터치포인트

제품 팀이 제품이라고 부르던 것은 오랫동안 화면 안쪽만 가리켰습니다. 버튼의 자리, 문구, 흐름이 개선의 대상이었고 그 밖의 것은 다른 팀의 일이었습니다.

그런데 고객의 경험은 화면 밖에서도 만들어집니다. 결제가 실패했을 때 받는 문자, 문의에 답한 상담원의 문장, 검색 결과에 뜬 두 해 전 블로그 글, 청구서에 적힌 항목 이름이 모두 고객에게는 같은 제품의 일부입니다. 이 자리들은 제품 팀의 회의 자료에 등장하지 않아서 아무도 고치지 않았습니다.

페이지덱에서도 그랬습니다. 지현이 가입 전환율을 올리려고 가입 화면을 세 번 고쳤는데 숫자가 거의 움직이지 않았습니다. 이탈한 사람들의 기록을 뒤져 보니 절반이 화면을 떠난 것이 아니라, 초대 메일을 받고 열어 본 뒤에 사라졌습니다. 그 메일의 문장은 2년 전에 쓰인 것이었고 담당자가 없었습니다.

터치포인트는 이런 자리를 빠뜨리지 않도록 만든 단위입니다. 제품을 화면이 아니라 고객이 닿는 지점의 묶음으로 보면, 고칠 곳을 고르는 판이 화면 안쪽에서 여정 전체로 넓어집니다.

세는 단위로 작동합니다. 좋은 접점과 나쁜 접점을 가리는 것이 먼저가 아니라, 몇 개가 있는지를 빠짐없이 세는 것이 먼저입니다.

무엇까지 세는지가 이 단위의 핵심입니다. 화면과 메일뿐 아니라 문자, 청구서, 앱 장터에 달린 리뷰와 그 아래의 답글, 검색 결과에 뜬 글, 상담원이 보낸 문장이 모두 한 칸씩 차지합니다. 사람이 개입하는 자리도 자동으로 나가는 자리도 구분 없이 셉니다. 고객 입장에서는 둘 다 회사가 보낸 것입니다.

세는 순서는 셋입니다.

1. 시간순으로 늘어놓습니다. 제품을 알게 되는 순간부터 떠나는 순간까지 고객이 닿는 것을 순서대로 적습니다. 순서를 잡아 두면 같은 이야기를 두 번 하는 자리와 필요한 안내가 늦게 나가는 자리가 드러납니다.
2. 칸마다 담당자와 그 문장을 쓴 사람을 적습니다. 이 줄이 이 작업의 값어치가 나오는 자리입니다. 접점을 다 적으면 대개 스물 몇 개가 나오고, 절반쯤은 담당자 칸이 비어 있습니다.
3. 칸마다 고객이 무엇을 기대하는지 적습니다. 결제 실패 문자를 받은 사람이 알고 싶은 것은 사과가 아니라 지금 무엇을 해야 하는지입니다.

접점들은 무게가 같지 않습니다. 인상이 굳어 버리는 몇 자리를 따로 진실의 순간으로 표시하고, 고객이 막히거나 되돌아가는 자리는 페인 포인트로 표시합니다. 표시가 붙은 칸이 고칠 목록이 되고, 나머지는 세어 둔 상태로 남겨 둡니다.

네 자리에서 씁니다.

1. 여정 지도의 뼈대 — 지도의 가로축은 접점을 시간순으로 늘어놓은 줄입니다. 이 줄을 먼저 채우지 않고 감정 곡선부터 그리면 곡선이 오르내리는 근거가 없습니다.
2. 담당 없는 자리 찾기 — 담당자 칸이 빈 접점은 제품 문제가 아니라 조직 문제로 드러납니다. 문자는 개발팀이 넣어 둔 문장이 그대로 나가고 상담 답장은 각자 알아서 쓰는 상태가 흔합니다.
3. 말투 맞추기 — 접점마다 말투가 다르면 같은 회사가 보낸 것으로 읽히지 않습니다. 화면에서는 편하게 말을 걸고 문자에서는 딱딱한 통보를 보내면 고객은 둘 중 어느 쪽이 이 제품인지 알 수 없습니다.
4. 재료 모으기 — 칸을 채우는 내용은 세 곳에서 옵니다. 사람을 만나 관찰하고 묻는 사용자 리서치, 이미 들어와 쌓인 불만을 모아 둔 고객의 소리, 그리고 여러 사람의 이야기를 한 사람의 모습으로 묶은 페르소나가 지도의 주인공 자리에 들어갑니다.

접점을 다 적었는데도 왜 그 자리가 나쁜지 알 수 없으면 서비스 블루프린트로 넘어갑니다. 고객이 보는 줄 아래에 회사 안쪽 절차를 층으로 쌓아 그리는 방식이고, 환불 요청이 나흘 걸리는 이유가 담당자가 하루에 한 번만 확인하는 절차에 있다는 것이 그때 드러납니다.

"가입 화면만 세 번 고쳤는데 숫자가 안 움직여요. 접점을 전부 적어 봅시다."

문제가 화면 밖에 있을 가능성을 확인하자는 제안입니다.

"이 문자 문장은 누가 씁니까? 담당이 없으면 2년 전 문장이 그대로 나가고 있는 겁니다."

담당자 칸이 비었다는 지적이고, 고치기 전에 주인을 정하자는 말입니다.

"결제 실패 안내는 무게가 다른 자리예요. 여기 문장은 따로 다듬읍시다."

모든 접점을 같은 힘으로 고치지 않고 순서를 두자는 판단입니다.

페이지덱에서 접점을 처음 세어 본 결과는 24개였습니다. 그중 11개에 담당자가 없었고, 여섯 개는 팀 안의 누구도 최근에 읽어 본 적이 없는 문장이었습니다. 민서가 문구를 한자리에 모아 놓고 보니 같은 상황을 세 접점에서 각각 다른 말로 부르고 있었습니다. 수아는 상담에서 자주 되는 질문 넷이 모두 안내 문장이 빠진 접점에서 나온다는 것을 확인했습니다. 팀은 24개 중 인상이 결정되는 넷을 먼저 고르고, 나머지는 담당자만 정해 둔 채 목록으로 남겼습니다.

접점을 제품 화면과 같은 말로 쓰는 경우가 가장 많습니다. 제품 팀이 고칠 수 있는 것이 화면이라서 자연스럽게 범위가 좁아집니다. 하지만 고객은 화면과 문자와 상담 답장을 구분해서 기억하지 않습니다. 범위를 화면으로 좁히면 세어 볼 24개 중 열몇 개가 목록에 아예 오르지 않고, 그 자리에서 나는 이탈은 원인 모를 숫자로 남습니다.

모든 접점을 좋게 만들어야 한다고 보는 오해도 흔합니다. 목록을 만들고 나면 빈칸이 다 결함처럼 보이기 때문입니다. 그런데 24개의 무게는 같지 않습니다. 가입 직후 5분과 처음 청구서를 받는 순간이 인상의 대부분을 정하고, 나머지 스무 개는 어긋나지 않는 수준이면 됩니다. 전부 고치려고 하면 넉 달 동안 스물네 자리를 조금씩 다듬고도 정작 결정적인 넷은 그대로인 상태가 됩니다.