페인 포인트

고칠 목록은 늘 있었습니다. 문제는 그 목록에 들어가는 항목이 각자 다른 이유로 뽑혔다는 데 있었습니다. 개발자는 코드가 지저분한 화면을 적었고, 디자이너는 자기 눈에 어색한 버튼을 적었고, 영업은 어제 통화한 고객이 지나가듯 말한 요청을 적었습니다. 세 목록에 겹치는 항목은 거의 없었고, 셋 다 불편이라는 말로 자기 항목을 설명했습니다.

그래서 우선순위 회의는 이런 모양으로 흘러갔습니다. 한 사람이 "이거 불편하지 않나요" 하고 물으면 다른 사람이 "저는 괜찮은데요" 하고 답하고, 그 뒤로는 목소리 큰 쪽이나 직급 높은 쪽 항목이 올라갔습니다. 근거가 취향이었으니 결론도 취향으로 났습니다. 고쳐 놓고 숫자가 안 바뀌어도 누구 책임인지 따질 수 없었습니다.

페인 포인트는 이 목록에 들어올 자격을 좁히려고 만든 말입니다. 누가 불편하다고 말했는지가 아니라 고객의 행동이 실제로 어긋난 자리만 세자는 것입니다. 이름이 붙으면서 "여기가 불편해 보인다" 와 "여기서 100명 중 62명이 창을 닫았다" 를 같은 회의에서 구분해 말할 수 있게 됐습니다.

찾는 방법은 고객이 거쳐 가는 자리를 순서대로 늘어놓고, 자리마다 행동이 끊겼는지 보는 것입니다. 네 단계로 진행합니다.

1. 접점을 시간순으로 적습니다. 고객이 제품이나 브랜드와 닿는 자리를 터치포인트라 하고, 검색 결과에 뜬 글부터 결제 실패 안내 문자까지 전부 해당합니다. 다 적으면 보통 스물 몇 개가 나옵니다.
2. 자리마다 세 신호를 찾습니다. 고객이 거기서 멈추는지, 앞 화면으로 되돌아가는지, 제품 밖의 다른 방법으로 우회하는지입니다. 세 신호가 없으면 불편하다는 말이 있어도 표시하지 않습니다.
3. 신호에 크기를 붙입니다. 단계별로 얼마나 빠져나가는지 보는 퍼널 분석으로 초대 링크를 받은 100명 중 62명이 가입 화면에서 멈췄다는 식의 숫자를 답니다. 크기가 없으면 순서를 정할 수 없습니다.
4. 원인을 한 문장으로 적습니다. "가입이 불편하다" 가 아니라 "회사 계정으로 다시 가입해야 한다는 안내를 보고 창을 닫았다" 로 적습니다. 고칠 대상이 화면인지 안내 문구인지 정책인지가 이 문장에서 갈립니다.

숫자와 관찰은 서로 다른 절반을 채웁니다. 숫자는 어디서 끊겼는지를 정확히 알려 주지만 왜 끊겼는지는 말하지 않습니다. 실제 사용 화면을 다시 돌려 보는 세션 리플레이나 과업을 시켜 보며 막히는 자리를 보는 사용성 테스트가 그 왜를 채웁니다. 62명이 멈춘 화면을 열 번만 돌려 봐도 대부분 같은 줄에서 마우스가 멈춰 있습니다.

가장 먼저 쓰이는 자리는 한정된 자원으로 무엇을 먼저 할지 정하는 우선순위 결정입니다. 지점마다 신호 크기가 붙어 있으니 목록을 큰 순서로 세울 수 있고, 여기에 그 자리가 인상을 얼마나 좌우하는지를 곱합니다. 제품에 대한 인상이 굳어 버리는 결정적 접점을 진실의 순간이라 하는데, 같은 62명이 막혀도 첫 사용 5분 안의 화면이면 결제 내역 화면보다 먼저 고칩니다.

두 번째는 새 사용자가 자리 잡도록 돕는 온보딩 설계입니다. 가입 직후 며칠 안에 몰린 지점은 대개 안내를 한 줄 고치거나 단계를 하나 지우는 것으로 풀리고, 들인 시간에 비해 숫자가 크게 움직입니다.

세 번째는 제품 밖입니다. 세일즈와 마케팅이 쓰는 문구는 고객이 겪는 불편을 그대로 옮겼을 때 가장 잘 먹힙니다. 초대받은 동료가 계정을 새로 만들어야 하는 상황이 지점으로 적혀 있으면, 그 문장이 그대로 소개 자료의 첫 줄이 됩니다.

지점 목록이 비어 있으면 제품이 완벽한 것이 아니라 관찰이 모자란 것입니다. 사용자를 만나 묻고 지켜보는 사용자 리서치를 한 번도 돌리지 않았거나, 이미 들어와 쌓인 불만을 모아 두는 고객의 소리를 열어 보지 않았을 때 이런 지도가 나옵니다.

"이게 진짜 페인 포인트인지, 우리가 불편하다고 느끼는 건지 구분이 안 돼요."

근거가 고객의 행동인지 만드는 사람의 취향인지 확인하자는 말입니다.

"초대 수락 화면이 제일 큽니다. 100명 중 62명이 거기서 닫아요."

숫자를 붙여 그 지점을 고칠 순서 맨 앞으로 올리자는 제안입니다.

"불편하긴 한데 페인 포인트는 아니에요. 다들 그냥 참고 넘어가더라고요."

불만이 존재하는 것과 행동이 끊기는 것은 다르다는 지적입니다.

페이지덱에서는 지현이 분기마다 여정 지도를 다시 그립니다. 지난 분기에 가장 큰 지점으로 올라온 것이 초대 수락 화면이었습니다. 원인은 민서가 세션 리플레이 스무 개를 돌려 보고 찾았습니다. 초대를 받은 사람에게 회사 이메일로 다시 가입하라는 안내가 떠 있었고, 열 명 중 일곱은 그 줄을 읽고 창을 닫았습니다.

수아는 같은 지점을 다른 이유로 들고 왔습니다. 도입을 검토하는 팀장들이 동료를 초대해 보고 나서 연락이 끊기는 일이 반복됐는데, 지도에 그 자리가 표시돼 있으니 두 사람의 이야기가 같은 항목으로 합쳐졌습니다.

말로 표현된 불만을 그대로 페인 포인트로 옮겨 적는 경우가 가장 많습니다. 고객이 직접 말해 준 것이니 확실한 근거처럼 느껴집니다. 그런데 사람은 자기가 왜 멈췄는지 잘 모르고, 물으면 그 자리에서 답을 만들어 냅니다. 요청 목록을 그대로 옮겨 적은 팀은 소리 큰 소수가 말한 항목을 먼저 고치게 되고, 다 고친 뒤에도 가입 화면에서 빠져나가는 비율은 그대로입니다. 말은 단서로 쓰고, 표시할지는 행동을 보고 정합니다.

지점을 다 없애는 것이 목표라고 읽는 것도 자주 나옵니다. 지도에 표시가 스무 개 찍혀 있으면 전부 숙제처럼 보입니다. 하지만 참고 넘어가는 불편은 고쳐도 숫자가 움직이지 않고, 어떤 불편은 일부러 남겨 둡니다. 계정을 지우기 전에 확인 절차를 두는 것은 고객에게 걸림돌이지만 그 걸림돌이 실수를 막습니다. 스무 개를 다 지우려 한 팀은 한 분기를 쓰고도 눈에 보이는 변화를 못 만들고, 정작 가장 큰 지점은 손대지 못한 채 다음 분기를 시작합니다.