고객 수고

고객에게 묻는 질문은 오랫동안 만족했는지 하나였습니다. 응대가 끝나면 별점을 받고, 분기마다 추천할 의향이 있는지 묻습니다. 그런데 점수는 멀쩡한데 고객이 떠나는 일이 계속 생겼습니다. 만족도 4.6점을 받아 둔 고객사가 다음 갱신에서 계약을 접는 식입니다.

나중에 통화 기록을 뒤져 보면 대개 같은 모양이었습니다. 그 고객은 6개월 동안 같은 문제로 네 번 문의했고, 매번 다른 상담원에게 처음부터 설명했고, 마지막에는 결국 해결됐습니다. 해결됐으니 만족도 조사에는 좋은 점수를 줍니다. 고객이 기억하는 것은 점수가 아니라 네 번 설명한 일인데, 어느 설문도 그것을 묻지 않았습니다.

고객 수고는 질문을 바꿔 그 자리를 메웁니다. 좋았느냐가 아니라 쉬웠느냐를 묻습니다. 사람은 즐거웠던 일보다 번거로웠던 일을 오래 기억하고, 도구를 바꾸겠다는 결심은 대개 좋아서가 아니라 지쳐서 생깁니다. 그래서 이 값은 고객 성공 지표 가운데 갱신을 가장 이르게 예고하는 쪽에 속합니다.

고객이 무언가를 끝낸 직후에 한 문장을 던지고 동의 정도를 숫자로 받아 평균이나 비율로 집계합니다. 세 단계입니다.

1. 묻는 시점을 정합니다. 분기마다 한꺼번에 돌리지 않고 경험 직후에 붙입니다. 문의가 종결된 직후, 도입 절차가 끝난 직후, 결제를 마친 직후처럼 특정 상호작용의 꼬리에 답니다. 며칠이 지나면 그 일이 실제로 얼마나 번거로웠는지가 기억에서 희미해집니다.
2. 문장 하나를 제시합니다. "이 회사는 내 문제를 해결하기 쉽게 해 주었다" 는 문장에 1점에서 7점까지 동의 정도를 고르게 하는 방식이 가장 널리 쓰입니다. 1점이 전혀 그렇지 않다, 7점이 매우 그렇다입니다. 5점 척도나 매우 쉬움부터 매우 어려움까지로 묻는 변형도 있는데, 어느 쪽이든 한 번 정하면 바꾸지 않습니다. 척도를 갈아 치우면 그 이전 값과 비교할 수 없습니다.
3. 모인 답을 하나의 숫자로 만듭니다. 방법은 둘입니다. 전체 평균을 내거나, 상위 점수를 고른 비율을 셉니다. 한 달 동안 문의 420건이 끝났고 180건이 답했는데 그중 126건이 5점 이상이었다면 상위 비율은 70퍼센트이고 평균은 5.4점이 나오는 식입니다.

평균과 비율을 함께 보는 이유는 평균이 바닥을 가리기 때문입니다. 1점과 7점이 반씩 섞여도 평균은 4점이고, 5점과 3점만 나와도 평균은 4점입니다. 앞쪽은 절반이 크게 고생한 상태이고 뒤쪽은 다들 어중간했던 상태라 손쓸 곳이 전혀 다릅니다.

숫자와 함께 반드시 받아 두는 것이 한 줄짜리 주관식입니다. 점수만 모으면 나빠졌다는 사실은 알아도 어디가 나빴는지를 모릅니다. 낮은 점수를 준 사람에게 무엇이 번거로웠는지 한 줄을 받으면 그 답들이 그대로 고칠 목록이 됩니다.

절대값 하나로 합격을 가르기는 어렵습니다. 업종과 제품 성격에 따라 기준선이 달라지기 때문입니다. 7점 척도에서 평균 5점대 초반, 상위 비율 70퍼센트 안팎을 무난한 선으로 보는 관행이 있지만, 이 값이 쓸모를 갖는 순간은 다른 값과 나란히 놓일 때입니다.

비교하는 방향은 셋입니다.

1. 시간입니다. 지난 분기 5.6점이 이번 분기 4.9점이 됐다면 그사이 무엇이 바뀌었는지를 찾습니다. 상담 인원이 줄었거나, 절차에 확인 단계가 하나 늘었거나, 제품에서 자주 쓰는 화면이 바뀐 경우입니다.
2. 갈래입니다. 전체가 5.4점이어도 도입 초기 문의만 떼어 보면 3.9점일 수 있습니다. 이때 고칠 곳은 상담 품질이 아니라 도입 절차이고, 첫 성과까지의 시간이 왜 길어지는지와 같은 곳을 가리킵니다.
3. 결과입니다. 점수가 낮았던 고객이 실제로 갱신하지 않았는지를 뒤에서 맞춰 봅니다. 두 값이 함께 움직인다면 갱신 예측의 재료로 쓸 수 있습니다. 갱신 예측은 어느 고객이 계약을 이어 갈지 미리 가늠하는 작업입니다.

응답률도 함께 봅니다. 30퍼센트를 밑돌면 아주 만족했거나 아주 화가 난 사람만 답하기 쉬워 값이 양극으로 벌어집니다. 그리고 이 점수를 상담 조직의 평가 기준으로 걸면 숫자가 빠르게 좋아집니다. 상담원이 마무리 인사에서 높은 점수를 부탁하기 시작하기 때문인데, 그 뒤로는 고객이 실제로 겪은 수고와 무관한 값이 쌓입니다.

"이번 달 수고 점수가 5.6에서 4.8로 떨어졌어요. 문의 유형별로 갈라 봐야겠습니다."

전체 값이 나빠졌으니 어느 갈래에서 벌어진 일인지부터 찾자는 뜻입니다.

"만족도는 괜찮은데 수고 점수가 낮은 고객들이 있어요."

응대는 친절했지만 절차가 번거로웠다는 뜻이고, 갱신 때 위험해지는 대표적인 조합입니다.

"이 기능 하나로 문의 두 번이 없어지면 수고 점수가 올라갑니다."

개발 우선순위를 주장하는 말로, 만들 것을 고르는 자리에 고객 성공 쪽 근거를 대는 방식입니다.

페이지덱에서는 문의가 종결될 때마다 이 문장 하나를 자동으로 보냅니다. 지난 분기에 전체 평균은 5.5점으로 멀쩡했는데, 수아가 계약 금액이 큰 고객만 떼어 보니 4.1점이었습니다. 큰 고객일수록 권한 설정과 사용자 관리 문의가 많았고, 그 유형은 답을 받기까지 메일을 서너 번 주고받아야 했습니다.

수아는 그 결과를 갱신 회의가 아니라 제품 회의에 들고 갔습니다. 상담을 빨리 해 봐야 세 번 오가는 절차가 두 번이 될 뿐이기 때문입니다. 관리자 화면에서 직접 바꿀 수 있게 만들자는 결론이 나왔고, 다음 분기에 그 갈래의 점수가 5.2점으로 올라갔습니다.

이름 때문에 낮을수록 좋은 점수라고 읽는 경우가 많습니다. 수고를 재는 값이니 작을수록 좋다고 생각하기 쉽습니다. 하지만 널리 쓰이는 문장은 쉬웠다는 진술에 동의하는 정도를 묻기 때문에 높을수록 좋은 값입니다. 이 방향을 팀마다 다르게 잡아 두면 같은 회사 안에서 한쪽은 3점을 좋게, 다른 쪽은 나쁘게 읽게 되고 비교가 불가능해집니다.

만족도가 높으면 수고 점수도 따라 좋을 것이라고 보는 것도 흔합니다. 둘 다 고객에게 묻는 값이니 같은 방향일 것 같지만, 재는 대상이 다릅니다. 만족도는 응대의 태도에 잘 반응하고 수고 점수는 절차의 길이에 반응합니다. 그래서 친절한 상담원이 네 번에 걸쳐 문제를 풀어 준 고객은 만족도에 높은 점수를 주면서 수고 점수에는 낮은 점수를 줍니다. 이 차이를 무시하고 만족도만 보고 있으면, 점수가 좋은 상태로 갱신을 놓치는 일이 반복됩니다.