리브랜딩

브랜드는 만든 쪽이 정하는 것이 아니라 고객 머릿속에 쌓입니다. 그래서 처음 정한 이름과 표현이 몇 년 뒤의 사업과 어긋나는 일이 생깁니다. 회사는 팔려는 대상을 바꿨는데 쌓인 인식은 예전 자리에 그대로 있는 상태입니다.

이 어긋남은 영업 자리에서 먼저 드러납니다. 개인이 혼자 쓰는 문서 도구로 시작한 회사가 300명 규모 기업과 계약을 논의하는데, 상대가 무료로 쓰는 앱이 아니냐고 묻습니다. 기능은 이미 기업이 쓸 만큼 갖춰져 있고 값도 그에 맞게 매겼는데, 이름과 로고와 화면의 인상이 예전 고객을 향해 있습니다. 같은 제안서를 들고 가도 상대가 앉아 있는 출발선이 다릅니다.

다른 경로로도 같은 판단에 닿습니다. 이름이 검색에서 다른 회사와 섞여 우리 제품을 찾으려던 사람이 엉뚱한 곳으로 가는 경우, 상표로 등록할 수 없다는 회신을 받은 경우, 한 번의 사고로 부정적인 인식이 굳어 버린 경우입니다.

리브랜딩은 이 자리에서 재료를 다시 세우는 일입니다. 쌓인 인식을 지우고 다시 쌓기 시작하는 쪽을 택하는 것입니다.

새 로고를 그리는 데서 시작하지 않습니다. 무엇이 어긋났는지 재는 데서 시작합니다. 여섯 단계로 돌립니다.

1. 어긋난 지점을 확인합니다. 숫자와 현장의 말을 함께 봅니다. 이름을 들었을 때 안다고 답하는 비율인 브랜드 인지도가 40퍼센트인데 협업 도구를 떠올릴 때 후보로 나오는 비율이 3퍼센트라면 이름은 알려졌고 자리가 없는 상태입니다. 영업이 같은 질문을 반복해 듣는다면 그것도 자료입니다.
2. 고칠 범위를 정합니다. 이름까지 바꾸는 쪽과 표현만 바꾸는 쪽은 드는 일의 크기가 다릅니다. 이름을 바꾸면 검색으로 들어오던 사람, 상표 등록, 주소, 앱 장터의 이름이 전부 따라 움직입니다.
3. 아이덴티티를 다시 씁니다. 우리가 어떤 성격이고 무엇을 약속하는지 회사가 스스로 규정한 브랜드 아이덴티티가 먼저입니다. 이것을 정하지 않고 로고부터 그리면 시안 열두 개를 취향으로 고르게 되고, 고른 뒤에도 왜 그것인지 설명할 말이 없습니다.
4. 표현을 만듭니다. 이름을 짓는 네이밍, 눈으로 알아보게 만드는 로고, 색과 말투가 여기서 나옵니다. 만든 것을 언제 어떻게 쓰는지는 브랜드 가이드라인에 적어 둡니다. 이 문서가 없으면 두 달 뒤에 로고 변형이 다섯 가지로 늘어납니다.
5. 바꿀 자리를 목록으로 만듭니다. 제품 화면, 보내는 메일, 계약서, 청구서, 앱 장터 소개, 채용 공고, 도메인, 명함이 들어갑니다. 목록을 만들지 않으면 반년 뒤에도 옛 로고가 남은 화면이 한둘 나옵니다.
6. 한 날짜에 바꿉니다. 나눠 바꾸면 두 브랜드가 섞여 보이는 구간이 길어집니다. 같은 날 왜 바꿨는지를 알리는 공지도 함께 나갑니다.

결정하는 사람은 대표입니다. 사업이 겨냥하는 대상이 바뀌었다는 판단이 먼저 서야 시작되는 일이라, 표현을 만드는 쪽에서 올려서 통과되는 종류의 작업이 아닙니다. 마케터가 전체를 굴리고, 디자이너가 표현을 만들고, 세일즈가 현장에서 새 표현이 먹히는지 확인합니다. 이름을 바꾸는 경우에는 상표를 검토하는 사람이 초반부터 들어옵니다. 이름을 다 만든 뒤에 등록이 막히면 3단계로 되돌아가기 때문입니다.

하는 시점은 넷입니다.

1. 사업이 겨냥하는 대상이 바뀐 경우. 개인에게 팔던 제품을 기업에 팔기로 한 경우가 대표적입니다.
2. 회사가 합쳐지거나 갈라진 경우.
3. 이름을 법적으로 쓸 수 없게 된 경우.
4. 부정적인 인식이 굳어 새 소식이 그 인식 위에서 읽히는 경우.

반대로 하지 않는 시점이 하나 있습니다. 성과가 안 나는 이유가 브랜드가 아닐 때입니다. 제품이 팔리지 않는 이유는 기능일 수도 값일 수도 영업 인원의 수일 수도 있는데, 이름이 원인이라는 결론은 확인하기 어려워서 가장 먼저 지목되기 쉽습니다. 이름을 바꾸고 나서도 같은 숫자가 나오면 그때는 1년을 잃은 상태입니다.

비용도 보이는 것과 다릅니다. 눈에 띄는 것은 디자인 비용이지만 실제로 큰 것은 5단계의 목록입니다. 그리고 쌓인 인식을 버리는 몫이 있습니다. 3년 동안 이름으로 들어오던 검색 유입과 아는 사람의 기억이 새 이름에서는 0에서 다시 시작합니다.

"로고부터 그리지 말고 무엇이 어긋났는지부터 봅시다."

표현을 고치기 전에 고칠 대상을 정하자는 제안입니다.

"이름까지 바꾸면 검색 유입이 반년은 떨어집니다."

범위를 넓히면 따라오는 손실이 있다는 경고입니다.

"가이드라인 없이 배포하면 두 달 뒤에 로고가 다섯 가지로 늘어납니다."

만드는 일과 지키게 만드는 일이 다르다는 지적입니다.

페이지덱은 기업 고객으로 방향을 옮기기로 한 뒤 리브랜딩을 했습니다. 규원이 결정한 근거는 수아가 반년 동안 들은 같은 질문이었습니다. 계약 자리에서 무료로 쓰는 개인용 도구로 읽힌다는 말이 반복됐습니다.

현우가 전체를 굴리고 민서가 표현을 만들었습니다. 이름은 그대로 두고 로고와 색과 말투만 바꿨습니다. 이름을 바꾸면 3년치 검색 유입을 버리는 셈인데, 어긋난 것은 이름이 아니라 인상이라고 판단했기 때문입니다.

리브랜딩을 로고를 바꾸는 일로 보는 경우가 가장 많습니다. 결과물 가운데 가장 눈에 띄는 것이 로고라서 그렇게 읽힙니다. 그러나 고치려는 대상은 고객 머릿속에 쌓인 인식이고 로고는 그것을 옮기는 수단 하나입니다. 이 구별을 놓치면 시안을 고르는 회의에 몇 주를 쓰고 정작 무엇을 다르게 말할지는 정하지 못합니다. 그렇게 끝난 작업은 반년 뒤에 같은 질문을 다시 받습니다. 인상만 바뀌고 인식은 그대로이기 때문입니다.

리브랜딩이 성과를 끌어올린다고 보는 오해도 흔합니다. 새 옷을 입으면 달라 보일 것 같고, 실제로 발표하는 날에는 반응이 옵니다. 그런데 이 작업이 듣는 조건은 하나입니다. 막힌 원인이 인식일 때입니다. 기능이 모자라서 안 팔리는 제품은 이름과 로고를 바꿔도 같은 이유로 안 팔리고, 그때는 새 이름으로 같은 거절을 듣게 됩니다. 그래서 시작 전에 다른 원인을 먼저 지워 두는 순서가 필요합니다.