자발적 이탈

떠난 고객을 한 덩어리로 세면 다음에 할 일이 나오지 않습니다. 이번 달 이탈이 40건이라는 숫자만으로는 제품을 고쳐야 할지 결제를 고쳐야 할지 정할 수 없습니다.

그래서 같은 지시가 엉뚱한 곳으로 흩어집니다. 이탈을 줄이라는 말이 내려오면 제품팀은 기능을 손보고 마케팅은 메일을 보냅니다. 그런데 40건 가운데 14건이 카드 유효기간이 지나 결제가 실패한 경우라면 그 14건에는 기능도 메일도 듣지 않습니다. 필요한 것은 결제 수단을 다시 받는 화면입니다.

그래서 이탈을 고객이 스스로 떠난 쪽과 의도 없이 끊긴 비자발적 이탈로 먼저 가릅니다. 둘은 숫자가 같아도 처방이 다릅니다.

고객이 해지를 누르거나 갱신하지 않기로 정한 경우를 셉니다. 판별 기준은 그 결정에 고객의 의사가 있었는지입니다. 자리를 줄이다가 마지막 자리까지 없앤 경우도 이쪽입니다.

떠나는 이유는 대개 넷으로 갈립니다.

1. 쓸 이유를 못 찾았습니다. 가입 후 핵심 행동을 한 번도 하지 않은 계정이 여기 몰립니다.
2. 값에 비해 얻는 것이 적다고 판단했습니다. 자리 40개를 사 두고 12개만 쓰는 고객사가 갱신 달에 계산기를 두드립니다.
3. 다른 방법으로 옮겼습니다. 경쟁 제품일 수도 있고 예전 방식으로 돌아간 것일 수도 있습니다.
4. 고객사 사정이 바뀌었습니다. 팀이 없어지거나 예산이 깎인 경우이고 제품으로 막을 수 없습니다.

셀 때는 해지 시점의 금액과 계정 수를 이탈 사유와 함께 남깁니다. 사유가 없으면 다음 분기에 무엇을 고칠지 정할 수 없습니다.

해지는 결과이고 그 앞에 신호가 있습니다. 활성 자리 비율이 석 달 내리 떨어진 계정, 담당자가 바뀐 뒤 문의가 끊긴 계정입니다. 줄이는 일은 해지 화면이 아니라 이 신호를 보는 데서 시작합니다.

"이번 달 이탈 40건 중 26건이 자발적 이탈입니다."

나머지는 결제 문제라서 제품팀이 볼 몫은 26건이라는 뜻입니다.

"이 계정은 석 달째 활성이 줄고 있어요. 갱신 전에 붙어야 합니다."

해지 통보가 오기 전에 신호를 보고 움직이자는 제안입니다.

"자발적 이탈은 제품이 답이고 비자발적 이탈은 결제가 답입니다."

같은 숫자를 두고 손댈 곳이 다르다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 수아가 갱신 두 달 전에 활성 자리 비율을 확인합니다. 40자리 가운데 12자리만 쓰던 고객사에서 자리를 줄이자는 말이 나왔을 때, 안 쓰는 부서에 설정을 다시 잡아 주고 자리를 28개로 맞춰 갱신을 마쳤습니다.

지현은 그 기록을 모아 가입 첫 주에 핵심 행동을 하지 않은 계정의 이탈률이 두 배 넘게 높다는 것을 확인하고 첫 주 안내를 다시 짰습니다.