어트리뷰션

광고를 한 군데에만 내던 시절에는 이 말이 필요 없었습니다. 신문에 광고를 싣고 그달 매출이 오르면 신문 덕이었습니다. 채널이 늘면서 사정이 달라졌습니다. 한 사람이 검색 결과에서 블로그 글을 읽고, 나흘 뒤 인스타그램 광고를 보고, 다시 사흘 뒤 회사 이름을 직접 검색해 들어와 결제합니다. 결제는 한 번인데 그 앞에 놓인 접점은 셋입니다. 여기서 접점은 고객이 우리 쪽과 닿은 자리 하나하나를 가리키는 말이고, 전환은 우리가 성공으로 치기로 정해 둔 행동입니다. 무료 가입일 수도 있고 첫 결제일 수도 있습니다. 매출 90만 원짜리 전환 한 건을 접점 셋이 나눠 가져야 하는데, 나누는 방법이 어디에도 적혀 있지 않았습니다.

적혀 있지 않으니 각자 자기 쪽으로 셌습니다. 페이지덱에서도 분기 회의마다 같은 장면이 반복됐습니다. 블로그와 뉴스레터를 맡은 쪽은 "검색으로 들어와 글을 읽은 사람이 결국 결제했으니 우리 성과" 라고 했고, 유료 광고를 맡은 쪽은 "마지막에 눌린 건 우리 배너" 라고 했습니다. 두 사람이 각자 만든 표를 더하면 그달 실제 매출의 1.8배가 나왔습니다. 숫자를 틀리게 적은 사람은 없었습니다. 같은 전환 한 건을 양쪽이 각각 한 건씩 세고 있었을 뿐입니다. 이런 표로는 다음 달 예산을 나눌 수 없습니다. 둘 다 옳다고 하면 더해서 180퍼센트가 되고, 한쪽만 옳다고 하면 그 결정을 뒷받침할 근거가 없습니다. 회의는 대개 목소리가 큰 쪽이나 직전 분기에 성과를 낸 쪽의 표를 쓰는 것으로 끝났고, 다음 분기에는 반대쪽이 같은 방식으로 되갚았습니다.

어트리뷰션이 바꾼 것은 이 다툼을 규칙으로 옮겨 놓은 일입니다. 어느 접점이 진짜 원인이었는지를 밝혀내는 대신, 공을 이렇게 나누기로 한다고 먼저 적어 두고 그 기준으로만 모든 채널을 비교합니다. 규칙이 정해지면 합은 항상 100퍼센트가 되고, 채널끼리 같은 자로 잰 값이 나옵니다. 정답을 찾는 작업이 아니라 같은 자를 쓰기로 합의하는 작업이라는 점이 이 개념의 성격을 거의 다 설명합니다. 그래서 어느 규칙이 맞느냐를 오래 따지는 팀보다, 덜 완벽한 규칙 하나를 골라 먼저 적어 두고 여섯 달을 같은 자로 재 본 팀이 더 쓸 만한 판단을 내립니다.

자리로 보면 마케팅 측정의 가운데 칸입니다. 앞 칸인 추적이 누가 어디서 들어와 무엇을 했는지 기록을 남기고, 어트리뷰션이 그 기록을 놓고 공을 나누고, 뒤 칸인 분석이 나뉜 숫자를 시간과 집단으로 갈라 읽습니다. 순서가 앞뒤로 바뀌지 않습니다. UTM 파라미터를 붙이지 않고 내보낸 뉴스레터는 어떤 규칙을 써도 공을 받지 못합니다. 링크 뒤에 붙이는 이 꼬리표가 없으면 분석 도구가 그 방문을 출처 없는 직접 유입으로 뭉쳐 버리기 때문입니다. 기록이 흐려지는 쪽으로 환경이 계속 움직인다는 점도 이 개념을 흔드는 조건입니다. 사이트 간 추적에 쓰이던 서드파티 쿠키가 막히고 스마트폰이 광고 식별자를 가리면서, 한 사람의 접점 셋을 한 줄로 이어 붙이는 일 자체가 예전만큼 되지 않습니다.

어트리뷰션 아래 용어는 두 갈래로 갈립니다. 공을 어떤 모양으로 나눌지 정하는 모델, 그리고 언제까지의 접점을 셈에 넣을지 정하는 설정입니다. 모델이 나누는 방법을 정하고 설정이 나눌 대상의 범위를 정하니, 둘 중 하나만 적어 둔 기준은 절반만 적은 기준입니다.

모델은 네 자리입니다. 앞의 셋은 공을 어떻게 배분하느냐로 갈리고, 넷째는 애초에 무엇을 접점으로 인정하느냐를 건드립니다.

1. 퍼스트 터치 — 처음 닿은 접점에 100퍼센트를 줍니다. 위의 세 접점이라면 블로그 글이 90만 원을 다 가져갑니다. 모르던 사람을 데려온 활동을 보고 싶을 때 씁니다. 대신 결제 직전에 망설임을 걷어낸 활동은 전부 0점이 됩니다. 가격 비교 글을 읽고 마음을 정한 사람이 있어도 그 글은 표에 나타나지 않습니다.
2. 라스트 터치 — 마지막 접점에 100퍼센트를 줍니다. 가장 흔하게 쓰이고 계산도 단순해서 대부분의 광고 도구가 이것을 기본값으로 둡니다. 문제는 마지막 접점이 대개 회사 이름 검색이라는 데 있습니다. 이미 사기로 마음먹은 사람이 마지막에 밟고 지나간 자리라, 이 모델만 보면 이름 검색 광고의 성과가 실제보다 크게 잡힙니다. 페이지덱 이름을 검색해 들어온 사람의 절반 이상은 그 전에 이미 동료에게 제품을 소개받은 사람들이었습니다.
3. 멀티 터치 — 여러 접점에 공을 쪼개 나눕니다. 셋에 30, 30, 40 처럼 나누는 방식이 흔하고, 전환에 가까운 접점일수록 가중치를 높이는 방식도 씁니다. 앞뒤 활동이 모두 점수를 받는다는 점에서 현실에 가깝지만, 가중치를 몇 대 몇으로 둘지에 객관적 근거가 없어서 결국 팀이 정해야 합니다. 30, 30, 40 을 20, 30, 50 으로 바꾸면 같은 데이터에서 채널 순위가 한 칸씩 움직입니다.
4. 뷰스루 전환 — 클릭 없이 노출만 본 사람이 나중에 전환한 경우를 셉니다. 배너를 보기만 하고 지나쳤다가 이틀 뒤 직접 들어와 결제한 사람이 여기 잡힙니다. 브랜드 광고의 효과를 보려고 쓰지만, 인정 범위를 넓게 잡으면 광고를 지나쳤을 뿐인 사람까지 성과로 들어옵니다. 화면 아래쪽에 1초 스쳐 간 배너를 노출로 셀지 말지를 정해 두지 않으면, 매체가 보내 준 숫자와 우리 쪽 숫자가 두 배 넘게 벌어집니다.

설정은 한 자리입니다. 어트리뷰션 기간은 접점 이후 며칠까지를 성과로 인정할지 정해 둔 기한입니다. 7일로 잡으면 광고를 보고 열흘 뒤에 결제한 사람은 그 광고와 무관한 전환으로 처리되고, 30일로 잡으면 같은 사람이 성과로 들어옵니다. 모델을 그대로 두고 이 값만 7일에서 30일로 늘려도 채널 순위가 바뀝니다. 고민이 긴 제품일수록 기간을 길게 잡아야 하는데, 기업 고객을 상대하는 제품은 보안 검토와 결재에만 두 달이 걸리기도 해서 7일짜리 기한으로는 거의 아무것도 잡히지 않습니다. 반대로 기간을 90일까지 늘리면 석 달 전에 한 번 스쳐 간 접점까지 공을 받아, 이미 끝난 캠페인이 이번 달 성과를 계속 가져갑니다.

두 갈래를 고르고 나면 남는 일은 그 선택을 적어 두는 것입니다. 규칙을 바꾸면 같은 달 보고서의 채널 순위가 통째로 뒤집히기 때문에, 바꾼 날짜와 바꾼 이유를 남기지 않으면 지난 분기와 이번 분기를 비교할 방법이 사라집니다. 실무에서는 하나를 대표 기준으로 정해 예산 배분에 쓰고, 다른 모델은 같은 달을 다른 각도로 보는 참고용으로 함께 봅니다. 퍼스트 터치와 라스트 터치를 나란히 놓으면 어느 채널이 사람을 데려오고 어느 채널이 마무리를 짓는지가 한 화면에서 갈라져 보입니다.

"이 표 라스트 터치 기준이에요. 퍼스트 터치로 보면 뉴스레터가 1등으로 올라옵니다."

같은 달 숫자라도 어느 규칙으로 잰 값인지 확인하고 보라는 말입니다.

"어트리뷰션 기간을 7일에서 30일로 늘렸더니 검색 광고 전환이 40퍼센트 늘었어요. 실제로 늘어난 건 아닙니다."

숫자가 오른 이유가 성과가 아니라 설정 변경이라는 뜻입니다.

"이건 우리 기준으로 광고 성과로 잡히는데, 광고가 없었어도 결제했을 사람 같아요."

규칙상 공을 받은 접점과 실제로 결과를 만든 접점이 다를 수 있다는 지적입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 시끄러웠던 때는 유료 광고 예산을 두 배로 올릴지 정하던 분기였습니다. 현우가 들고 온 표에서는 광고가 신규 유료 팀의 62퍼센트를 만들고 있었습니다. 지현이 같은 기간을 퍼스트 터치로 다시 뽑아 보니 광고의 몫이 24퍼센트로 내려가고, 검색으로 들어와 도움말 문서를 읽은 경로가 가장 크게 올라왔습니다. 숫자 둘 다 맞았습니다. 광고는 마지막에 눌리는 자리에 자주 있었고, 사람을 처음 데려온 것은 문서였습니다. 두 표가 다투는 것처럼 보인 이유는 한쪽이 틀려서가 아니라 서로 다른 질문에 답하고 있었기 때문입니다.

규원은 두 표를 한 화면에 놓고 결정을 나눴습니다. 예산 배분의 기준은 멀티 터치 하나로 고정하고, 그 값으로만 분기 목표를 잡기로 했습니다. 대신 이름 검색에 걸린 광고는 따로 떼어 한 달간 꺼 보고 가입 수가 얼마나 빠지는지 보기로 했습니다. 규칙이 답을 정해 주지는 않았지만, 팀이 무엇을 놓고 다투는지는 그 자리에서 분명해졌습니다.

공을 많이 받은 채널이 원인이라고 읽는 오해가 가장 흔합니다. 표에 기여도라는 이름이 붙어 있으니 그 숫자가 인과를 말한다고 받아들이기 쉽습니다. 실제로 이 값은 팀이 미리 정한 배분 규칙을 기록에 적용한 결과일 뿐이라, 규칙을 바꾸면 같은 달의 같은 데이터에서 다른 순위가 나옵니다. 이 차이를 모른 채 예산을 옮기면 이름 검색 광고처럼 마지막 자리에 서 있기만 한 활동에 돈이 몰리고, 정작 사람을 데려오던 활동은 점수가 낮다는 이유로 줄어듭니다. 그렇게 두 분기가 지나면 마지막 접점에 쓸 돈은 늘었는데 마지막 접점까지 오는 사람이 줄어 있습니다. 표에서는 광고의 몫이 62퍼센트에서 71퍼센트로 올라 보이지만, 전체 전환 건수는 그대로이거나 내려갑니다.

모델을 잘 고르면 정확해진다고 믿는 오해도 자주 봅니다. 멀티 터치가 퍼스트나 라스트보다 정교해 보이니 더 옳은 답을 준다고 생각하게 됩니다. 하지만 세 접점에 30, 30, 40 을 주기로 한 근거는 어디에도 없습니다. 규칙이 복잡해졌을 뿐 여전히 누군가 정한 배분입니다. 정확도를 높이려는 시도는 모델을 바꾸는 쪽이 아니라 광고를 일부러 끄고 차이를 재는 쪽으로 가야 합니다. 이 점을 놓치면 팀은 분기마다 모델만 갈아 끼우면서 매번 다른 순위표를 얻고, 어느 표도 믿지 못하는 상태로 돌아옵니다. 그 상태에서는 다시 목소리가 큰 쪽의 표를 쓰게 되니, 규칙을 만들기 전과 같은 자리로 되돌아온 셈입니다.