태그라인

이름은 구별하는 일까지만 합니다. 페이지덱이라는 이름을 처음 본 사람은 그것이 협업 문서 툴인지 출판 도구인지 알 수 없습니다. 네이밍은 부르기 쉽고 겹치지 않는 이름을 짓는 일이라 뜻까지 담으라고 요구하지 않습니다. 담으려 하면 이름이 길어지거나 상표 등록이 어려워집니다.

이름만 걸어 둔 자리에서는 같은 질문이 반복됩니다. 페이지덱이 업계 행사 부스에 이름과 로고만 크게 걸어 두었을 때가 그랬습니다. 로고는 이름을 눈으로 알아보게 만든 표시입니다. 이틀 동안 부스를 지킨 수아가 가장 많이 들은 말은 "여기는 뭐 하는 곳이에요" 였습니다.

검색 결과와 앱 목록에서도 같습니다. 이름 아래 한 줄이 비어 있으면 사람들은 눌러 보지 않고 넘어갑니다. 태그라인은 이름이 못 하는 이 일을 맡아, 처음 본 사람에게 무슨 제품인지 한 줄로 알려 줍니다.

이름과 한 덩어리로 움직입니다. 이름이 나가는 자리마다 따라가고, 한 번 정하면 몇 년을 씁니다.

길이는 한 줄이고 단어 서너 개에서 일곱 개쯤입니다. 더 길면 로고 옆에 붙였을 때 읽히지 않습니다.

내용은 기능이 아니라 그것으로 얻는 결과를 씁니다. "실시간 동시 편집과 버전 관리 지원" 은 기능을 나열한 것이고, "회의가 끝나면 회의록도 끝나 있게" 는 얻는 결과입니다. 앞엣것은 이미 제품을 아는 사람에게만 뜻이 통하고, 뒤엣것은 처음 본 사람에게도 통합니다.

쓸 만한지 판정하는 조건은 넷입니다.

1. 우리만 말할 수 있는지. 문구에서 우리 이름을 지우고 경쟁사 이름을 넣어도 그대로 통하면 실패입니다. "일하는 방식을 바꿉니다" 는 어느 회사 이름 옆에 붙여도 어색하지 않아서 아무것도 구별해 주지 않습니다.
2. 처음 듣는 사람이 무슨 제품인지 알 수 있는지. 다섯 명에게 문구만 보여 주고 무엇을 파는 회사일 것 같은지 물어 확인합니다. 셋 이상이 엉뚱하게 답하면 다시 씁니다.
3. 소리 내어 읽을 수 있는지. 발표와 통화에서 말로 나오는 문구라서, 읽다가 숨이 끊기면 실제로 쓰이지 않습니다.
4. 옮겨도 살아남는지. 한국어와 영어를 함께 쓰는 제품이면 두 언어에서 같은 뜻이 나와야 합니다. 말맛에만 기댄 문구는 옮기는 순간 아무것도 남지 않습니다.

만드는 순서는 브랜드 아이덴티티에서 시작합니다. 우리가 어떤 성격이고 무엇을 약속하는지 회사가 스스로 규정해 둔 것입니다. 약속 하나를 골라 스무 개쯤 써 보고, 경쟁사 이름 시험으로 절반을 걸러 내고, 남은 것을 처음 본 사람에게 보여 줍니다.

수명은 캠페인보다 깁니다. 광고마다 새로 만드는 문구는 따로 있고 태그라인은 그 밑에 남습니다. 바뀌는 때는 제품이 파는 것 자체가 달라질 때입니다.

이름이 나가는 자리 전부에 따라갑니다. 실무에서 특히 자주 쓰이는 자리는 넷입니다.

첫째는 홈페이지 첫 화면입니다. 이름 바로 아래 한 줄이 그 자리이고, 들어온 사람이 3초 안에 읽는 유일한 문장입니다.

둘째는 목록과 검색 결과입니다. 앱 목록의 부제목, 검색 결과에 붙는 설명 한 줄이 그렇습니다. 글자 수 제한이 있어서 긴 문구는 뒤가 잘리므로, 정할 때 30자쯤에서 잘린 모습을 함께 확인합니다.

셋째는 회사 밖으로 나가는 문서입니다. 채용 공고 맨 위, 발표 자료 첫 장, 명함, 행사 부스가 여기 듭니다. 설명할 사람이 옆에 없는 자리라서 문구 혼자 일해야 합니다.

넷째는 브랜드 가이드라인입니다. 로고와 색과 서체의 사용 규칙을 적어 둔 문서인데 태그라인도 여기 등록합니다. 로고와 함께 놓을 때의 간격과 줄바꿈 위치, 고쳐 쓰면 안 된다는 규칙을 적습니다. 없으면 반년이면 같은 회사 자료에서 세 가지 판이 돌아다닙니다.

브랜드 톤 앤 매너와도 맞물립니다. 브랜드가 말하고 보이는 일관된 태도인데, 태그라인은 그 태도가 가장 짧게 드러나는 자리입니다. 오류 문구를 부드럽게 쓰기로 한 브랜드가 태그라인만 딱딱하면 둘 중 하나는 지켜지지 않는 것입니다.

"태그라인에 경쟁사 이름 넣어 봤어요. 그대로 되는데요."

우리만 말할 수 있는 문구가 아니라는 지적입니다.

"앱 목록에서는 뒤가 잘려요. 30자 안으로 줄여야 합니다."

문구가 실제로 놓이는 자리의 제한을 확인한 말입니다.

"이번 캠페인 문구는 따로 만들고 태그라인은 그대로 갑니다."

캠페인마다 바뀌는 자리와 계속 남는 자리를 나눈 것입니다.

페이지덱이 처음 쓴 태그라인은 "협업의 새로운 기준" 이었습니다. 규원이 고른 문구였고 회의실에서는 반대가 없었습니다. 그런데 행사 부스에 이 문구를 걸어 두어도 무엇을 하는 회사인지 묻는 사람이 그대로였습니다.

현우가 다시 만든 안은 "회의가 끝나면 회의록도 끝나 있게" 였습니다. 처음 본 사람 다섯에게 보여 주니 모두 회의와 관련된 도구라고 답했고, 셋은 문서 도구라고까지 맞혔습니다. 경쟁사 이름 시험에서도 어색해졌습니다. 그 회사들은 회의록을 자기 일로 걸고 있지 않기 때문입니다.

캠페인 문구와 같은 것으로 보는 경우가 가장 많습니다. 둘 다 짧고 브랜드 옆에 놓이니 구별이 잘 안 됩니다. 캠페인 문구는 그때 알리려는 것에 맞춰 만들고 끝나면 내립니다. 태그라인은 이름이 있는 한 같이 있습니다. 둘을 섞으면 반년마다 태그라인이 바뀌고, 사람들이 이름과 함께 기억할 문구가 없어집니다. 브랜드 회상은 단서 없이 브랜드를 떠올리는 정도인데, 문구가 계속 바뀌면 이 숫자가 오르지 않습니다.

멋있는 문장을 만드는 일로 보는 것도 흔합니다. 짧은 글이라 표현을 다듬는 일처럼 보이는데, 그렇게 접근하면 아무것도 알려 주지 않는 문구가 나옵니다. 문장이 아름다울수록 뜻이 넓어지고, 넓어진 뜻은 어느 회사에나 붙습니다. 기준은 잘 쓴 문장인지가 아니라 처음 본 사람이 무슨 제품인지 알아맞히는지입니다. 가치 제안과 이어지는 지점입니다. 고객이 이 제품을 골라야 할 이유를 압축한 문장인데, 태그라인은 그 이유를 한 줄로 줄여 이름 옆에 붙인 것입니다. 줄이는 과정에서 이유가 사라지면 남은 것은 장식입니다.