랜딩 페이지

광고를 돌려 사람을 데려오는 일과 데려온 사람을 어디로 보낼지 정하는 일은 오랫동안 따로 다뤄지지 않았습니다. 광고를 누르면 회사 홈으로 갔고, 홈에는 제품 소개도 요금표도 채용 공고도 블로그도 있었습니다.

그 결과가 회의에서 이런 모양으로 나타났습니다. 방문자 수는 석 달 만에 세 배가 됐는데 문의 건수는 그대로입니다. 광고를 누른 사람이 홈에 도착해 무엇을 할지 고르다 그냥 나갔다는 사실은 숫자로 잡히지 않았습니다. 클릭당 돈은 나가는데 남는 이름은 없었습니다.

그래서 광고마다 도착할 페이지를 따로 만들기 시작했습니다. 광고에서 한 약속과 도착 페이지가 보여 주는 것을 같은 말로 맞추고, 그 페이지에서는 다른 데로 새는 길을 전부 막았습니다. 방문자에게 고를 것을 주지 않고 할 일 하나만 남긴 겁니다. 같은 광고비로 남는 이름의 수가 달라지는 것이 확인되면서 이 페이지는 광고를 돌리는 쪽의 기본 준비물이 됐습니다.

한 화면에 들어가는 요소는 일곱 개이고, 위에서 아래로 정해진 순서가 있습니다.

1. 헤드라인. 광고에서 쓴 문구와 같은 말을 씁니다. 광고가 회의록 서식을 준다고 했으면 도착 페이지의 첫 줄도 회의록 서식이어야 합니다. 여기서 말이 어긋나면 잘못 온 줄 알고 바로 나갑니다.
2. 한 줄 설명. 누구를 위한 것인지를 적습니다. 회의록을 매주 쓰는 사람인지, 팀 전체 문서를 관리하는 사람인지를 밝혀 자기 얘기인지 아닌지를 3초 안에 가르게 합니다.
3. 시각물. 받게 될 자료의 표지나 제품 화면 한 장입니다. 무엇을 받는지가 글보다 빨리 전달됩니다.
4. 버튼과 행동 유도 문구. 다음 행동을 권하는 문장과 버튼입니다. 무슨 일이 일어날지 모르는 문구보다 받을 것을 적은 문구가 더 눌립니다.
5. 입력 폼. 칸 수가 결과를 가장 크게 가릅니다. 이름과 메일 주소 두 칸짜리 폼과 회사 규모·직무·전화번호까지 받는 일곱 칸짜리 폼은 전환율이 두 배 가까이 벌어집니다. 뒤에서 쓰지 않을 정보는 받지 않습니다.
6. 신뢰 근거. 쓰고 있는 회사 이름, 받아 간 사람 수, 짧은 후기입니다. 처음 보는 곳에 메일 주소를 내주는 일이라 이 자리가 비면 손이 멈춥니다.
7. 반론 해소. 스팸 메일이 오는지, 얼마 만에 받는지처럼 마지막에 걸리는 질문에 한 줄씩 답합니다.

1번부터 4번까지는 스크롤하지 않고 보이는 영역, 곧 어보브 더 폴드 안에 들어가야 합니다. 이 영역만 보고 나가는 사람이 절반이 넘기 때문입니다.

없어야 할 것도 정해져 있습니다. 상단 메뉴, 다른 제품으로 가는 링크, 채용 공고가 걸린 푸터를 뺍니다. 나가는 문을 하나씩 열어 줄 때마다 그 문으로 나가는 사람이 생깁니다.

문구는 그로스 마케터나 콘텐츠 마케터가 쓰고, 화면은 디자이너가 잡고, 폼에서 받은 값을 어디에 쌓을지는 개발자가 붙입니다. 규모가 작은 팀에서는 마케터 한 사람이 제작 도구로 다 만드는 경우가 더 흔합니다. 누가 만들든 문구가 먼저이고 화면이 나중입니다. 화면부터 잡으면 빈칸을 채우려고 필요 없는 문장을 지어내게 됩니다.

읽는 사람은 광고나 링크를 누르고 방금 도착한 사람입니다. 제품 이름을 오늘 처음 봤고, 머무는 시간은 대개 10초 안쪽입니다. 문장을 처음부터 읽지 않고 헤드라인, 버튼, 폼 순서로 시선이 튑니다. 그래서 중간 문단에 중요한 조건을 숨겨 두면 없는 것과 같습니다.

이 사람이 머무는 동안 답을 찾는 질문은 셋입니다. 내가 찾던 게 맞나, 무엇을 받게 되나, 무엇을 내줘야 하나. 셋 중 하나라도 답이 안 보이면 나갑니다. 페이지의 요소를 늘릴지 말지 정할 때는 그 요소가 이 셋 중 하나에 답하는지를 봅니다.

한 페이지에는 행동 하나만 둡니다. 자료도 받게 하고 상담도 신청하게 하고 뉴스레터도 구독하게 하면 셋 다 줄어듭니다.

"이 캠페인은 홈으로 보내지 말고 랜딩 페이지 따로 팝시다."

광고를 누른 사람이 홈에서 흩어지니 목적지를 따로 만들자는 제안입니다.

"랜딩 페이지 폼 칸을 일곱 개에서 세 개로 줄였더니 전환율이 두 배 됐어요."

입력 부담을 낮추는 것만으로 결과가 달라진 사례를 공유하는 말입니다.

"광고 문구랑 랜딩 페이지 헤드라인이 달라요. 메시지가 안 맞습니다."

약속과 도착지가 어긋나 이탈이 생기고 있다는 지적입니다.

페이지덱의 첫 검색 광고는 홈으로 이어져 있었습니다. 클릭당 800원에 한 달 광고비가 240만 원 나갔는데 문의는 여섯 건이었습니다. 현우가 유입 기록을 열어 보니 광고로 들어온 사람의 절반 이상이 홈에서 아무것도 누르지 않고 나갔습니다.

현우는 민서와 함께 페이지 하나를 따로 만들었습니다. 헤드라인은 광고와 같은 문구를 그대로 썼고, 받을 것은 회의록 서식 열 종으로 정했고, 폼은 메일 주소 한 칸만 남겼습니다. 상단 메뉴와 푸터는 지웠습니다. 다음 달 같은 광고비로 들어온 이름이 여섯 건에서 여든 건이 됐습니다. 이후 페이지덱은 광고 묶음마다 도착 페이지를 따로 두고, 헤드라인만 바꾼 두 판을 같이 띄워 어느 쪽이 나은지 재는 방식으로 굳혔습니다.

홈페이지를 잘 만들어 두면 랜딩 페이지는 따로 필요 없다고 여기는 오해가 가장 흔합니다. 둘 다 웹페이지라 역할이 겹쳐 보입니다. 하지만 하는 일이 반대입니다. 홈은 어떤 목적으로 왔는지 모르는 사람을 여러 갈래로 보내는 갈림길이고, 랜딩 페이지는 목적을 알고 온 사람에게 한 길만 남긴 복도입니다. 갈림길을 쓰면 광고비를 들여 데려온 사람의 상당수가 원래 목적과 상관없는 곳으로 흩어집니다. 홈을 아무리 다듬어도 이 문제는 줄지 않습니다. 잘 만든 홈일수록 볼 것이 많아지기 때문입니다.

랜딩 페이지는 길고 화려해야 한다고 읽는 것도 흔합니다. 사례로 도는 페이지가 대개 스크롤이 긴 판이라 그렇게 보입니다. 길이는 취향이 아니라 요구하는 행동의 무게로 정해집니다. 메일 주소 하나를 받는 데는 화면 한 장이면 충분하고, 오히려 길어지면 폼까지 내려가지 않는 사람이 늘어납니다. 이 오해를 그대로 두면 짧으면 될 페이지에 후기와 비교표를 계속 쌓다가, 무엇을 고쳐야 전환이 오르는지 전환 최적화 단계에서 가려낼 수 없게 됩니다. 같은 유입에서 더 많은 전환을 만들어 내려면 바꾼 것 하나와 결과 하나가 짝지어져야 하는데, 요소가 스무 개면 무엇이 효과를 냈는지 알 수 없습니다.