퍼포먼스 마케팅

광고를 산다는 말이 지면과 방송 시간을 산다는 뜻이던 시절이 있었습니다. 신문 한 면을 사면 그 신문이 몇 부 나갔는지는 알 수 있었지만, 그 면을 실제로 본 사람이 몇 명인지, 본 사람 가운데 몇 명이 매장까지 갔는지는 알 방법이 없었습니다. 광고비는 집행 전에 한꺼번에 치렀고 중간에 멈추거나 옮길 수 없었습니다.

그래서 예산 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 대표가 "이번 분기에 광고비 6천만 원을 썼는데 무엇이 남았습니까" 하고 물으면 담당자는 "인지도가 올라갔습니다" 라고 답했습니다. 그 말을 확인할 방법이 양쪽 다 없었으니 회의는 목소리가 큰 쪽으로 기울었습니다. 광고비의 절반이 헛돈인 것은 알지만 어느 절반인지는 모른다는 오래된 농담이 그 상태입니다.

온라인 광고가 그 전제를 무너뜨렸습니다. 광고가 몇 번 떴는지, 누가 눌렀는지, 누른 사람이 사이트에서 무엇을 했는지, 그중 몇 명이 가입하고 돈을 냈는지가 한 줄로 이어져 기록되기 시작했습니다. 기록이 하루 단위로 쌓이니 다음 분기를 기다릴 이유도 사라졌습니다. 월요일에 캠페인 두 개의 가입당 비용이 1만 2천 원과 4만 원으로 찍히면 그날 오후에 예산을 옮길 수 있습니다.

이름은 여기서 나왔습니다. 무엇을 사는가가 아니라 무엇을 재고 그 숫자로 무엇을 바꾸는가가 이 방식을 다른 마케팅과 가릅니다. 그래서 이 일의 하루는 광고를 만드는 시간보다 어제 숫자를 읽고 예산을 다시 나누는 시간이 깁니다. 돈을 넣으면 그날 사람이 들어오지만 끄는 순간 유입도 같이 멈춥니다. 검색 순위나 쌓아 둔 글처럼 꺼 놓고도 남는 자산이 생기지 않아서, 이 채널만으로 굴러가는 회사는 매달 같은 금액을 다시 넣어야 어제와 같은 자리에 섭니다.

광고 하나를 돌리려면 정해야 할 것이 다섯 갈래입니다. 어떤 모양으로 보여 줄지, 무엇을 기준으로 돈을 낼지, 누구에게 보여 줄지, 결과를 무엇으로 읽을지, 도는 동안 매일 손대는 일입니다. 다섯으로 갈라 두는 이유는 성과가 안 날 때 손댈 곳을 가리기 위해서입니다. 노출은 되는데 아무도 누르지 않으면 유형과 소재를 보고, 누르기는 하는데 가입이 없으면 타기팅과 도착한 화면을 보고, 가입은 붙는데 돈이 남지 않으면 과금과 지표를 봅니다.

광고 유형은 광고가 어떤 모양으로 어디에 뜨는지를 가르는 구분입니다. 검색 결과 맨 위에 붙는 몇 줄짜리 텍스트, 피드를 내리다 사이에 끼어 나오는 이미지와 영상, 앱 화면 아래쪽에 깔리는 띠, 영상 재생 전에 먼저 나오는 클립이 각각 다른 유형입니다. 고르는 기준은 우리가 무엇을 보여 주고 싶은가가 아니라 그 자리에 있는 사람이 지금 무엇을 하는 중인가입니다. 검색창에 "회의록 정리 툴" 을 친 사람은 이미 찾는 중이라 제목 한 줄과 링크로 충분하지만, 피드를 넘기던 사람은 아무것도 찾고 있지 않았으니 손을 멈추게 할 그림이 먼저 있어야 합니다. 같은 문구를 두 자리에 그대로 옮겨 붙이면 한쪽은 죽습니다.

광고 과금 방식은 광고비를 무엇을 셌을 때 내는지 정한 규칙입니다. 크게 셋입니다. 노출 1,000회마다 치르는 방식, 누군가 누를 때마다 치르는 방식, 가입이나 구매 같은 행동이 일어날 때만 치르는 방식입니다. 셋의 차이는 위험을 누가 지는가입니다. 노출로 사면 아무도 안 눌러도 돈이 나가니 광고주가 집니다. 행동으로 사면 결과가 없을 때 돈이 안 나가니 매체가 집니다. 그래서 행동 단위 과금은 매체가 잘 열어 주지 않고 열어 줘도 단가가 높습니다. 실무에서 가장 많이 쓰는 것은 가운데인 클릭 단위입니다. 클릭당 800원에 1,000명을 데려오면 80만 원이 나가고, 그중 30명이 가입했다면 가입 한 건에 2만 6천 원이 든 셈입니다.

광고 타기팅은 이 광고를 누구에게 보여 줄지 고르는 설정입니다. 지역·나이·관심사처럼 매체가 미리 만들어 둔 조건으로 거르는 방법, 이미 가진 고객 명단을 올려 그와 닮은 사람을 매체가 찾아 주게 하는 방법, 한 번 사이트에 왔다 나간 사람에게 다시 보여 주는 방법으로 갈립니다. 좁힐수록 좋아 보이지만 그렇지 않습니다. 대상이 줄면 같은 자리를 놓고 다투는 광고주 수는 그대로인데 보여 줄 사람만 줄어 단가가 오릅니다. 페이지덱이 대상을 "문서 도구에 관심 있는 사람" 30만 명에서 "구성원 20~100명 회사에서 기획 일을 하는 사람" 4만 명으로 좁혔을 때 클릭당 비용은 800원에서 1,400원으로 올랐습니다. 그런데 가입당 비용은 2만 6천 원에서 1만 1천 원으로 내려갔습니다. 비싼 클릭을 사는 대신 가입할 사람만 데려왔기 때문입니다. 타기팅의 성패는 클릭이 싼지가 아니라 이 환산의 끝에서 갈립니다.

광고 지표는 그 결과를 읽는 숫자 묶음입니다. 순서대로 붙어 있어서 어디가 막혔는지 위에서부터 짚어 내려갈 수 있습니다.

1. 노출 — 광고가 화면에 나온 횟수입니다. 이 숫자부터 안 나오면 예산이나 부른 값이 낮아 경매에서 지고 있다는 뜻입니다.
2. 클릭률 — 노출 가운데 실제로 누른 비율입니다. 노출은 충분한데 이 값이 낮으면 문구와 그림이 그 자리에 맞지 않는 것입니다.
3. 클릭당 비용 — 한 번 누르게 하는 데 든 값입니다. 경쟁이 붙은 자리일수록 올라갑니다.
4. 획득당 비용 — 가입이나 구매 한 건을 만드는 데 든 값입니다. 클릭은 오는데 이 값만 치솟으면 광고가 아니라 도착한 화면을 봐야 합니다.
5. 광고비 대비 매출 — 광고비 1원이 매출 몇 원을 만들었는지입니다. 결제가 그 자리에서 일어나는 제품에 맞고, 가입 뒤 몇 달에 걸쳐 돈이 들어오는 구독형 제품에서는 획득당 비용과 그 고객이 남기는 총액을 견주는 쪽이 맞습니다.

운영은 광고가 도는 동안 매일 손대는 일이고 셋이 물려 있습니다.

1. 입찰 전략 — 광고 자리에는 정가가 없고 경매로 팔립니다. 같은 자리를 여러 광고주가 노려 값을 부르고, 부른 값과 광고의 반응을 함께 따져 이긴 쪽이 노출됩니다. 직접 상한을 찍어 두는 방식과, 매체에 "가입 한 건에 2만 원까지" 라는 목표만 주고 값은 맡기는 방식이 있습니다. 뒤쪽은 편하지만 매체가 배울 데이터가 쌓이기 전까지 엉뚱한 곳에 돈을 씁니다.
2. 소재 테스트 — 문구와 그림을 여러 벌 만들어 같은 조건에서 동시에 돌려 비교하는 일입니다. 페이지덱이 "팀 문서를 한곳에" 와 "회의 끝나기 전에 회의록이 완성됩니다" 를 같은 대상에게 같은 예산으로 돌렸을 때 클릭률이 0.9퍼센트와 2.1퍼센트로 갈렸습니다. 두 배 넘는 차이가 문장 하나에서 나오기 때문에 타기팅과 입찰을 손보는 것보다 여기서 얻는 것이 큽니다.
3. 광고 피로도 — 같은 사람이 같은 광고를 거듭 보면서 반응이 떨어지는 현상입니다. 방금 2.1퍼센트를 내던 소재도 한 사람에게 다섯 번째 노출될 즈음에는 0.8퍼센트로 내려앉습니다. 소재가 나빠진 것이 아니라 볼 사람이 이미 다 봤다는 뜻이라 대상을 넓히거나 소재를 갈아 끼웁니다.

다섯 갈래는 순서대로 서로를 먹입니다. 유형이 자리를 정하면 과금 방식이 따라오고, 타기팅이 모수를 정하면 단가가 따라옵니다. 소재만 좋고 타기팅이 엉뚱하면 반응 좋은 광고를 살 마음 없는 사람에게 계속 보여 주게 되고, 타기팅만 정확하고 소재가 밋밋하면 맞는 사람 앞에 떠 놓고 아무도 누르지 않습니다.

이 다섯 바깥에서 일 전체를 감싸는 것이 광고 규제입니다. 과장이나 기만 광고를 막는 규정이라 효과를 단정하는 표현이나 할인 폭을 부풀린 표시처럼 쓰면 안 되는 말이 정해져 있습니다. 숫자가 잘 나온다고 문구를 세게 밀다 걸리면 과태료로 그 분기 성과가 통째로 사라집니다.

"가입당 비용이 3만 원 넘어가면 이 캠페인 끕니다. 회수 기준이 2만 5천 원이에요."

한 명 데려오는 값이 그 사람이 앞으로 낼 돈을 넘기면 쓸수록 손해라는 뜻입니다. 끄는 선을 미리 정해 두는 자리입니다.

"클릭률은 괜찮은데 가입이 안 붙어요. 소재 문제는 아닌 것 같습니다."

광고 자체는 사람을 데려오고 있으니 볼 곳은 광고가 아니라 도착한 화면이라는 말입니다.

"이번 주에 노출 빈도가 5회 넘었어요. 소재 갈아야 합니다."

같은 사람이 같은 광고를 다섯 번 봤다는 뜻으로, 반응이 떨어지기 전에 새 소재로 바꾸자는 제안입니다.

페이지덱에서 이 일을 맡은 사람은 그로스 마케터 현우입니다. 광고비를 월 2천만 원까지 올리던 분기에 현우는 월요일마다 캠페인별 가입당 비용을 늘어놓고 예산을 옮겼습니다. 처음에는 검색 광고와 피드 광고에 절반씩 넣었는데 4주가 지나자 가입당 비용이 1만 2천 원과 4만 원으로 벌어졌습니다. 피드 쪽 예산을 검색으로 넘기자 이번에는 검색 쪽 단가가 오르기 시작했습니다. "회의록 정리 툴" 을 검색하는 사람 수가 정해져 있어서, 그 이상 넣은 돈이 관련 없는 검색어로 흘러갔기 때문입니다. 검색에 넣을 수 있는 한도가 주당 300만 원쯤이라는 것을 그때 알았습니다.

분기 끝에 대표 규원이 주당 가입 180건을 만든 값을 물었고, 현우는 캠페인별 획득당 비용과 그 사람들이 석 달 뒤까지 남은 비율을 함께 내놨습니다. 세일즈 수아가 덧붙인 말이 판단을 바꿨습니다. 광고로 들어온 고객은 통화를 시작할 때 제품이 무엇인지부터 설명해야 해서 대화가 느리다는 것이었습니다. 숫자만 보면 검색 광고가 가장 싼 채널이었지만 데려온 사람의 질까지 넣으면 순위가 달라졌습니다.

숫자가 다 찍히니 정답이 계산된다고 믿는 경우가 가장 흔합니다. 화면 가득 지표가 나오고 소수점까지 떨어지니 그렇게 읽기 쉽습니다. 하지만 그 숫자는 기록으로 이어진 경로만 보여 줍니다. 광고를 보고 그 자리에서 누르지 않았다가 사흘 뒤 회사 이름을 직접 검색해 들어온 사람은 광고 성과에 잡히지 않고, 여러 채널을 거쳐 온 사람은 마지막에 눌린 채널이 공을 다 가져갑니다. 이 오해를 그대로 두면 잡히는 채널로만 예산이 몰립니다. 수요를 실제로 만들던 활동은 숫자가 안 나온다는 이유로 먼저 잘리고, 반년쯤 지나 광고 효율까지 함께 떨어지고 나서야 그 활동이 앞단을 받치고 있었다는 것이 드러납니다.

가입당 비용은 낮을수록 좋다고 읽는 오해도 자주 봅니다. 같은 돈으로 더 많이 데려오는 쪽이 잘한 것처럼 보이니 자연스럽습니다. 그런데 단가는 대상을 넓히면 거의 언제나 내려갑니다. 관심이 옅은 사람까지 포함해 싸게 데려오는 것이라 들어온 뒤가 다릅니다. 페이지덱에서 가입당 8천 원짜리 캠페인으로 들어온 사람의 석 달 뒤 잔존은 6퍼센트였고, 2만 6천 원짜리로 들어온 사람은 41퍼센트였습니다. 단가만 보고 예산을 옮기면 가입 수는 늘고 매출은 그대로인 분기가 나옵니다. 보고서에는 지표가 개선된 것처럼 적히기 때문에 이 상태는 대개 몇 분기 지나 유료 전환 수를 따로 세어 보고 나서야 잡힙니다.