광고 규제

광고 문구를 아무도 검사하지 않던 시절에는 크게 부르는 쪽이 이겼습니다. 업계 1위도 국내 최초도 평생 무료도 적는 데 드는 비용이 0원이었고, 그 말이 맞는지 확인할 방법이 사는 쪽에는 없었습니다.

그러면 정직하게 쓴 회사가 손해를 봅니다. 기능을 있는 그대로 적은 광고는 옆에 붙은 과장된 광고에 묻혀 눈에 띄지 않고, 그걸 본 다음 회사는 자기도 한 단계 부풀립니다. 몇 바퀴를 돌고 나면 시장 전체의 광고가 아무 정보도 주지 못하는 상태가 됩니다. 사는 쪽은 결국 모든 문구를 반쯤 깎아 읽게 되고, 진짜로 1위인 회사조차 1위라고 적어 봐야 믿기지 않습니다.

페이지덱에서도 비슷한 장면이 있었습니다. 현우가 새 랜딩 페이지 머리에 "국내 협업 문서 1위" 를 넣어 왔고, 규원이 그 1위가 무엇을 기준으로 한 숫자인지 물었습니다. 답은 특정 조사 기관의 인지도 설문에서 앞섰다는 것이었는데, 그 조사는 응답자가 300명이었고 비교 대상에 큰 경쟁 제품 두 개가 빠져 있었습니다. 문구는 그날 내려갔습니다.

광고 규제는 이 상황에 한 가지 조건을 붙여 만들어졌습니다. 적는 것은 자유지만, 적은 말이 맞는다는 자료를 적은 쪽이 갖고 있어야 한다는 조건입니다.

규제는 금지 목록과 근거 요구라는 두 축으로 굴러갑니다. 어떤 말을 하면 안 되는지를 유형으로 정해 두고, 거기에 걸리지 않더라도 문제가 되면 근거를 내놓으라고 요구합니다.

금지되는 광고는 대체로 네 갈래로 묶입니다.

1. 거짓 — 사실이 아닌 것을 사실처럼 적는 경우입니다. 없는 기능을 있다고 쓰거나 받지 않은 인증을 받았다고 쓰는 것이 여기 들어갑니다.
2. 과장 — 사실에서 출발했지만 실제보다 부풀린 경우입니다. 한 고객사에서 문서 작성 시간이 절반으로 줄었다는 결과를 "업무 시간 50퍼센트 절감" 으로 옮기면, 한 사례가 모든 고객의 평균처럼 읽힙니다.
3. 기만 — 틀린 말은 없지만 중요한 조건을 숨긴 경우입니다. 무료라고 크게 적고 카드 등록이 필요하다는 사실을 화면 아래 작은 글씨로 미는 방식이 대표적입니다.
4. 부당 비교 — 비교 조건을 유리하게 골라 놓고 이겼다고 적는 경우입니다. 우리 제품의 최고가 요금제와 경쟁 제품의 최저가 요금제를 나란히 놓고 기능이 많다고 쓰는 표가 여기 걸립니다.

근거 요구는 이 네 갈래와 별개로 걸립니다. 광고에 담은 사실은 광고한 쪽이 자료로 뒷받침해야 하고, 요구받은 시점에 자료가 없으면 내용이 맞았는지와 무관하게 문제가 됩니다. 1위나 최초나 유일 같은 말은 특히 좁게 읽힙니다. 어느 범위에서 무슨 기준으로 1위인지를 문구 옆에 같이 적어야 그 말이 살아남습니다.

대가를 받고 쓴 글에는 따로 표시 의무가 붙습니다. 회사가 돈이나 제품을 주고 받은 후기를 그냥 사용자 후기처럼 실으면, 읽는 사람이 이해관계를 모른 채 판단하게 되므로 금지됩니다. 광고라는 사실을 본문 안에서 알아볼 수 있게 밝혀야 합니다.

집행은 신고와 직권 조사로 시작합니다. 경쟁사가 신고하는 경우가 가장 많고, 문제가 확인되면 문구를 내리라는 시정명령이 나오고 규모에 따라 과징금이 따라옵니다.

이 규정이 걸리는 자리는 광고팀이 만드는 소재만이 아닙니다. 제품을 설명하는 문장이 실리는 곳이면 거의 전부 대상입니다.

랜딩 페이지의 머리 문구가 첫째입니다. 가장 세게 쓰고 싶은 자리라서 1위나 유일 같은 말이 가장 자주 들어가는 곳이기도 합니다. 가격표는 둘째입니다. 무료라고 적었으면 조건 없이 무료여야 하고, 할인 전 가격을 적으려면 그 가격에 실제로 판 기간이 있어야 합니다.

후기와 사례는 셋째입니다. 대가를 주고 받은 글이라면 그 사실을 밝혀야 하고, 인플루언서에게 제품을 무료로 준 경우도 대가에 들어갑니다. 퍼포먼스 마케팅으로 돌리는 광고 소재는 넷째인데, 같은 문구로 수십 개 변형을 만들어 돌리는 방식이라 문제가 되는 표현이 하나 섞이면 그대로 복제됩니다. 소재를 늘리기 전에 문구 기준을 먼저 정해 두는 편이 나중에 전부 내리는 것보다 쌉니다.

제품 화면 안쪽도 빠지지 않습니다. 가입 화면의 안내 문구, 요금제 비교표, 앱 마켓의 설명란, 이메일 제목까지 제품을 알리는 말이면 같은 기준으로 읽힙니다.

"이 문구 근거 자료 있어요? 없으면 1위는 빼야 합니다."

말이 맞는지와 별개로 자료를 갖고 있지 않으면 쓸 수 없다는 뜻입니다.

"무료 체험이라고 쓸 거면 카드 등록 필요하다는 걸 같은 크기로 적어 주세요."

중요한 조건을 작게 숨기면 기만 광고가 된다는 지적입니다.

"이거 협찬 받은 후기인데 광고 표시가 안 붙어 있네요."

대가가 오간 글을 일반 후기처럼 실으면 표시 의무를 어긴다는 말입니다.

페이지덱이 기업 요금제를 밀기 시작한 분기에 현우가 만든 광고 소재 40개를 규원이 한 번에 검토했습니다. 걸린 것은 셋이었습니다. 경쟁 제품과의 비교표 하나는 요금제 등급이 서로 달랐고, "설치 없이 바로" 라는 문구 하나는 기업 고객의 경우 관리자 승인이 먼저 필요해 사실과 어긋났고, 사용자 후기 하나는 인터뷰에 응해 준 고객에게 6개월 무료 이용권을 준 건이었습니다.

셋 다 고쳐서 내보냈습니다. 비교표는 같은 등급끼리 다시 짰고, 문구는 개인 사용자 기준이라는 조건을 붙였고, 후기에는 이용권을 제공받았다는 문장을 본문에 넣었습니다. 지현은 이 검토를 소재 제작 흐름의 마지막 단계로 넣었습니다.

광고팀만 신경 쓰면 되는 규정으로 여기는 경우가 가장 많습니다. 이름에 광고가 들어가니 그렇게 읽힙니다. 하지만 판단 기준은 누가 만들었느냐가 아니라 그 문장이 사람을 사게 만드는 자리에 있느냐입니다. 제품 안의 요금제 비교표와 가입 화면 안내 문구도 같은 기준으로 읽힙니다. 이걸 모르면 광고 소재만 검토하는 절차를 만들어 두고, 정작 돈을 내는 화면의 문구는 아무도 보지 않은 채 몇 달이 지나갑니다.

사실이기만 하면 된다고 생각하는 것도 잦습니다. 거짓말을 하지 않았으니 문제될 게 없다는 감각은 자연스럽습니다. 그런데 기만은 틀린 문장이 없어도 성립합니다. 한 고객사의 결과를 평균처럼 적거나, 조건이 붙은 무료를 조건 없는 무료처럼 보이게 배치하면 문장 하나하나는 사실이어도 전체가 잘못된 인상을 만듭니다. 이 감각 없이 문구를 쓰면 법무 검토에서 통째로 돌아오는 일이 반복되고, 출시 일정이 문구 때문에 밀리기 시작합니다.