브랜드 아이덴티티

브랜드는 고객 머릿속에 쌓인 인식이라 회사가 직접 손댈 수 없습니다. 회사가 할 수 있는 일은 무엇을 반복해서 보여 줄지 정하는 것뿐입니다. 그런데 그 정하는 쪽에 이름이 없던 시절에는 "우리 브랜드가 뭐죠" 라고 물으면 대답이 늘 로고 이야기로 흘렀습니다.

페이지덱에서도 그랬습니다. 규원이 "우리 제품은 어떤 느낌이어야 하죠" 하고 물으면 민서는 색과 서체를 말하고, 현우는 광고 문구를 말하고, 수아는 고객이 실제로 쓰는 표현을 말했습니다. 셋 다 틀린 답이 아닌데 셋을 합치면 한 브랜드가 되지 않았습니다.

이런 상태에서는 결정이 매번 취향 싸움이 됩니다. 광고 문구 두 개를 놓고 고르는 회의가 세 번 열렸는데도 결론이 안 나고, 결국 목소리가 큰 사람이나 직급이 높은 사람 쪽으로 기울었습니다. 같은 일이 채용 공고와 가격 페이지에서도 반복됐습니다.

브랜드 아이덴티티는 그 다툼을 개별 결정에서 걷어내 한 층 위로 올린 것입니다. 우리가 누구에게 무엇을 약속하고 어떤 성격으로 말하는지를 먼저 한 벌로 정해 두면, 아래에서 벌어지는 결정들은 취향이 아니라 그 답에 맞는지로 갈립니다. 브랜드가 결과라면 아이덴티티는 회사가 내놓는 입력입니다.

문장 몇 개를 먼저 정하고 거기서 눈에 보이는 것들을 끌어내는 순서로 작동합니다. 위에서 아래로 내려오는 네 층입니다.

1. 대상 — 누구에게 말하는지 정합니다. "문서가 필요한 모든 사람" 처럼 넓게 잡으면 아래 세 층이 아무것도 못 정합니다. "구성원 20~100명 회사에서 회의록을 관리하는 기획자" 정도로 좁혀야 말투도 예시도 따라 정해집니다.
2. 약속 — 그 사람이 우리를 쓰면 무엇이 달라지는지 한 문장으로 적습니다. 기능이 아니라 결과를 씁니다. "실시간 동시 편집" 이 아니라 "회의가 끝나기 전에 회의록이 끝난다" 쪽입니다.
3. 성격 — 사람으로 치면 어떤 사람인지를 형용사 서너 개로 적습니다. 여기에 검사 하나가 붙습니다. 반대말이 성립해야 합니다. "친절한" 은 반대를 고를 회사가 없으니 아무것도 가르지 못하고, "격식 없는" 은 "정중한" 과 갈리니 쓸모가 있습니다.
4. 표현 — 앞의 셋을 눈과 귀에 닿는 형태로 옮깁니다. 네이밍, 로고, 태그라인, 브랜드 톤 앤 매너가 이 층에 들어갑니다.

아래층이 위층에서 나온다는 점이 이 순서의 전부입니다. 페이지덱이 성격을 "군더더기 없는" 으로 잡았다면 로고에는 장식을 넣지 않고, 안내 문구는 한 문장을 넘기지 않고, 가격 페이지에는 별표 각주를 달지 않습니다. 세 결정이 서로 상의한 적 없는데도 같은 방향으로 갑니다.

잘 됐는지는 거꾸로 읽어 보면 압니다. 로고와 문구만 보여 주고 어떤 성격 같냐고 물었을 때 적어 둔 형용사가 돌아오면 성공이고, "잘 모르겠는데요" 가 돌아오면 표현이 위층을 담지 못한 것입니다.

실제로 불려 나오는 자리는 새로 만드는 자리보다 둘 중 하나를 고르는 자리입니다.

현우가 광고 문구 두 개를 들고 왔다고 해 보겠습니다. 하나는 "업무 효율 300퍼센트 향상", 하나는 "회의가 끝나기 전에 회의록이 끝납니다" 입니다. 취향으로 다투면 결론이 안 나지만, 성격에 "과장하지 않는" 이 적혀 있으면 앞의 것이 그 자리에서 떨어집니다. 결정이 빨라지는 이유는 기준이 좋아서가 아니라 기준이 회의 밖에 미리 있어서입니다.

같은 방식으로 쓰이는 자리는 대체로 이렇습니다.

1. 광고 문구와 랜딩 페이지 — 어떤 표현까지 쓸 수 있는지 가립니다.
2. 채용 공고 — 어떤 사람이 우리와 맞는지가 성격에서 나옵니다.
3. 가격 페이지와 안내 문서 — 숨기는 표현을 쓸지 그대로 적을지가 갈립니다.
4. 고객 응대 — 사과를 어디까지 하고 어떤 말투로 답할지의 기준이 됩니다.
5. 제품 화면 안 문구 — 빈 화면에 뭐라고 쓸지까지 이어집니다.

다만 아이덴티티만으로 이 자리들이 저절로 맞춰지지는 않습니다. 수아가 제안서를 쓸 때마다 형용사를 떠올려 색을 고르지는 않습니다. 그래서 정해진 내용을 브랜드 가이드라인으로 옮겨 적습니다. 아이덴티티가 왜 그런지를 담고, 가이드라인이 그래서 어떻게 하는지를 담습니다.

사업이 바뀌면 아이덴티티부터 다시 봅니다. 리브랜딩이 로고 교체로 끝나 버리는 일이 잦은데, 대상과 약속을 그대로 두고 표현만 갈면 고객 쪽 인식은 움직이지 않습니다.

"이거 우리 아이덴티티랑 안 맞는 것 같은데요. 우리가 이렇게 말하는 브랜드였나요?"

개인 취향이 아니라 미리 정해 둔 기준을 근거로 반대하는 말입니다.

"로고 시안부터 받지 말고 아이덴티티를 먼저 정합시다."

기준 없이 시안을 고르면 결국 취향으로 고르게 된다는 뜻입니다.

"성격에 '군더더기 없는' 이 있으니까 이 화면에서 배지는 빼죠."

적어 둔 형용사를 화면 단위 결정에 그대로 적용한 경우입니다.

페이지덱은 시리즈 A 를 받은 직후 반나절을 들여 이 작업을 했습니다. 규원이 모인 자리에서 지현, 민서, 현우, 수아가 대상 한 줄과 약속 한 문장, 형용사 넷을 정했습니다. 형용사를 고를 때 가장 오래 걸린 것은 후보를 찾는 일이 아니라 반대말이 성립하지 않는 후보를 걷어내는 일이었습니다. "혁신적인" 과 "신뢰할 수 있는" 은 그렇게 빠졌습니다.

그 반나절의 값은 이후에 나왔습니다. 광고 문구 회의가 세 번에서 한 번으로 줄었습니다.

아이덴티티를 로고와 색으로 읽는 경우가 가장 많습니다. 밖에서 보이는 것이 그것뿐이니 자연스러운 오해입니다. 하지만 로고와 색은 네 번째 층에서 나온 결과물이고, 그것을 만들어 낸 대상·약속·성격은 문서 안에만 있습니다. 이 오해를 그대로 두면 로고를 새로 뽑고 아이덴티티를 바꿨다고 믿게 됩니다. 하는 말과 약속이 그대로면 고객 쪽 인식은 한 뼘도 움직이지 않고, 들인 비용만 남습니다.

회사가 정하면 그대로 인식된다고 읽는 것도 흔합니다. 문서에 적었으니 그렇게 받아들여질 것 같지만, 아이덴티티는 회사가 내놓은 입력이고 브랜드는 고객이 받아들인 결과입니다. 둘이 어긋나는 일은 자주 있습니다. "전문적인" 을 성격으로 정해 두고도 고객에게 "쓰기 쉬운 도구" 로만 불린다면, 고칠 곳은 고객의 인식이 아니라 반복해서 내보낸 표현입니다.