가입은 아무 때나 웹에서 되는데 해지는 평일 낮에 전화를 걸어야 합니다. 사용자가 시간을 맞춰야 하는 순간부터 다음 주로 미루는 사람이 생깁니다.
2. 단계를 늘립니다. 해지 사유 선택, 만족도 설문, 최종 확인을 각각 다른 화면에 둡니다. 화면마다 이탈이 조금씩 생기고, 네 화면이면 그 조금이 쌓여 절반이 됩니다.
3. 만류를 끼웁니다. 두 달 반값을 제시하고, 거절하면 한 달 무료를 제시하고, 또 거절하면 잠시 멈춰 두는 선택지를 내놓습니다. 같은 요청을 거절당해도 계속 다시 띄우는 재촉 반복이 해지 화면 안으로 들어온 모양입니다.
4. 문구를 비틉니다. 마지막 버튼에 혜택을 포기하겠다는 문장을 적어 둡니다. 거절하는 쪽 버튼에 부끄러운 문구를 붙이는 확인 셰이밍이 여기서 겹칩니다.

네 단계가 통하는 까닭은 사람이 목적에서 멀어질수록 포기하기 쉽기 때문입니다. 처음 누른 버튼과 실제 해지 사이에 화면이 여섯 개 있으면, 중간에 다른 일이 생겨 창을 닫은 사람은 대개 다시 돌아오지 않습니다.

판정에 쓰는 값은 하나입니다. 해지를 시작한 사람 중 실제로 끝낸 사람의 비율입니다. 여기서 60퍼센트가 나오면 열 명 중 네 명이 나가려다 못 나갔다는 뜻이고, 그 넷은 만족해서 남은 사용자와 한 칸에 섞여 계산됩니다.

돈이 매달 자동으로 빠져나가는 제품 전부가 이 구조를 놓을 수 있는 자리입니다. 통신 요금제, 헬스장 회원권, 신문 구독이 오래된 예이고, 앱 안에서 결제한 구독을 앱 밖 웹 화면에서만 끊게 해 둔 설계가 최근의 예입니다. 계정 삭제도 같은 자리입니다. 가입은 이메일 하나로 되는데 삭제는 고객센터에 요청 메일을 보내야 하는 제품이 아직 많습니다.

규제가 이 자리를 좁히고 있습니다. 여러 나라에서 가입할 때 쓴 방법으로 해지도 할 수 있어야 한다는 원칙이 법으로 들어가고 있어서, 웹으로 가입시켰다면 웹으로 끊게 해 두어야 합니다. 그래서 이 구조는 브랜드 평판만의 문제가 아니라 법무 검토 항목이 되어 가는 중입니다.

점검하는 방법은 문서를 읽는 것이 아닙니다. 제품을 처음 보는 사람에게 계정을 만들어 결제까지 해 보게 하고, 그 계정을 다시 지워 보게 합니다. 페이지덱에서는 규원이 그 점검을 분기마다 시킵니다. 민서가 직접 해 보고 가입 1분, 해지 11분이라고 적어 온 표가 해지 흐름에서 만류 화면 두 개를 빼는 결정으로 이어졌습니다. 흐름 안에 무엇이 들어 있는지는 그 흐름을 만든 팀이 가장 늦게 알아차립니다.

"가입은 웹에서 되는데 해지는 전화만 된다면 그건 로치 모텔이에요. 채널을 맞춰야 합니다."

들어오는 길과 나가는 길의 비용을 같게 두라는 요구입니다.

"해지율이 내려간 게 아니라 해지 완료율이 내려간 거예요. 나가려던 사람은 그대로입니다."

지표가 좋아진 것처럼 보이지만 실제로는 막아 둔 결과라는 지적입니다.

"이 화면은 만류 한 번까지만 두고 두 번째는 빼죠. 세 번이면 선을 넘습니다."

해지 만류를 몇 번까지 둘지 선을 긋는 대화입니다.

페이지덱의 분기 점검 자리에서 이 말이 오갑니다. 수아는 만류 화면을 빼면 이번 분기 유지 건수가 줄어든다고 말하고, 규원은 그렇게 붙들어 둔 계정이 다음 분기에 카드사 분쟁으로 돌아온 사례를 꺼냅니다. 둘 다 같은 표를 보고 있지만 세는 기간이 다릅니다.

결론은 대개 숫자가 아니라 기록에서 납니다. 해지하려다 실패한 사용자가 남긴 문의 글을 세 건만 소리 내어 읽으면 회의가 짧아집니다.

해지 버튼이 화면에 있으면 로치 모텔이 아니라고 여기는 경우가 가장 많습니다. 법무 검토에서 버튼의 존재만 확인하는 일이 잦아서 그렇게 굳어집니다. 하지만 버튼 뒤에 화면이 여섯 개 있고 그 중 셋이 만류라면 사용자가 치르는 비용은 전화를 거는 것과 비슷합니다. 판정은 버튼이 있느냐가 아니라 가입과 해지에 걸리는 시간과 단계 수의 차이로 합니다. 이 기준을 놓치면 흐름을 고치지 않고 버튼만 눈에 띄지 않는 자리에 놓는 쪽으로 갑니다.

효과가 있으니 놔둬도 된다는 판단도 흔합니다. 이번 달 이탈률이 실제로 내려가니 그렇게 보입니다. 그런데 붙들린 사용자는 제품을 쓰지 않으면서 결제만 이어지는 상태로 남고, 그 상태는 오래가지 않습니다. 결제 취소 요청, 카드사 분쟁, 앱 스토어 후기로 돌아옵니다. 분쟁 비율이 높아지면 결제 대행사가 수수료를 올리거나 계약을 다시 보기도 합니다. 막아 둔 금액은 이번 분기에 잡히고 비용은 다음 분기에 잡히기 때문에, 한 분기만 보면 이득처럼 읽힙니다.