전환 최적화

성장을 유입으로만 재던 시절에는 할 일이 하나뿐이었습니다. 사람을 더 데려오는 일입니다. 이번 달 방문이 4만 명이고 가입이 1,200명인데 다음 분기에 가입을 2,400명으로 만들어야 한다면, 방문을 8만 명으로 늘리는 계획을 세웠습니다. 답이 늘 광고 예산에서 나왔습니다.

이 방식은 광고 단가가 오르는 순간 막힙니다. 한 명을 데려오는 데 드는 돈이 작년 8,000원에서 올해 1만 4,000원이 되면, 가입자 수를 지난해 수준으로 지키는 데만 예산이 두 배 가까이 듭니다. 그래서 회의는 늘 같은 모양이었습니다. 규원이 "가입을 두 배로 하려면 얼마가 더 듭니까" 하고 물으면 현우가 "지금 단가라면 광고비도 두 배입니다" 하고 답했고, 그 자리에서 나올 수 있는 결정은 예산을 늘리거나 목표를 낮추거나 둘뿐이었습니다.

그동안 아무도 들여다보지 않은 숫자가 하나 있었습니다. 4만 명이 들어와 1,200명이 가입했다는 말은 3만 8,800명이 아무것도 하지 않고 나갔다는 뜻입니다. 방문 대비 목표 행동을 한 비율을 전환율이라고 부르는데, 이 경우 3퍼센트입니다. 안을 더 들여다보면 가입 화면까지 온 사람은 5,000명이고 끝까지 마친 사람은 1,200명입니다. 화면 하나에서 3,800명이 사라집니다.

여기에 손을 대면 방문을 한 명도 더 데려오지 않고 결과가 바뀝니다. 이름, 회사명, 직무, 팀 규모, 비밀번호까지 다섯 칸을 묻던 가입 화면에서 이메일과 비밀번호 두 칸만 남기고 나머지를 뒤로 미루면, 이 화면을 통과하는 비율이 24퍼센트에서 34퍼센트로 오릅니다. 같은 5,000명에서 가입이 1,200명이 아니라 1,700명이 됩니다. 이때 늘어난 500명에 든 광고비는 0원입니다.

전환 최적화는 이 자리를 맡으려고 따로 떨어져 나온 일입니다. 다루는 재료가 유입 쪽과 다릅니다. 광고 소재나 키워드가 아니라 화면의 순서, 물어보는 항목의 개수, 버튼에 적힌 문장, 기다리는 시간을 다룹니다. 근거를 대는 방식도 다릅니다. 이번 달에 몇 명이 들어왔는지가 아니라 어느 화면에서 몇 명이 빠져나갔는지를 기록해 두고, 그 기록에서 손댈 자리를 고릅니다.

전환 최적화 아래 묶인 용어는 네 갈래입니다. 어디가 막혔는지 찾는 일(진단), 그중 무엇을 먼저 고칠지 정하는 자리(대상), 걸림돌을 덜어 내는 방법(수단), 망설이는 사람을 밀어 주는 장치(설득)입니다.

진단은 손대기 전에 자리를 찾는 갈래입니다. 둘로 나뉘고, 기준은 어디서 새는지와 왜 새는지입니다.

1. 퍼널 이탈 구간 — 사용자가 지나는 단계를 순서대로 늘어놓고 칸마다 남은 사람 수를 세었을 때 유독 많이 빠져나가는 칸입니다. 방문 4만 명, 가입 화면 5,000명, 가입 완료 1,200명, 첫 문서 생성 700명으로 이어지는 줄에서 칸별 통과 비율은 12.5퍼센트, 24퍼센트, 58퍼센트입니다. 여기서 찾는 것은 가장 낮은 칸이 아니라 앞뒤보다 유독 낮은 칸입니다. 첫 칸이 12.5퍼센트인 것은 구경만 하러 온 사람이 섞여 있어 원래 그런 자리이고, 24퍼센트인 가입 화면은 이미 계정을 만들 마음으로 들어온 사람이 넷 중 셋 나가는 자리라 설명이 필요합니다.
2. 마찰 — 이탈 구간을 열어 보면 나오는 원인입니다. 사용자가 다음 단계로 넘어가기를 망설이게 만드는 걸림돌 하나하나를 가리킵니다. 휴대폰 인증을 요구하는 단계, 무료로 써 보려는데 카드 번호부터 받는 화면, 3초씩 걸리는 로딩, 무슨 뜻인지 알 수 없는 항목 이름이 모두 마찰입니다. 이탈 구간이 어디인지를 말한다면 마찰은 무엇인지를 말합니다. 둘을 나눠 두는 이유는 한 이탈 구간에 원인이 여럿 섞여 있어서, 하나를 없애도 숫자가 움직이지 않는 일이 흔하기 때문입니다.

대상은 이 진단을 가장 자주 받는 자리입니다. 가입 흐름은 사용자가 계정을 만들기까지 지나는 화면의 순서를 말합니다. 화면 세 장에 입력 칸 아홉 개인 흐름과 화면 한 장에 칸 두 개인 흐름은 같은 제품으로 데려가지만 도착하는 사람 수가 다릅니다. 이 자리가 먼저 불리는 이유는 모든 사용자가 반드시 지나는 좁은 목이기 때문입니다. 통과 비율이 1퍼센트포인트 오르면 그 뒤에 있는 모든 칸의 사람 수가 함께 오릅니다. 반대로 여기가 막혀 있으면 뒤쪽 화면을 아무리 잘 만들어 두어도 그것을 볼 사람이 오지 않습니다.

수단은 마찰을 실제로 덜어 내는 방법의 갈래입니다. 둘 다 덜 묻는 쪽으로 움직입니다.

1. 소셜 로그인 — 이미 쓰고 있는 구글이나 카카오 계정으로 바로 들어오게 하는 방식입니다. 이메일과 비밀번호와 이름과 회사명 네 칸이 버튼 하나로 줄고, 새 비밀번호를 만들어 기억해야 하는 부담이 사라집니다. 대신 값이 붙습니다. 어느 계정으로 가입했는지 잊은 사용자가 다음 방문에서 헤매고, 제품이 받아 두려던 정보를 못 받는 경우도 생깁니다. 그래서 가입은 버튼 하나로 열어 두고 필요한 정보는 나중에 묻는 쪽과 대개 함께 씁니다.
2. 점진적 정보 수집 — 필요한 정보를 첫 화면에 몰아 묻지 않고 제품을 쓰는 동안 나눠 받는 방식입니다. 팀 규모와 직무와 용도 세 칸을 가입할 때 받는 대신, 이메일만 받고 시작하게 한 뒤 문서를 처음 공유하는 자리에서 팀 규모를 묻습니다. 정보를 포기하는 것이 아니라 묻는 시점을 뒤로 미루는 것입니다. 이미 쓰기 시작한 사람은 답할 이유가 생긴 뒤라, 같은 질문에도 응답률이 오히려 높게 나옵니다.

설득은 덜어 내는 대신 밀어 주는 갈래입니다. 셋으로 나뉘고, 근거를 남에게서 빌리는지 시간에서 빌리는지 제품 안에서 만드는지가 기준입니다.

1. 사회적 증거 — 남들도 쓰고 있다는 신호로 결정을 돕는 장치입니다. 이번 주에 1,240개 팀이 쓰기 시작했다는 문장, 화면 아래 줄지어 놓인 고객사 이름, 실제 사용 후기가 여기 들어갑니다. 처음 보는 제품에 회사 정보를 넣기 망설이는 사람에게 기댈 곳을 만들어 주는 쪽입니다. 다만 숫자가 작으면 안 쓰느니만 못합니다. 지금까지 37개 팀이 쓰고 있다는 문장은 아직 아무도 안 쓴다는 신호로 읽힙니다.
2. 긴급성 — 지금 결정하지 않으면 손해라는 느낌을 주는 장치입니다. 무료 체험이 3일 남았다는 표시, 이달에만 적용되는 할인이 그렇습니다. 결정을 미루는 사람을 오늘로 데려오는 장치인데, 사실이 아닐 때 가장 빨리 망가지는 장치이기도 합니다. 매주 오늘 끝난다고 적힌 할인은 두 번째 방문에서 들키고, 그다음부터는 그 화면의 다른 문장까지 믿지 않게 됩니다.
3. 가치 먼저 보여 주기 — 가입이나 결제를 요구하기 전에 결과를 먼저 보여 주는 설계입니다. 로그인 없이 문서 한 장을 만들어 보게 하고 저장하려는 순간에 계정을 묻는 방식이 여기 해당합니다. 앞의 두 장치가 말로 설득한다면 이쪽은 경험으로 설득합니다. 이미 만들어 놓은 것이 아까워지는 지점에서 요구가 들어오기 때문에 같은 요구라도 승낙 비율이 다르게 나옵니다.

네 갈래는 순서대로 맞물립니다. 진단이 자리를 짚고, 대상이 그중 하나를 골라 오고, 수단과 설득이 그 자리에서 쥘 손잡이를 내놓습니다. 순서를 건너뛰면 결과가 비슷하게 어긋납니다. 진단 없이 설득부터 붙인 화면은 후기와 남은 시간과 고객사 이름이 잔뜩 붙었는데 정작 사람들이 빠져나가던 자리는 그대로인 채로 남습니다.

"가입 화면에서만 3,800명이 빠집니다. 이번엔 여기부터 봅시다."

이탈 구간 표를 근거로 이번 작업의 대상을 한 자리로 좁히자는 말입니다.

"입력 칸 두 개 빼는 것부터 해 보고, 그걸로 안 되면 소셜 로그인까지 붙이죠."

작고 되돌리기 쉬운 변경부터 하나씩 확인하자는 뜻입니다. 한 번에 여러 개를 바꾸면 무엇이 효과였는지 가릴 수 없습니다.

"가입은 올랐는데 결제까지 간 팀은 그대로예요."

앞 칸의 개선이 뒤 칸으로 이어지지 않았다는 뜻입니다. 마찰을 줄인 것이 아니라 애초에 살 생각이 없던 사람까지 통과시킨 경우를 의심합니다.

페이지덱이 가입 흐름을 손본 두 주가 이 일의 전형입니다. 현우가 퍼널 표를 띄워 화면별로 남은 사람 수를 보여 주자 회의의 관심이 광고 예산에서 가입 화면으로 옮겨 갔습니다. 민서가 화면 세 장을 한 장으로 줄이고 이메일과 비밀번호를 뺀 나머지 항목을 첫 문서를 만든 다음으로 미뤘고, 태오가 그 화면을 새 사용자 절반에게만 보여 주도록 붙였습니다.

두 주 뒤 가입 화면 통과 비율은 24퍼센트에서 31퍼센트가 됐고 가입은 1,200명에서 1,550명으로 늘었습니다. 지현이 여기서 회의를 한 번 더 잡은 이유는 늘어난 350명이 어떤 사람인지 아직 모른다는 데 있었습니다. 규원도 같은 자리에서 가입 수 대신 2주 뒤에도 문서를 쓰는 팀 수로 성패를 보자고 정했습니다. 그 숫자까지 확인하고 나서야 이 변경을 모든 사용자에게 열었습니다.

전환 최적화를 버튼 색이나 문구를 바꿔 보는 일로 아는 경우가 가장 많습니다. 사례로 돌아다니는 이야기가 대부분 그런 모양이라 그렇게 읽히기 쉽습니다. 초록색 버튼이 주황색보다 클릭이 몇 퍼센트 높았다는 식의 이야기는 짧고 옮기기 쉬워 멀리 퍼집니다. 실제 순서는 반대쪽에서 시작합니다. 어느 칸에서 사람이 빠지는지 먼저 세고, 그 칸에서 무엇이 걸림돌인지 확인한 다음, 그 걸림돌을 없애는 변경을 만듭니다. 색은 그 과정의 맨 마지막에 한 번 나올까 말까 한 재료입니다. 순서를 뒤집으면 화면 곳곳을 조금씩 바꾸는 시도를 스무 번 하고도 전환율은 3.0퍼센트에서 3.2퍼센트에 머무는 상태가 됩니다. 그동안 가입 화면에서 넷 중 셋이 나가던 사실은 한 번도 다뤄지지 않습니다.

전환율은 높을수록 좋다고 읽는 것도 흔한 오해입니다. 올리려고 하는 숫자이니 높을수록 낫다는 생각이 자연스럽습니다. 그런데 이 숫자는 통과시키는 방식으로도 오릅니다. 남은 시간을 붙이고 취소 버튼을 작게 만들고 결제 조건을 흐리게 적으면 그달 전환율은 3퍼센트에서 5퍼센트가 됩니다. 늘어난 사람은 설득된 것이 아니라 밀린 것이라, 다음 달 환불 요청과 첫 달 해지가 함께 오릅니다. 앞 칸 숫자를 올린 대가를 뒤 칸이 치릅니다. 그래서 전환을 손보는 팀은 전환율 하나만 보지 않고 그 뒤에 이어지는 칸의 숫자를 짝으로 놓고 봅니다. 가입이 늘었는데 2주 뒤 남은 팀 수가 그대로라면 그 변경은 성공이 아니라 되돌릴 후보입니다.