이탈 사유

처른, 곧 고객이 제품을 떠나는 현상 자체는 세기 쉽습니다. 지난달 고객 200곳 중 여섯 곳이 계약을 끝냈으면 그대로 여섯 건입니다. 그런데 그 여섯 곳이 왜 떠났는지는 오랫동안 담당자가 적어 둔 서술형 메모로만 남았습니다.

메모는 이런 모양입니다. "내부 사정으로 예산이 줄었다고 함", "쓰던 분이 퇴사하면서 정리한다고 함". 한 건씩 읽으면 저마다 딱한 사정이 있는데, 스무 건을 다 읽고 나면 무엇이 가장 큰 문제인지가 손에 남지 않습니다.

그래서 회의는 늘 같은 자리에서 멈췄습니다. 대표가 "지난 분기에 왜들 떠났어요" 하고 물으면 담당자는 기억에 남은 두세 곳 이야기를 꺼냅니다. 목소리가 컸거나 가장 최근에 떠난 고객이 대개 그 두세 곳입니다. 개발팀은 그 이야기만으로 기능을 만들지 말지 판단하지 못하고, 다음 분기에도 같은 회의가 반복됩니다.

이탈 사유는 이 기록을 셀 수 있게 만들려고 둔 칸입니다. 문장으로 받지 않고, 미리 만들어 둔 대여섯 개 항목 중 하나를 고르게 합니다. 스무 건의 서술형 기록에서는 순위가 나오지 않지만, 스무 건 중 열두 건이 같은 항목이면 다음 분기에 무엇을 손볼지가 그 자리에서 정해집니다.

계약이 끝나는 순간 담당자가 미리 정해 둔 항목 중 하나를 골라 남기고, 그 값을 분기마다 모아 세는 방식입니다. 순서는 셋입니다.

1. 항목을 먼저 정합니다. 가격, 기능 부족, 사용 안 함, 담당자 교체, 예산 삭감, 경쟁 제품으로 이동 정도면 충분합니다. 항목이 열 개를 넘어가면 같은 상황을 두고 담당자마다 다른 칸을 골라 세는 의미가 사라지고, 셋 이하로 줄이면 절반이 기타로 몰립니다.
2. 한 건에 하나만 고릅니다. 여러 개를 허용하면 항목별 합계가 전체 건수를 넘어 비율을 낼 수 없습니다. 사정이 겹칠 때는 계약을 끝내게 만든 마지막 이유 하나를 고릅니다.
3. 분기마다 묶어서 셉니다. 건수만 세지 않고 그 고객들이 내던 금액도 함께 셉니다. 건수로는 가격이 1위인데 금액으로는 기능 부족이 1위인 경우가 흔합니다. 소액 고객은 값에, 큰 고객은 되는 것과 안 되는 것에 민감하기 때문입니다.

값을 채우는 근거는 둘입니다. 하나는 해지 사유 조사에서 고객이 직접 고른 답이고, 다른 하나는 담당자가 그동안 고객과 나눈 대화입니다. 둘이 어긋나면 담당자가 하나를 고르고 왜 그렇게 골랐는지를 메모 칸에 한 줄로 남깁니다. 항목은 세기 위한 것이고 메모는 나중에 되짚기 위한 것이라 둘 다 둡니다.

결제 카드가 만료돼 자동으로 끊긴 비자발적 이탈은 따로 셉니다. 제품이 마음에 들지 않아 떠난 것이 아닌데 한데 넣으면 결제 실패가 1위로 올라와 정작 봐야 할 순위가 가려집니다.

모인 사유는 세 군데로 흘러갑니다. 다음에 무엇을 만들지, 지금 어느 고객을 붙잡을지, 가격과 계약 조건을 어떻게 손볼지입니다.

1. 제품 우선순위. 이탈 12건 중 7건이 기능 부족이면 그 7건이 어느 기능을 가리켰는지를 메모 칸에서 확인해 다음 분기 작업 목록에 올립니다. 항목이 순서를 정하고 메모가 내용을 채웁니다.
2. 갱신 예측. 떠난 고객들이 떠나기 전 몇 달 동안 공통으로 보인 모습을 아직 남아 있는 고객에게 대입합니다. 사용 안 함으로 분류된 고객들이 하나같이 마지막 석 달 접속 인원이 절반으로 줄어 있었다면, 지금 그 모습을 보이는 고객이 위험 계정으로 올라갑니다.
3. 가격과 계약 조건. 가격 항목이 소액 고객에 몰려 있으면 더 싼 입문 요금제가 필요하다는 뜻이고, 큰 고객에 몰려 있으면 값에 맞는 쓰임새를 못 만들어 준 것입니다. 같은 항목이라도 어느 쪽에서 나왔느냐에 따라 할 일이 반대가 됩니다.

고객의 소리와 나란히 놓으면 하나가 더 보입니다. 쓰고 있는 사람이 남긴 불만과 떠난 사람이 남긴 결말에서 같은 항목이 겹치면 그 불만이 계약을 끊는 데까지 간다는 증거입니다. 불만은 많은데 이탈 사유에는 한 번도 안 나오는 항목은 시끄럽지만 치명적이지는 않습니다.

"이번 분기 이탈 사유 1위가 두 분기째 기능 부족이에요. 다음 로드맵에 반영해야 할 것 같습니다."

숫자로 잡힌 순위를 근거로 개발 우선순위를 바꾸자는 요구입니다.

"이 건은 이탈 사유를 가격으로 찍지 말고 사용 안 함으로 해 주세요. 두 달 동안 로그인 자체를 안 했어요."

값이 비싸다는 답을 그대로 옮기지 말고 실제로 벌어진 일을 기준으로 분류하자는 뜻입니다.

"이탈 사유 집계에서 결제 실패 건은 빼고 보여 주세요."

의도해서 떠난 고객만 골라야 순위가 제대로 나온다는 요청입니다.

페이지덱에서는 분기가 끝날 때마다 수아가 그 분기에 끝난 계약을 훑으며 항목을 확정합니다. 확정한 표는 지현에게 넘어가고, 지현은 건수 순위와 금액 순위를 나란히 놓고 다음 분기 작업 목록을 짭니다. 두 순위가 어긋나면 규원이 어느 쪽을 볼지 정합니다.

한 번은 가격 항목이 갑자기 1위로 올라왔습니다. 메모 칸을 열어 보니 여덟 건 중 여섯 건이 "쓰는 사람은 두 명인데 좌석 열 개를 사야 한다" 는 이야기였고, 요금을 내리는 대신 좌석 단위를 잘게 나누는 쪽으로 정리됐습니다.

고객이 말한 이유를 실제 이유로 그대로 믿는 것이 가장 흔합니다. 떠나는 사람이 직접 고른 답이니 가장 정확해 보이고, 담당자로서는 고객의 답을 의심하는 것이 실례처럼 느껴집니다. 하지만 떠나는 자리에서는 짧게 끝나고 덜 불편한 답을 고르기 마련이라 가격이 그 자리를 거의 독차지합니다. 비싸다는 답의 상당수는 값이 비싸다는 뜻이 아니라 그 값을 낼 만큼 쓰지 않았다는 뜻입니다. 그대로 받아 적으면 요금을 20퍼센트 내리는 결정이 나오고, 반년 뒤에는 매출만 줄고 이탈은 그대로입니다. 마지막 석 달 사용 기록을 항목 옆에 붙여 두면 이 착각을 대부분 걸러 냅니다.

사유를 모으는 일 자체가 이탈을 줄여 준다고 여기는 오해도 있습니다. 집계표가 분기마다 쌓이면 관리되고 있다는 느낌이 들기 때문입니다. 그러나 표를 채우는 시점에 그 고객은 이미 떠난 뒤입니다. 표를 만들고도 다음 분기 작업 목록이 하나도 바뀌지 않는 팀에서는 1위 항목이 2년째 같은 자리에 있습니다.