전환율

광고를 숫자로 보던 초기에 손에 잡히는 값은 클릭 수뿐이었습니다. 클릭이 늘면 잘되고 있다고 읽었고, 예산도 그 숫자를 보고 올렸습니다.

페이지덱에서 그 읽기가 뒤집힌 달이 있었습니다. 현우가 광고 문구를 자극적으로 바꿔 노출 대비 클릭한 비율인 클릭률을 1.2퍼센트에서 3퍼센트로 올렸습니다. 들어온 사람은 두 배 반이 됐는데 가입은 오히려 줄었습니다. 바뀐 문구가 회의록 도구를 찾던 사람 대신 무료로 뭘 준다는 말에 눌린 사람을 데려왔기 때문입니다.

전환율은 그 구간을 따로 재려고 만든 값입니다. 클릭까지는 광고가 판정받고, 그다음부터는 도착한 화면과 제품이 판정받습니다. 광고 성과를 재는 숫자 묶음인 광고 지표 안에서 클릭률과 짝을 이뤄 반응 갈래를 만듭니다.

목표 행동을 한 사람 수를 들어온 사람 수로 나눕니다. 세 단계로 끊으면 이렇습니다.

1. 목표 행동을 하나로 정합니다. 가입인지, 무료 체험 시작인지, 결제인지 골라 적습니다. 두 가지를 섞어 세면 숫자가 오를 때 무엇이 나아진 것인지 설명할 수 없게 됩니다.
2. 분모를 정합니다. 방문 횟수로 셀지 사람 수로 셀지에 따라 값이 크게 갈립니다. 한 사람이 세 번 들렀다 네 번째에 가입했으면 방문 기준으로는 25퍼센트이고 사람 기준으로는 100퍼센트입니다. 고민 기간이 긴 제품에서는 사람 기준이 실제에 가깝습니다.
3. 나눕니다. 1,000명이 들어와 30명이 가입했으면 3퍼센트입니다.

숫자를 읽을 때 걸리는 자리는 분모의 크기입니다. 방문이 50명뿐인데 한 명이 가입해 2퍼센트라고 적으면, 그 한 명이 두 명만 됐어도 4퍼센트가 됩니다. 두 배 좋아진 것처럼 보이지만 실제로 달라진 것은 한 사람입니다. 분모가 몇백 명은 쌓인 뒤에 비교합니다.

이 값은 혼자 쓰이지 않습니다. 클릭률과 곱하면 노출 한 번이 가입으로 이어질 확률이 나오고, 거기에 광고비를 붙이면 고객 한 명을 데려오는 데 든 값인 고객 획득 비용이 됩니다. 예산을 올릴지는 전환율 하나가 아니라 그 끝의 값으로 정합니다.

"클릭률은 올랐는데 전환율이 반으로 떨어졌어요. 문구를 되돌리죠."

값싼 클릭을 많이 사 왔을 뿐이라는 지적입니다.

"전환율이 낮은 건 광고 문제가 아니라 도착 화면 문제예요."

책임 구간을 가르는 말입니다.

"방문 50명에 전환율 2퍼센트는 아직 판단할 숫자가 아닙니다."

분모가 작아 비율이 흔들린다는 뜻입니다.

페이지덱의 주간 광고 회의에서 현우가 이 두 숫자를 늘 나란히 읽습니다. 클릭률이 좋고 전환율이 나쁜 주에는 지현이 도착 화면을 가져와 함께 봅니다.