가치 먼저 보여 주기

오랫동안 순서는 하나였습니다. 소개 페이지에서 제품을 설명하고, 마음이 동한 사람에게 계정을 만들게 하고, 그다음에 제품을 보여 줍니다. 무언가를 주기 전에 먼저 받는 순서인데, 처음 보는 서비스에 이메일과 회사 이름을 내놓는 일은 생각보다 큰 결정입니다.

숫자로 보면 손실이 어디서 나는지 분명합니다. 방문 4만 명 가운데 가입 흐름의 첫 화면까지 온 사람이 5,000명, 계정을 실제로 만든 사람이 1,200명이라면 가입 화면의 통과율은 24퍼센트입니다. 구경만 하러 온 사람이 걸러진 뒤에도 계정을 만들 마음으로 들어온 넷 중 셋이 나갑니다. 이 자리의 마찰은 입력 칸이 많다는 것만이 아닙니다. 무엇을 받게 되는지 아직 모르는 상태에서 먼저 내놓으라는 요구 자체가 걸림돌입니다.

그래서 순서를 뒤집는 시도가 나왔습니다. 설명하고 받고 보여 주는 대신, 보여 주고 만들게 하고 그다음에 받습니다. 시장에서 맛을 보고 사는 것과 설명만 듣고 사는 것의 차이입니다. 같은 요구라도 빈손일 때 받는 요구와 이미 만들어 놓은 것이 있을 때 받는 요구는 무게가 다릅니다.

이 설계에서 바뀌는 것은 화면 순서 하나입니다. 요구를 맨 앞에 두지 않고, 사용자가 결과물을 하나 만든 뒤 그것을 저장하거나 공유하려는 순간에 둡니다. 다섯 가지를 정해야 합니다.

1. 요구 없이 해 볼 수 있는 한 조각을 고릅니다. 문서 한 장 작성, 이미지 한 장 변환, 견적 한 건 계산처럼 혼자 완결되는 작업이 적당합니다. 고르는 기준은 이 조각을 끝냈을 때 사용자가 제품의 값어치를 알게 되는지입니다.
2. 로그인 없이 작업 상태를 유지합니다. 계정이 없어 서버에 저장할 곳이 없으니, 브라우저에 임시로 담아 두고 나중에 계정과 연결합니다. 이 설계에서 개발 손이 가장 많이 가는 자리입니다.
3. 요구 지점을 결과물에 붙입니다. 저장하기, 공유하기, 내려받기처럼 만든 것을 지키거나 밖으로 내보내려는 동작이 자연스러운 자리입니다. 제품을 열자마자 뜨는 안내창은 같은 요구를 다시 앞으로 당기는 셈이 됩니다.
4. 만든 것을 보전합니다. 계정을 만든 직후에 조금 전 작업이 그대로 이어져야 합니다. 가입을 마쳤더니 빈 화면으로 돌아가 있는 흐름은 이 설계에서 가장 나쁜 경우입니다. 값어치를 확인시킨 뒤에 그것을 빼앗는 순서가 되기 때문입니다.
5. 요구를 한 칸으로 줄입니다. 이 자리에서는 이메일 하나만 받고, 팀 규모나 직무 같은 정보는 점진적 정보 수집으로 나중에 제품을 쓰는 동안 받습니다.

주의할 점이 하나 있습니다. 이렇게 바꾸면 가입자 수가 오히려 줄어들 수 있습니다. 한 번 써 보고 목적을 이룬 사람은 계정을 만들지 않고 떠나기 때문입니다. 그래서 판단 기준을 가입 수에 두지 않고 방문 대비 유료 전환에 둡니다. 가입이 1,200명에서 900명으로 줄었는데 첫 주에 실제로 쓰는 팀이 340곳에서 520곳으로 늘었다면, 줄어든 300명은 애초에 남지 않을 사람들이었습니다.

이 설계가 실제로 적용되는 자리는 셋입니다.

1. 첫 화면입니다. 체험 신청 버튼 대신 입력창이나 작업 화면 자체를 첫 화면에 둡니다. 소개 문구를 줄이는 결정이라 랜딩 페이지를 다시 쓰는 일과 함께 갑니다.
2. 도구형 제품입니다. 변환기, 계산기, 생성기처럼 한 번의 작업으로 결과가 나오는 제품에서 가장 잘 맞습니다. 결과물을 화면에 띄워 두고 저장하려면 계정이 필요하다고 말하면 됩니다.
3. 결제를 요구하는 자리입니다. 같은 원리를 결제에도 적용해 값어치가 확인된 뒤에 요금 이야기를 꺼냅니다. 만든 결과물을 고화질로 내려받으려는 순간이 그 자리입니다.

같은 갈래의 다른 장치와는 함께 쓰입니다. 사회적 증거가 남들도 쓴다는 신호로 설득하고 긴급성이 시간으로 밀어붙인다면, 이쪽은 사용자가 직접 만든 결과로 설득합니다. 세 장치는 서로를 대체하지 않아 한 화면에 함께 놓이는 일이 많습니다.

맞지 않는 제품도 있습니다. 결과를 보여 주려면 사용자 쪽 데이터를 먼저 연결해야 하는 제품이나 규제 때문에 본인 확인이 먼저인 제품에서는 이 순서를 만들 수 없습니다.

"로그인 없이 문서 한 장 만들어 보게 하고, 공유하려는 순간에 가입을 받읍시다."

요구 지점을 첫 화면에서 결과물 뒤로 옮기자는 제안입니다.

"가입 수는 줄었는데 첫 주 활성 팀이 늘었어요. 이대로 갑니다."

가입자 수 대신 실제로 쓰는 팀 수를 기준으로 판단했다는 뜻입니다.

"이 제품에는 체험 버튼보다 입력창을 첫 화면에 놓는 게 맞아요."

설명하는 화면 대신 써 보는 화면으로 바꾸자는 말입니다.

페이지덱의 소개 페이지는 문서 작성 화면 자체입니다. 처음 온 사람이 바로 한 장을 쓸 수 있고, 공유 버튼을 누르는 순간에 이메일을 묻습니다. 민서가 이 화면을 만들 때 설명 문구를 세 줄로 줄이고 그 자리에 작업 화면을 올렸습니다.

가장 오래 붙든 것은 태오가 맡은 임시 저장입니다. 계정을 만드는 사이에 쓰던 문서가 사라지면 이 설계가 거꾸로 작동하기 때문입니다.

많이 열어 주면 그만큼 잘 전환된다고 생각하기 쉽습니다. 값어치를 느끼게 하는 것이 목적이니 더 많이 보여 주는 편이 나을 것 같습니다. 하지만 전부 요구 없이 쓸 수 있게 열면 계정을 만들 이유 자체가 없어집니다. 요구 지점은 결과물이 지속되어야 하는 첫 순간에 두어야 합니다. 한 장은 만들어 보게 하고 그 한 장을 저장하거나 동료와 함께 보려면 계정이 필요한 구조가 맞습니다. 선을 잘못 잡으면 방문자는 만족하고 떠나며 남는 계정이 없습니다.

가입자 수가 떨어졌으니 실패라고 판단하는 것도 흔한 오해입니다. 쉽게 볼 수 있는 숫자가 그것이고 전주와 비교하기도 쉽습니다. 그러나 이 설계는 가입 전에 걸러지는 사람을 늘리는 쪽으로 작동합니다. 써 보고 맞지 않아 떠난 사람은 예전에도 계정만 만들고 사라졌을 사람이라, 줄어든 숫자의 상당 부분은 잃은 것이 아닙니다. 확인할 값은 방문 대비 유료 전환과 가입 후 첫 주 전환율이고, 이 둘이 함께 오르면 가입 수가 줄어든 것은 문제가 아닙니다.