마케팅 대시보드

마케팅 숫자는 한곳에 모이지 않습니다. 광고비는 매체 계정에, 방문자 수는 웹 분석 도구에, 가입 건수는 제품 데이터베이스에, 결제 금액은 결제 도구에 있습니다. 각 화면이 저마다의 기간 설정과 저마다의 집계 기준을 씁니다.

그래서 주간 회의 전날 밤이 늘 같은 모양이었습니다. 담당자가 화면 다섯 개를 차례로 열어 숫자를 옮겨 적고, 표를 만들고, 지난주 값과 비교합니다. 한 시간 반쯤 걸리는 이 작업을 매주 다른 사람이 조금씩 다르게 합니다.

"지난주 자료에서는 가입이 420건이었는데 이번 자료엔 390건으로 잡혀 있네요." 회의 시간 절반이 숫자가 왜 다른지를 밝히는 데 들어갑니다. 한 사람은 광고로 들어온 가입만 셌고 다른 사람은 전체 가입을 셌는데, 두 표 어디에도 그 기준이 적혀 있지 않았기 때문입니다.

마케팅 대시보드는 그 옮겨 적는 일을 없애고 기준을 화면에 못 박아 둡니다. 숫자를 한자리에 모으는 것이 절반이고, 나머지 절반은 무엇을 어떤 정의로 볼지 한 번 정해 그대로 두는 것입니다. 매주 같은 순서로 같은 지표를 본다는 사실 자체가 이 화면의 목적입니다.

사람이 손으로 표를 만들 때 생기던 문제 셋을 없앱니다.

1. 옮겨 적기 — 도구마다 연결을 한 번 걸어 두면 숫자가 자동으로 들어옵니다. 회의 전날의 한 시간 반이 사라지고, 옮겨 적다가 한 자리를 빠뜨리는 실수도 함께 사라집니다.
2. 기준 흔들림 — 가입을 무엇으로 셀지, 기간을 월요일부터 볼지 일요일부터 볼지가 화면에 고정됩니다. 다음 분기에 다른 사람이 봐도 같은 정의로 읽습니다.
3. 비교 불가 — 지난주, 지난달, 작년 같은 달이 같은 화면에 함께 뜹니다. 숫자 하나만 보면 400건이 많은지 적은지 알 수 없지만, 4주치가 나란히 있으면 판단이 바로 섭니다.

올리는 지표는 보통 퍼널 순서를 따릅니다. 유입, 전환, 비용, 회수 네 칸입니다.

1. 유입 — 채널별 방문자 수입니다. 채널을 가르는 재료가 UTM 파라미터인데, 링크 뒤에 붙여 어느 경로로 들어왔는지 표시해 두는 꼬리표입니다. 안 붙이고 내보낸 캠페인은 이 칸에서 출처 불명으로 뭉칩니다.
2. 전환 — 방문 대비 목표 행동을 한 비율인 전환율입니다. 방문 4,000명에 가입 180명이면 4.5퍼센트입니다.
3. 비용 — 고객 한 명을 얻는 데 든 고객 획득 비용과 광고비 대비 매출 비율인 ROAS가 여기 놓입니다.
4. 회수 — 들어온 고객이 실제로 남기는 매출입니다. 이 칸이 앞의 셋과 다른 점은 이번 주에 확정되지 않는다는 것이라, 같은 시기에 들어온 사람끼리 묶어 보는 코호트 분석 화면을 옆에 둡니다.

여기서 어려운 일은 만드는 것이 아니라 줄이는 것입니다. 지표를 스무 개 올려 두면 아무도 보지 않고, 다섯 개로 줄이면 어느 줄이 흔들렸는지가 회의 시작 30초 만에 눈에 들어옵니다. 무엇을 뺄지 정하려면 그 숫자가 흔들렸을 때 누가 무엇을 하는지 답할 수 있어야 합니다. 답이 없는 줄이 허무 지표입니다. 인상 수 같은 숫자가 대표적인데, 오르든 내리든 뒤따르는 행동이 없습니다.

같은 목적을 채우는 방법이 셋 있고, 팀 크기에 따라 갈립니다.

1. 스프레드시트 — 매주 손으로 숫자를 옮겨 적습니다. 채널이 둘이고 지표가 다섯 개면 이쪽이 빠릅니다. 자동 연결을 거는 값이 아직 아깝고, 무엇을 볼지 자체가 매달 바뀌는 초기에는 오히려 유리합니다.
2. 도구 화면 그대로 보기 — 광고 계정과 분석 도구를 각각 엽니다. 담당이 한 명이면 굳이 모으지 않아도 되지만, 회의에 세 사람이 들어오는 순간 각자 다른 화면을 보게 됩니다.
3. 정기 리포트 문서 — 주기마다 현황을 정리해 공유하는 문서입니다. 숫자에 해석을 붙일 수 있다는 점이 화면보다 낫고, 쓰는 사람의 시간이 매번 든다는 점이 화면보다 나쁩니다. 실제로는 대시보드에서 숫자를 보고 리포트에 해석만 적는 식으로 함께 씁니다.

전사 대시보드가 이미 있다면 마케팅 화면을 따로 두지 않고 그 안에 탭 하나로 넣는 경우도 많습니다. 데이터가 한 저장소에 모여 있을 때 그렇게 합니다.

"그 숫자 대시보드에 있어요. 회의 전에 한 번씩 보고 오시면 됩니다."

같은 자료를 각자 따로 만들지 말자는 요청입니다.

"대시보드에 지표를 더 올리기 전에 지금 안 보는 것부터 뺍시다."

화면이 길어져 아무도 읽지 않는 상태를 막자는 제안입니다.

"이번 주 CAC가 대시보드에서 튀는데 광고비가 하루 늦게 들어와서 그래요."

숫자가 이상한 원인이 성과가 아니라 데이터가 들어오는 시차에 있다는 설명입니다.

페이지덱에서는 현우가 지현과 함께 화면을 여덟 줄에서 다섯 줄로 줄이는 작업을 먼저 했습니다. 무엇을 뺄지 정하는 기준은 하나였습니다. 이 줄이 흔들리면 이번 주에 누가 무엇을 바꾸는지 답할 수 있는가. 인상 수와 팔로워 수는 답이 나오지 않아 내렸고, 채널별 가입과 고객 획득 비용은 답이 나와 남겼습니다. 화면 맨 아래에는 각 줄의 정의와 집계 기준을 적어 두었습니다. 반년 뒤에 들어온 사람이 같은 숫자를 다르게 읽지 않게 하려는 장치입니다.

대시보드를 만들면 성과를 관리하게 된다고 읽는 경우가 많습니다. 숫자가 눈에 보이니 관리되는 느낌이 드는 것은 자연스럽습니다. 하지만 화면은 상태를 비출 뿐이고, 무엇이 왜 그렇게 됐는지는 어트리뷰션 규칙이나 개별 캠페인 기록을 따로 열어야 나옵니다. 어트리뷰션은 전환 하나의 공을 어느 접점에 돌릴지 정하는 규칙입니다. 화면만 띄워 두고 그 아래를 열지 않는 팀은 가입이 줄어든 주에 줄었다는 사실만 확인하고 회의를 끝냅니다.

숫자가 많을수록 좋은 화면이라는 오해도 흔합니다. 도구가 제공하는 지표를 다 올려 두면 빠짐없이 보는 것처럼 보이지만, 읽는 사람은 스무 줄 중 어느 줄이 오늘 중요한지 고르지 못합니다. 그러면 화면은 열려 있는데 판단은 여전히 각자의 감으로 돌아가고, 몇 주 뒤에는 회의에서 그 화면을 아무도 띄우지 않습니다.