UTM 파라미터

방문 수는 찍히는데 어디서 온 방문인지 알 수 없는 것이 문제였습니다. 블로그 글 주소를 뉴스레터에 싣고 광고에도 걸고 커뮤니티에도 올리면, 분석 도구에는 그 페이지 방문 8,000회가 한 줄로 합쳐져 나옵니다. 세 경로 중 무엇이 일했는지 구별할 방법이 없습니다.

화면에는 출처를 알 수 없는 덩어리가 생겼습니다. 8,000회 중 3,200회가 직접 유입으로 잡히는데, 그 안에는 메일에서 넘어온 사람과 메신저로 링크를 받은 사람과 주소를 외워 친 사람이 뒤섞여 있습니다. 덩어리가 40퍼센트면 나머지 60퍼센트를 아무리 잘게 나눠도 결론이 안 납니다.

결론이 없으면 결정도 없습니다. 다음 달 예산을 광고에 더 넣을지 뉴스레터를 더 보낼지 정해야 하는데, 지난달에 무엇이 일했는지 모르면 감으로 내립니다. UTM 파라미터는 링크를 내보내는 순간 출처를 적어 두는 방식으로 이 문제를 앞에서 막습니다. 지나간 방문은 되살릴 수 없어 붙이는 일은 미리 해야 합니다.

같은 주소로 들어온 방문을 경로별로 갈라 줍니다. 주소 뒤에 물음표를 붙이고 이름과 값을 이어 쓰면 분석 도구가 그 값을 읽어 방문을 나눕니다. 이름은 다섯이고 앞의 셋은 거의 항상 채웁니다.

1. utm_source — 어디서 왔는지 적습니다. newsletter, google, linkedin 처럼 매체나 채널의 이름입니다.
2. utm_medium — 어떤 종류의 경로인지 적습니다. email, cpc, social 같은 값입니다. 같은 google 이라도 광고로 들어온 것과 검색 결과로 들어온 것을 이 값으로 가릅니다.
3. utm_campaign — 어느 캠페인인지 적습니다. 2026-spring-launch 처럼 기간이나 목적을 담습니다. 이 값이 있어야 석 달 뒤에 그 캠페인만 떼어 볼 수 있습니다.
4. utm_content — 같은 캠페인 안에서 어느 소재로 들어왔는지 가립니다. 배너 두 종류를 나눠 보려면 banner-a 와 banner-b 로 적습니다.
5. utm_term — 검색 광고에서 어떤 검색어로 들어왔는지 적습니다. 나머지 경로에서는 대개 비웁니다.

표기 규칙을 미리 정해 두지 않으면 값이 갈라집니다. 분석 도구는 Newsletter 와 newsletter 를 다른 값으로 세니, 두 사람이 다르게 적으면 한 채널이 두 줄로 나옵니다. 그래서 전부 소문자로 쓰고 공백 대신 하이픈을 쓰기로 정한 뒤 쓸 수 있는 값 목록을 문서로 남깁니다.

작동하지 않는 자리도 분명합니다. 링크를 붙일 수 있는 경로에서만 쓰니 오프라인 행사나 입소문으로 들어온 사람은 잡히지 않습니다. 사용자가 주소창의 주소를 복사해 동료에게 보내면 파라미터가 따라가, 그 동료의 방문까지 우리 뉴스레터에서 온 것으로 기록됩니다.

대안은 셋이고, UTM 과 대체 관계가 아니라 함께 쓰는 관계입니다.

첫째는 픽셀입니다. 우리 페이지에 심어 두는 몇 줄짜리 코드로, 누가 어느 페이지를 봤는지를 광고 매체 쪽에 알려 줍니다. 방향이 반대라는 점이 UTM 과 갈리는 지점입니다. UTM 은 우리 분석 도구가 읽고 픽셀은 매체가 읽습니다. 그래서 광고를 클릭한 사람이 결제까지 갔는지를 매체가 알고, 그 정보로 비슷한 사람을 더 찾아 줍니다.

둘째는 전환 추적입니다. 무엇을 성공으로 칠지 정해 두고 그 일이 벌어졌을 때 기록을 남기는 설정입니다. UTM 이 들어온 경로를 적는다면 이쪽은 들어온 뒤에 무엇을 했는지를 적습니다. 하나만 두면 방문 수만 알거나 결과만 알게 되고, 어느 경로가 결과를 만들었는지는 둘을 함께 둘 때 나옵니다.

셋째는 포스트백입니다. 전환이 일어났다는 사실을 우리 서버가 광고 매체 서버로 직접 되돌려 보내는 방식입니다. 브라우저를 거치지 않아 추적을 막는 설정에 덜 흔들립니다. 앱 설치처럼 브라우저가 끼지 않는 경로에서는 사실상 유일합니다.

링크가 없는 경로를 위해 가입 폼에 한 줄을 더하는 팀도 많습니다. 어디서 알게 됐는지 직접 묻는 항목입니다. 답이 정확하지는 않아도, 기록에 남지 않는 경로가 있다는 사실은 이 한 줄로 드러납니다.

"직접 유입이 40퍼센트예요. UTM 을 안 붙이고 뿌린 링크가 있는 겁니다."

덩어리의 원인을 파라미터 누락으로 짚은 말입니다.

"Newsletter 로 적은 링크가 섞였어요. 한 채널이 두 줄로 나뉘었습니다."

표기 규칙을 지키지 않아 값이 갈라졌다는 지적입니다.

"이 캠페인 이름 규칙부터 정하고 링크 만들죠."

나중에 묶어 보려면 이름을 먼저 맞춰야 한다는 뜻입니다.

페이지덱은 링크 규칙을 문서 한 장으로 두고 있습니다. 현우가 쓸 수 있는 utm_source 값 목록과 캠페인 이름 형식을 적어 두었고, 새 채널은 그 문서에 값을 추가한 뒤 링크를 만듭니다.

계기는 지난 분기 보고였습니다. 뉴스레터 유입이 절반으로 줄어든 것처럼 보였는데, 실제로는 한 사람이 Newsletter 로 적어 두 줄로 갈렸을 뿐이었습니다. 지현이 원인을 찾는 데 이틀이 걸렸습니다.

파라미터를 붙이면 공을 어디에 돌릴지가 정해진다고 보는 경우가 가장 많습니다. 경로가 갈라져 보이니 그것으로 답이 나온 것처럼 느껴집니다. 하지만 이것이 적어 주는 것은 마지막으로 거친 경로 하나입니다. 광고를 보고, 두 주 뒤 검색으로 다시 찾고, 한 달 뒤 뉴스레터를 눌러 가입한 사람은 뉴스레터 한 줄로만 기록됩니다. 전환의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 일은 어트리뷰션이라는 별개의 결정이고, 이 값들은 그 결정의 재료일 뿐입니다. 재료를 답으로 읽는 팀은 첫 접점에서 일한 채널의 예산을 줄입니다.

모든 링크에 붙이면 좋다고 보는 시각도 자주 나옵니다. 많이 적을수록 많이 알게 될 것 같습니다. 그런데 사이트 안에서 페이지를 옮기는 내부 링크에 붙이면 분석 도구가 그 이동을 새 방문으로 세고 원래 출처가 지워집니다. 광고로 들어온 사람이 내부 링크를 한 번 누르면 그 뒤 행동은 내부 링크의 성과로 기록됩니다. 붙이는 자리는 사이트 밖에서 들어오는 링크뿐입니다.