마케팅 측정

한 주에 광고도 돌고 기사도 나가고 구독자 메일도 나갔습니다. 그 주에 가입이 300건 늘었습니다. 월요일 회의에서 광고 담당자가 300건을 자기 성과로 보고하고, 콘텐츠 담당자도 300건을 보고하고, 메일 담당자도 300건을 보고합니다. 셋 다 거짓말을 한 게 아니라 셋 다 같은 300건을 보고 있습니다. 합치면 900건이 되는 보고서 앞에서 대표가 물을 수 있는 건 하나뿐입니다. "그래서 다음 달에 어디에 돈을 더 넣습니까."

답이 없으면 예산은 목소리 큰 쪽으로 갑니다. 지난달에 잘된 것 같은 채널, 담당자가 확신을 가지고 말하는 채널, 경쟁사가 요즘 하는 채널로 옮겨 다니다가 분기가 끝납니다. 광고비의 절반은 버리는 돈인데 어느 절반인지 모르겠다는 말이 백 년 가까이 업계에 떠도는 것도 이 자리에서 나온 말입니다.

어려운 이유는 사람이 한 군데만 거쳐서 오지 않기 때문입니다. 한 사람이 링크드인에서 글을 보고, 사흘 뒤 검색으로 블로그에 들어오고, 그 주말에 뉴스레터를 구독하고, 2주 뒤에 회사 이름을 검색해서 들어와 결제합니다. 기록에 남는 마지막 한 걸음은 검색이지만, 그 사람을 처음 움직인 건 2주 전 링크드인 글입니다. 마지막 걸음에만 공을 주면 검색 광고 예산만 계속 늘리게 되고, 정작 사람을 데려오던 글 쓰는 일에는 아무도 사람을 붙이지 않습니다. 반대로 처음 접점에만 공을 몰아주면 이번 주에 결정을 밀어 준 활동이 통째로 사라집니다. 어느 쪽으로 몰아줘도 한쪽은 부풀고 다른 쪽은 0으로 찍힙니다.

측정은 그래서 두 가지 일을 묶은 이름입니다. 무슨 일이 있었는지를 빠짐없이 기록해 두는 일과, 그 기록을 놓고 공을 어떻게 나눌지 규칙을 미리 정해 두는 일입니다. 앞쪽이 없으면 나눌 재료가 없고, 뒤쪽이 없으면 같은 재료를 놓고 세 사람이 각자 다른 답을 냅니다.

마케팅 측정 아래 묶인 말들은 세 갈래로 갈립니다. 무슨 일이 있었는지 기록을 남기는 추적, 그 기록을 놓고 공을 나누는 귀속, 쌓인 숫자를 어떤 모양으로 읽을지 정하는 분석입니다. 순서로는 추적이 먼저입니다. 기록이 없으면 나머지 둘은 시작조차 못 합니다.

추적은 재료를 만드는 갈래입니다. 네 가지 도구가 층을 이룹니다.

1. UTM 파라미터 — 링크 뒤에 붙이는 꼬리표입니다. 같은 블로그 글 주소라도 뉴스레터에 실을 때는 뒤에 utm_source=newsletter 를, 광고에 실을 때는 utm_source=ads 를 붙여 내보냅니다. 그러면 분석 도구에서 같은 페이지 방문이 경로별로 갈라져 보입니다. 안 붙이고 내보낸 유입은 대개 출처를 알 수 없는 직접 유입으로 뭉쳐 들어가고, 지나간 뒤에는 되살릴 방법이 없습니다.
2. 픽셀 — 우리 사이트 페이지에 심어 두는 몇 줄짜리 코드입니다. 원래는 눈에 안 보이는 1픽셀짜리 이미지를 불러오는 방식이라 이름이 그렇게 붙었습니다. 누가 어느 페이지를 봤는지를 광고 매체 쪽에 알려 주는 역할을 하고, 그래서 광고를 클릭한 사람이 나중에 결제까지 갔는지를 매체가 알 수 있습니다.
3. 전환 추적 — 무엇을 성공으로 칠지 정해 두고 그 일이 벌어졌을 때 기록을 남기는 설정입니다. 무료 가입을 전환으로 잡을지, 팀원 초대까지를 전환으로 잡을지, 첫 결제만 전환으로 잡을지에 따라 뒤따르는 모든 숫자가 달라집니다. 정의를 바꾸면 지난달과 이번 달을 비교할 수 없게 되니 자주 손대지 않습니다.
4. 포스트백 — 전환이 일어났다는 사실을 광고 매체 쪽 서버로 되돌려 보내는 신호입니다. 브라우저와 스마트폰이 추적용 기록을 점점 막으면서, 화면에서 직접 알리는 대신 우리 서버가 매체 서버에 알리는 방식이 자리를 잡았습니다. 이 방식에서는 전환이 일어난 시점과 매체가 그것을 아는 시점 사이에 시차가 생겨서, 어제 광고 성과를 오늘 아침에 확정하지 못하는 일이 흔합니다.

귀속은 그렇게 모인 기록을 놓고 공을 나누는 갈래입니다. 여기가 측정에서 의견이 가장 많이 갈리는 자리입니다.

1. 어트리뷰션 — 전환 한 건의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 규칙입니다. 마지막에 클릭된 광고에 100퍼센트를 주는 방식이 가장 흔하고 계산도 쉽지만, 앞에서 사람을 데려온 활동이 전부 0점을 받습니다. 처음 접점에 전부 주는 방식, 거친 접점 넷에 25퍼센트씩 고르게 나누는 방식, 전환에 가까운 접점일수록 가중치를 높이는 방식이 대안으로 쓰입니다. 어느 쪽도 정답이 아니라서, 팀이 하나를 골라 적어 두고 그 기준으로만 비교하는 것이 실제 운영입니다. 규칙을 바꾸면 같은 달 보고서의 채널 순위가 통째로 뒤집히니, 바꾼 날짜를 남겨 두지 않으면 지난 분기와 비교할 수 없게 됩니다.
2. 미디어 믹스 모델링 — 개인 단위 기록을 쓰지 않고, 채널별 지출과 전체 매출을 몇 년치 모아 통계로 기여도를 추정합니다. 한 사람을 따라다니지 않아도 되니 옥외 광고나 TV 처럼 클릭이라는 게 없는 채널까지 같은 표에 올릴 수 있습니다. 대신 데이터가 몇 년치 쌓여야 하고, 결과도 이번 주가 아니라 분기 단위로 나옵니다.
3. 인크리멘털리티 — 광고를 하지 않았어도 어차피 생겼을 성과를 걷어낸 순증분입니다. 이미 우리 제품을 사기로 마음먹은 사람이 회사 이름을 검색했을 때 그 위에 걸린 광고를 눌러 들어오면, 기록상으로는 광고가 만든 전환이지만 실제로는 광고비만 나간 것입니다. 이걸 가려내려면 일부러 광고를 끈 집단을 만들어 두고 비교합니다. 홀드아웃이라고 부르는 그 비교 집단에서도 가입이 똑같이 나온다면 그 광고는 돈만 쓰고 있던 셈입니다.

분석은 쌓인 숫자를 읽는 갈래입니다. 코호트 분석은 같은 시기에 들어온 사람끼리 묶어 시간에 따라 비교합니다. 3월에 들어온 사람 중 석 달 뒤에도 쓰는 비율이 40퍼센트인데 6월에 들어온 사람은 18퍼센트라면, 그 사이에 바뀐 유입 경로나 캠페인이 데려온 사람의 질이 달랐다는 신호입니다. 전체 평균만 보면 두 집단이 섞여 있어서 이런 변화가 보이지 않습니다. 마케팅 대시보드는 그 숫자들을 한 화면에 고정해 둔 자리입니다. 매주 같은 순서로 같은 지표를 보는 것 자체가 목적이라, 화면을 예쁘게 만드는 일보다 무엇을 올리고 무엇을 뺄지 정하는 일이 본체입니다. 지표를 스무 개 올려 두면 아무도 들여다보지 않고, 다섯 개로 줄여 두면 어느 줄이 흔들렸는지가 회의 시작 30초 만에 눈에 들어옵니다.

세 갈래는 한 방향으로 흐릅니다. 추적이 기록을 만들고, 귀속이 그 기록에 공을 배분하고, 분석이 배분된 숫자를 시간과 집단으로 갈라 읽습니다. 뒤쪽이 아무리 정교해도 앞쪽이 비어 있으면 소용이 없습니다. UTM 을 안 붙이고 내보낸 캠페인은 어떤 어트리뷰션 규칙을 써도 공을 받지 못하고, 전환 정의를 팀마다 다르게 잡아 두면 대시보드 두 개가 같은 주에 다른 숫자를 띄웁니다.

"이 링크 UTM 안 붙이고 나갔어요. 이번 메일 유입은 직접 유입으로 뭉쳐 잡힐 겁니다."

기록이 빠져서 이번 발송의 성과는 사후에 복구할 수 없다는 뜻입니다.

"라스트 클릭으로만 보면 브랜드 검색이 전부 다 가져가요."

우리 회사 이름을 검색해 들어온 사람에게 공이 몰려서, 그 사람을 처음 움직인 활동이 숫자상 0으로 보인다는 지적입니다.

"이번엔 홀드아웃을 걸고 돌려 봅시다."

광고를 끈 집단을 따로 두고 비교해서, 늘어난 가입이 진짜 광고 덕분인지 확인하자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 매달 첫 주에 지난달 유입을 채널별로 갈라 놓습니다. 지난 분기에는 규원이 "유료 광고를 3할 줄이면 무슨 일이 생깁니까" 라고 물었고, 현우가 답 대신 한 달 동안 특정 지역에만 광고를 끄고 나머지는 그대로 두는 비교를 돌렸습니다. 광고를 끈 지역에서 가입이 12퍼센트 줄었으니, 광고가 만들던 순증분은 대시보드에 찍히던 숫자의 절반 정도였습니다. 그 결과로 예산의 일부가 검색 쪽 글 쓰는 일로 옮겨 갔습니다.

기업 문의 쪽은 수아와 기준을 맞춰 둡니다. 현우 쪽 기록에는 문의를 남긴 시점의 유입 경로가 남고, 수아 쪽에는 그 문의가 계약까지 갔는지가 남습니다. 두 기록을 회사 이름으로 이어 붙여야 어느 글이 계약을 만들었는지 보입니다. 표기가 조금만 달라도 다른 회사로 잡히기 때문에, 이어 붙이기 전에 두 사람이 이름을 맞춰 두는 일부터 합니다. 지현에게는 다른 이야기가 갑니다. 특정 캠페인으로 들어온 사람만 유독 첫 주에 문서를 안 만든다는 숫자가 나오면, 그건 광고 문구가 제품과 다른 약속을 하고 있다는 신호라 두 사람이 같이 봅니다.

측정을 도구 설치로 아는 경우가 가장 많습니다. 분석 도구를 붙이고 픽셀을 심으면 숫자가 알아서 나올 것 같으니 그렇게 읽힙니다. 실제로 시간을 잡아먹는 쪽은 규칙을 합의하는 일입니다. 무엇을 전환으로 셀지, 공을 어떤 비율로 나눌지, 어느 도구에 찍힌 숫자를 공식 숫자로 쓸지를 정해 두지 않으면 도구를 세 개 깔았을 때 같은 주 가입 수가 세 가지로 나옵니다. 광고 매체가 자기 화면에 찍어 주는 전환 수는 대개 우리 분석 도구보다 크게 나오는데, 매체는 클릭한 뒤 며칠 안에 일어난 일까지 자기 몫으로 세기 때문입니다. 이 차이를 모르고 회의에 두 숫자를 같이 올리면 회의는 예산이 아니라 숫자가 왜 다른지를 두고 한 시간을 씁니다. 그래서 규칙은 도구를 깔기 전에 문서 한 장으로 정해 두고, 고칠 때는 언제 무엇을 고쳤는지를 같이 적어 둡니다. 그래야 여섯 달 뒤에 숫자가 튀었을 때 제품이 달라진 것인지 세는 방법이 달라진 것인지 가릅니다.

두 번째 오해는 잘 맞춰 두면 정확한 값이 나온다는 믿음입니다. 대시보드에 소수점까지 찍히니 정밀해 보입니다. 하지만 나오는 값은 추정치입니다. 브라우저가 추적용 기록을 막고, 한 사람이 회사 노트북과 개인 휴대폰을 오가고, 동료가 링크를 복사해 메신저로 보내면 그 유입은 출처가 사라진 채 들어옵니다. 오프라인 행사에서 명함을 받아 온 사람은 애초에 기록에 없습니다. 이 값을 정확한 수치로 믿고 3퍼센트 차이를 근거로 예산을 옮기면, 다음 달에 반대 방향 차이가 나서 또 옮기게 됩니다. 측정은 방향과 자릿수를 읽는 도구입니다. A 채널이 B 채널보다 두 배 효율이 좋은지를 묻는 데는 쓸 수 있고, 3퍼센트 차이를 판정하는 데는 쓸 수 없습니다. 그래서 큰 결정일수록 한 도구의 숫자만 보지 않고, 공을 나눠 본 값과 광고를 꺼서 확인한 값이 같은 방향을 가리키는지까지 본 뒤에 움직입니다.