볼링 앨리

새것을 먼저 써 보는 층에게 다 팔고 나면 신규 고객이 뚝 끊기는 구간이 옵니다. 그다음에 오는 실용적인 다수는 자기와 비슷한 회사가 이미 쓰고 있다는 증거를 보고 사는데, 그 증거가 아직 없어서 생기는 정체입니다. 캐즘이라는 이름이 붙은 이 구간에서 팀들이 흔히 택하는 대응은 대상을 넓히는 것입니다. 안 팔리니 더 많은 사람에게 보여 주자는 판단입니다.

넓힐수록 더 안 팔린다는 게 문제였습니다. 페이지덱이 그 상태였습니다. 현우가 광고를 업종 열두 곳에 고르게 걸었더니 어느 업종에서도 고객을 대여섯 곳 넘게 모으지 못했고, 수아는 상담 자리마다 "저희랑 같은 일 하는 회사 중에 쓰는 데가 있나요" 라는 질문에서 막혔습니다. 열두 군데에 하나씩 흩어진 고객은 서로 아는 사이가 아니어서 한 곳의 만족이 다음 계약으로 이어지지 않았습니다.

만드는 쪽도 같은 방식으로 갈렸습니다. 업종마다 요구가 달라 태오의 팀은 분기마다 세 업종의 요청을 조금씩 처리했고, 그래서 어느 업종에서도 이 제품 하나로 일이 다 돌아간다고 말할 수 있는 상태에 닿지 못했습니다. 볼링 앨리는 이 상황을 순서 문제로 바꿔 놓습니다. 모두를 조금씩 만족시키는 대신 한 군데를 끝까지 채우고, 거기서 만든 증거를 들고 옆으로 옮겨 갑니다.

핀 하나를 고르고, 그 핀을 확실히 쓰러뜨리고, 쓰러진 핀으로 옆 핀을 치는 순서로 돌립니다. 맨 앞 핀을 정확히 맞히면 뒤쪽 핀이 연달아 넘어가는 볼링에서 온 이름이고, 실행은 다섯 단계입니다.

1. 첫 핀이 될 시장을 하나 고릅니다. 같은 문제로 아파하는 회사들이 한 덩어리로 묶여 있고, 그들끼리 소식이 오가고, 한 분기에 요구를 다 채울 만큼 작아야 합니다. 이 자리를 비치헤드 마켓이라고 부릅니다.
2. 그 시장이 요구하는 것을 빠짐없이 채웁니다. 기능만이 아닙니다. 쓰던 도구에서 옮겨 오는 이관 장치, 그 업종 감사에서 요구하는 기록, 보안 검토 문서, 사고가 났을 때 물어볼 곳까지 한 묶음입니다. 이 묶음이 덜 채워지면 전기 다수는 결재를 올리지 못합니다.
3. 그 시장 안에서 1등을 만듭니다. 대상이 마흔 곳이면 스물다섯 곳을 채우는 식입니다. 전체 시장의 0.3퍼센트를 먹는 것과 한 업종의 60퍼센트를 먹는 것은 같은 노력이어도 결과가 다릅니다. 뒤쪽만 케이스 스터디와 업계 소문으로 바뀝니다.
4. 다음 핀을 고릅니다. 앞 핀과 조건이 하나만 다른 시장이어야 합니다. 같은 업무를 하는 다른 업종이거나, 같은 업종의 옆 부서입니다. 앞에서 만든 기능과 사례가 그대로 먹히는 자리라야 핀이 이어집니다.
5. 앞 핀의 사례를 들고 다음 핀에 들어갑니다. 여기서는 처음부터 설득하지 않습니다. 그 업종에서 1등이라는 사실 자체가 근거가 되고, 두 번째 핀은 대개 첫 핀의 절반 기간에 넘어갑니다.

페이지덱은 첫 핀으로 임상 시험을 대행하는 회사를 골랐습니다. 기록이 남아야 하는 업종이라 요구가 분명했고, 규모 있는 곳이 마흔 곳 남짓이라 한 분기에 다 만날 수 있었습니다. 두 번째 핀은 같은 기록 요구를 가진 의료기기 인증 업무였고, 여기서는 첫 핀에서 만든 이력 추적 기능을 그대로 썼습니다.

세 조건이 함께 맞을 때 쓸 만합니다. 첫째, 살 때 남의 사례를 확인하는 시장이어야 합니다. 결재를 받아야 하는 기업 구매가 대표적입니다. 둘째, 시장이 업종이나 직무나 규정으로 갈려 있어 경계를 그을 수 있어야 합니다. 셋째, 한 시장의 요구를 한두 분기에 다 채울 만한 규모여야 합니다. 첫 핀이 백 곳이 넘어가면 그 안에서도 다시 캐즘이 생깁니다.

맞지 않는 자리도 분명합니다. 메신저처럼 밖의 사람과 연결되는 데서 가치가 나오는 제품은 경계를 좁히는 것이 그대로 손해입니다. 한 업종 안에서 1등이 되어도 그 업종 사람이 바깥 거래처와 대화하지 못하면 쓸 이유가 없습니다.

핀이 이어지지 않는 경우도 자주 나옵니다. 첫 시장의 요구가 특수해서 제품이 그 업종 전용으로 굳으면, 두 번째 핀에서는 처음부터 다시 만들어야 합니다. 그러면 옆으로 굴러가는 전략이 아니라 한 업종에 묶인 회사가 됩니다. 2번 단계에서 무엇이 이 업종만의 요구이고 무엇이 다음 업종에서도 쓰일 뼈대인지 갈라 두는 것이 그래서 중요합니다.

속도도 한계입니다. 순서대로 가므로 전체를 동시에 치는 경쟁자보다 느립니다. 자금이 충분한 상대가 같은 시장을 노리고 있다면 첫 핀을 잡는 동안 나머지를 다 뺏길 수 있습니다.

"이번 분기는 볼링 앨리로 갑니다. 첫 핀은 임상 시험 대행사 하나만 봅니다."

다른 업종 리드가 들어와도 이번 분기에는 쫓지 않겠다는 선언입니다.

"이거 두 번째 핀까지 쓸 수 있는 기능인가요, 아니면 이 업종에서만 쓰나요?"

지금 만드는 것이 다음 시장으로 넘어갈 뼈대인지 이 업종 전용 부속인지를 묻는 말입니다.

"핀이 안 넘어졌어요. 이 업종에서 1등이라고 말할 근거가 아직 없습니다."

다음 시장으로 옮길 시점이 아니라는 뜻입니다.

페이지덱에서 이 말이 가장 자주 나오는 자리는 분기 계획 회의입니다. 규원이 이번 분기 표적을 한 업종으로 좁히자고 하면 현우가 당장 닿는 시장이 줄어든다고 반박하고, 수아는 좁힌 업종의 상담 성사율을 근거로 듭니다. 지현은 두 사람 사이에서 2번 단계의 묶음이 이번 분기에 다 채워지는지를 따집니다. 다 못 채울 것 같으면 핀을 더 좁힙니다.

야망을 줄이는 전략으로 읽는 경우가 많습니다. 목표 시장을 백분의 일로 줄이자는 말이니 물러서는 것처럼 들립니다. 실제로는 도달 지점이 아니라 순서를 정하는 방법입니다. 주류 시장 전체가 끝 그림이고, 첫 핀은 거기까지 가는 발판입니다. 이걸 야망 축소로 알아들은 팀은 첫 핀에서 1등한 뒤 멈춰 서서 한 업종짜리 회사로 굳습니다.

인접 시장을 비슷한 업종이면 아무 데나 고르는 것도 흔한 오해입니다. 업종 분류표에서 옆 칸에 있으면 가까워 보이기 때문입니다. 기준은 분류표가 아니라 앞 핀에서 만든 것이 그대로 먹히느냐입니다. 사례와 기능이 넘어가지 않는 시장을 두 번째 핀으로 잡으면 매번 첫 핀을 다시 굴리게 되고, 3년 뒤에도 어느 시장에서도 1등이 아닌 상태가 됩니다.