고객 만족도

제품이 사용자에게 어떻게 느껴지는지 알 방법이 기록뿐이던 시절이 있었습니다. 몇 명이 들어왔고 어느 버튼을 눌렀고 몇 초 머물렀는지는 전부 남지만, 그 일을 겪은 사람이 홀가분했는지 짜증이 났는지는 어디에도 남지 않습니다. 기록은 무엇을 했는지만 말해 주고 그 일이 어땠는지는 말해 주지 않습니다.

그 공백은 회의에서 이런 모양으로 드러났습니다. 결제 화면을 한 번 바꾼 뒤 결제까지 간 사람 비율은 3퍼센트 올랐는데 같은 주에 문의 건수도 40퍼센트 늘었습니다. 한쪽은 좋아졌다는 신호고 한쪽은 나빠졌다는 신호라 두 시간을 다퉈도 결론이 나지 않았습니다. 겪은 사람에게 물어보면 30초면 끝날 질문이었는데 물어본 적이 없었습니다.

고객 만족도는 그 질문을 아주 짧게 만들어 경험 바로 뒤에 붙인 것입니다. 설문을 따로 돌리는 대신 문의가 끝난 화면, 결제가 끝난 화면에 문항 하나를 띄웁니다. 기억이 식기 전에 묻기 때문에 답이 그 장면에 대한 답이 되고, 문항이 하나라 답하는 쪽도 부담이 없습니다. 재는 대상을 한 장면으로 좁힌 것이 이 지표의 성격을 결정합니다.

만족한 사람 수를 답한 사람 수로 나눠 백분율로 적습니다. 400명이 답했고 그중 320명이 만족 쪽을 골랐다면 80퍼센트입니다.

어려운 것은 나눗셈이 아니라 그 앞의 세 가지를 정하는 일입니다.

1. 묻는 장면을 정합니다. 문의 응대가 끝난 직후, 결제가 끝난 직후, 특정 기능을 처음 써 본 직후처럼 한 시점을 고릅니다. 시점이 바뀌면 다른 지표가 되므로 한번 정하면 그대로 둡니다.
2. 척도와 만족의 경계를 정합니다. 보통 1에서 5까지 받고 4와 5를 만족으로 셉니다. 3은 만족에 넣지 않습니다. 5점 척도를 쓸지 7점 척도를 쓸지, 경계를 어디에 둘지는 팀이 정하되 한번 정한 뒤에는 바꾸지 않습니다. 경계를 3 이상으로 한 번만 넓혀도 점수가 열 몇 퍼센트 뜁니다.
3. 답한 사람 수와 보낸 사람 수를 함께 적습니다. 80퍼센트라는 값 옆에 400명 응답, 응답률 8퍼센트를 붙여 둡니다. 이 세 숫자가 한 줄에 있어야 다음 달 값과 견줄 수 있습니다.

평균 점수로 보고하는 방식도 있지만 비율 쪽이 안전합니다. 평균은 5를 준 사람 하나가 1을 준 사람 하나를 지워 버립니다. 5가 100명, 1이 100명인 집단과 3이 200명인 집단이 똑같이 3점으로 나오는데, 앞쪽은 크게 어긋난 상태고 뒤쪽은 밋밋한 상태입니다. 비율로 적으면 앞쪽은 50퍼센트, 뒤쪽은 0퍼센트로 갈립니다.

업계 평균과 견주는 것으로 시작하지 않습니다. 소프트웨어 구독 제품에서 80퍼센트 근처를 무난한 수준으로 보는 관행이 있지만, 그 값을 어떤 장면에서 어떤 문장으로 물었는지 모르는 채로 우리 76퍼센트를 낮다고 판정할 수는 없습니다. 결제 직후에 물은 점수와 장애 문의 응대 직후에 물은 점수는 애초에 같은 자리에 놓을 수 없습니다.

기준은 세 가지로 세웁니다. 같은 장면에서 같은 문장으로 물은 우리 지난달 값, 사용자 무리를 갈라 봤을 때 벌어지는 차이, 그리고 그 점수가 실제 행동과 이어지는지입니다. 셋째가 가장 쓸모 있습니다. 결제 직후 점수가 낮았던 사람의 다음 달 이탈률이 높게 나오는 것이 확인되면, 그때부터 이 점수는 해석이 필요한 숫자가 아니라 미리 오는 경고가 됩니다.

응답률은 점수와 붙여서 봅니다. 설문에 답하는 사람은 아주 만족했거나 아주 화가 난 쪽으로 쏠리고 가운데는 조용히 지나갑니다. 응답률 2퍼센트에서 나온 89퍼센트는 사용자 전체의 점수가 아니라 답할 마음이 있었던 사람들의 점수입니다. 답한 사람의 구성을 전체 사용자 구성과 견줘 보면 금방 드러납니다. 유료 고객 비율이 전체에서는 12퍼센트인데 응답자에서는 40퍼센트라면 그 점수는 유료 고객 쪽으로 기울어 있습니다.

문항 아래에는 자유 서술 칸을 하나 붙여 둡니다. 72퍼센트라는 값만으로는 내일 무엇을 고칠지 정할 수 없지만, 낮은 점수를 준 사람들이 남긴 문장 서른 개를 읽으면 같은 단어가 반복되는 것이 보입니다.

"지난주에 바꾼 결제 화면, 그 직후 만족도가 88에서 72로 떨어졌어요."

바꾼 화면이 사용자 경험을 나쁘게 만들었을 가능성이 크니 되돌릴지 정하자는 말입니다.

"이번 달 89퍼센트인데 응답률이 2퍼센트예요. 이 숫자로 보고하긴 좀 그렇습니다."

답한 사람이 너무 적어 전체를 대표한다고 보기 어렵다는 뜻입니다.

"그건 문의 응대 끝나고 묻는 점수라 제품 전체 점수로 읽으면 안 됩니다."

지표가 덮는 장면의 범위를 바로잡는 말입니다.

페이지덱에서는 두 자리에서 이 점수가 돌아갑니다. 하나는 고객 문의입니다. 응대가 끝나면 화면에 문항 하나가 뜨고, 수아가 주마다 낮은 점수에 달린 문장을 모아 읽습니다. 같은 불편이 세 번 넘게 나오면 제품 쪽으로 넘깁니다. 다른 하나는 기능 배포 직후입니다. 지현이 새 화면을 내보낼 때 그 화면을 처음 쓴 사람에게만 문항을 띄우고 2주 뒤에 끕니다.

두 자리의 점수는 합치지 않습니다. 하나로 묶으면 응대가 좋아져서 오른 것인지 새 화면이 좋아서 오른 것인지 알 수 없게 되고, 그러면 숫자를 봐도 할 수 있는 일이 없습니다.

가장 흔한 오해는 이 점수를 제품 전체의 성적표로 읽는 것입니다. 이름이 고객 만족도이니 고객이 제품에 얼마나 만족하는지를 나타낸다고 읽기 쉽습니다. 하지만 실제로 물은 것은 방금 겪은 한 장면이고, 그 장면이 제품 경험에서 차지하는 비중은 크지 않을 수도 있습니다. 문의 응대 만족도가 92퍼센트인 제품이 해지율은 높을 수 있습니다. 응대는 친절했지만 애초에 문의할 일이 많았기 때문입니다. 이 점수를 제품 전체의 대표값으로 보고하기 시작하면, 응대 화법을 다듬는 데 분기 하나를 쓰고 정작 문의를 만들어 내는 원인은 그대로 둡니다.

3점을 만족에 넣는 것도 자주 벌어집니다. 3을 준 사람이 불만이라고 말한 것은 아니니 빼기가 아깝게 느껴집니다. 그런데 5점 척도에서 3은 다시 올지 말지 정하지 않은 상태에 가깝고, 이 사람들은 다음 달 행동에서 4와 5를 준 사람보다 1과 2를 준 사람 쪽에 붙습니다. 3을 넣으면 점수가 단번에 열 몇 퍼센트 오르고, 그다음부터는 지난 분기 값과 견줄 수 없어집니다. 기준을 바꾼 분기의 숫자는 개선이 아니라 계산식이 달라진 결과입니다.

이 셋 가운데 묻는 방식이 가장 비슷한 것은 순추천지수입니다. 둘 다 설문이고 계산도 비율입니다. 갈리는 지점은 묻는 시점입니다. 방금 겪은 일을 묻느냐, 지금까지 쌓인 인상을 묻느냐입니다. 겪은 일이 아직 기억에 있는 사람에게 묻는 고객 노력 점수도 같은 자리에 놓입니다.