사회적 증거

제품 소개가 곧 설득이라고 보던 시절에는 화면에 기능만 늘어놓았습니다. 무엇을 할 수 있는지 다 적어 두면 필요한 사람은 알아보고 가입한다고 봤습니다.

그런데 현우가 랜딩 페이지 문구를 석 달 동안 고쳐도 가입 전환이 움직이지 않았습니다. 들어와서 나간 사람 열 명에게 왜 닫았는지 물었을 때 돌아온 답이 원인을 보여 줍니다. 기능이 부족해서가 아니었습니다. 이걸 실제로 쓰는 회사가 있는지 모르겠다는 말이 절반, 회사 문서를 처음 보는 서비스에 올려도 되는지 판단할 근거가 없다는 말이 나머지였습니다.

문제는 설명의 양이 아니라 판단의 근거였습니다. 아무 정보가 없는 사람이 낯선 도구를 검증하려면 직접 써 보고 확인해야 하는데, 그럴 시간을 들이기 전에 한 번 더 기댈 곳이 필요합니다. 사회적 증거는 그 근거를 제품이 아니라 이미 쓰는 사람들에게서 빌려 오는 장치입니다.

혼자 판단하는 대신 남의 판단을 빌려 쓰게 만드는 구조입니다. 화면에 올리는 신호는 대개 네 종류입니다.

1. 수량 — 몇 팀이 쓰고 있는지 숫자로 적습니다. 이번 주에 1,240개 팀이 쓰기 시작했다는 문장이 여기 해당합니다. 규모가 판단을 대신합니다.
2. 이름 — 고객사 이름이나 로고를 줄지어 놓습니다. 숫자보다 적은 정보로 더 크게 작동합니다. 이름을 아는 회사가 하나 있으면 그 회사가 검토를 대신해 준 셈이 되기 때문입니다.
3. 말 — 실제로 쓰는 사람의 후기와 평점입니다. 누가 어느 회사에서 무엇에 쓰고 있는지가 함께 적혀 있어야 작동합니다. 이름 없는 후기는 누가 썼는지 알 수 없어 근거가 되지 않습니다.
4. 사람 — 같은 회사 동료나 아는 사람이 이미 쓰고 있다는 표시입니다. 네 종류 중 가장 세게 작동하는데, 판단을 빌려 오는 상대가 내가 아는 사람이기 때문입니다.

효과의 크기를 정하는 것은 신호의 양이 아니라 보는 사람과의 거리입니다. 구성원 다섯 명인 팀에게 대기업 로고 여섯 개를 보여 주기보다, 같은 규모 팀 스무 곳이 어떻게 쓰는지를 한 줄 보여 주는 쪽이 낫습니다. 앞쪽은 우리와 다른 상황으로, 뒤쪽은 같은 처지로 읽힙니다.

망가지는 조건도 분명합니다. 숫자가 작으면 안 쓰는 것보다 못합니다. 지금까지 37개 팀이 쓰고 있다는 문장은 아직 아무도 안 쓴다는 신호로 읽힙니다. 숫자를 댈 수 없는 단계에서는 수량 대신 말이나 이름을 씁니다. 출처 없는 후기와 별 다섯 개도 마찬가지로, 붙일 수 있어서 붙였다고 읽힙니다.

실제로 효과가 있었는지는 두 안을 나눠 보여 주고 결과를 비교하는 A/B 테스트로 확인합니다. 방문자의 절반에게만 고객사 줄을 띄우고 두 무리의 가입 비율을 비교하는 식입니다. 이 확인을 건너뛰면 화면이 붐비는 만큼 효과가 있다고 믿게 됩니다.

첫 자리는 랜딩 페이지입니다. 제목과 소개 문구 바로 아래에 고객사 줄이나 사용 팀 수를 놓습니다. 여기서 하는 일은 설명을 계속 읽게 만드는 쪽입니다.

두 번째는 가입 화면과 요금제 화면입니다. 이미 가입할 마음으로 들어온 사람이 마지막으로 망설이는 자리라서, 여기서는 짧은 후기 한 줄이나 이 플랜을 고른 팀의 비율 같은 신호가 놓입니다. 같은 자리에 지금 결정하지 않으면 손해라는 느낌을 주는 긴급성 장치가 함께 붙는 일이 많은데, 둘을 한 화면에 몰아 넣으면 서로를 깎아먹습니다. 남들도 쓴다는 말과 지금 아니면 안 된다는 말이 한 자리에 있으면 둘 다 판매 문구로 읽힙니다.

세 번째는 제품 안입니다. 같은 회사 도메인으로 가입한 동료 여섯 명이 이미 쓰고 있다는 표시가 그것입니다. 바깥 화면이 낯선 사람들의 판단을 빌려 온다면, 제품 안의 신호는 같은 조직 사람의 판단을 빌려 옵니다.

네 번째는 영업 자료입니다. 고객이 얻은 성과를 이야기로 정리한 고객 사례가 그 자리를 맡습니다. 한 줄 후기가 판단만 빌려 준다면 사례는 같은 문제를 어떻게 풀었는지까지 보여 줘서 금액이 큰 결정에서 더 오래 버팁니다.

안 맞는 자리도 있습니다. 쓰는 팀이 아직 수십 곳인 초기 제품, 그리고 계약상 이름을 밝힐 수 없는 고객이 대부분인 경우입니다. 이때는 신호를 빌려 오는 대신 가입 전에 결과를 먼저 보여 주는 가치 먼저 보여 주기 쪽으로 옮겨 갑니다.

"여기 고객사 로고 여섯 개는 우리 타깃이랑 규모가 달라요. 비슷한 규모 팀 후기로 바꾸죠."

보는 사람과 거리가 먼 신호는 약하다는 지적입니다.

"사용 팀 수는 아직 적어서 빼고, 후기 두 개만 남깁시다."

작은 숫자가 역효과를 낸다는 판단입니다.

"후기에 회사명이랑 직무 없으면 못 씁니다. 확인이 안 되니까요."

검증할 수 없는 신호는 근거가 되지 않는다는 뜻입니다.

페이지덱의 요금제 화면 아래에는 후기 두 개가 붙어 있습니다. 지난 분기에 현우가 그 자리에 후기 여섯 개와 별점 평균과 고객사 로고 열두 개를 한꺼번에 얹어 봤습니다. 2주 동안 유료 전환 비율은 4.1퍼센트에서 3.7퍼센트로 내려갔습니다.

지현이 되돌리면서 짚은 것은 신호가 많아 의심을 샀다는 쪽이 아니었습니다. 화면이 길어져 요금표가 한 화면 아래로 밀려났다는 것이었습니다. 후기를 늘린 것과 요금표가 안 보이게 된 것을 한꺼번에 바꿨으니 어느 쪽 때문인지 가릴 수 없었습니다. 다음 시도에서는 후기 수만 바꾸고 요금표 위치는 고정했습니다.

많이 붙일수록 세게 작동한다고 보는 경우가 가장 많습니다. 신호 하나가 도움이 됐으니 여섯 개면 여섯 배일 것 같습니다. 하지만 사람이 한 화면에서 판단에 쓰는 근거는 한둘이고 나머지는 읽히지 않거나 판매 문구로 읽힙니다. 후기 여섯 개와 로고 열두 개가 붙은 화면은 정작 봐야 할 것이 아래로 밀려난 화면입니다.

전환을 만드는 장치로 읽는 것도 흔합니다. 붙였더니 숫자가 올랐다는 사례가 많아서 그렇게 보입니다. 그런데 이 장치가 움직이는 대상은 망설이는 사람뿐입니다. 필요 없는 사람은 후기 수십 개를 봐도 가입하지 않고, 비싸서 나간 사람은 로고로 돌아오지 않습니다. 걸림돌을 찾는 진단을 건너뛰고 설득 장치부터 붙이면, 화면에는 후기와 로고가 가득한데 사람들이 빠져나가던 자리는 그대로 남습니다.