메시징

제품을 설명하는 문장은 원래 필요한 사람이 그때그때 지어냈습니다. 홈페이지 첫 화면은 디자이너가 쓰고, 영업 제안서는 영업이 쓰고, 채용 공고는 인사가 썼습니다. 각자 제품을 알고 있으니 틀린 말은 없었지만 세 문장이 서로 달랐습니다. 홈페이지는 "문서 협업 툴" 이라 했고 제안서는 "회의 생산성 솔루션" 이라 했고 채용 공고는 "업무 지식 관리 플랫폼" 이라 했습니다.

문제는 고객이 그 셋을 다 본다는 데서 터집니다. 수아가 미팅에서 제품을 설명하자 고객이 노트북을 돌려 홈페이지를 띄우고 "여기 적힌 거랑 지금 말씀하신 게 다른 제품 같은데요" 라고 물었습니다. 수아는 같은 제품이라고 답했지만 그 자리에서 신뢰가 한 칸 깎였습니다. 고객 입장에서는 파는 쪽도 자기 제품이 뭔지 모르는 것처럼 보였기 때문입니다.

안에서도 같은 일이 벌어졌습니다. 광고 문구를 고칠 때마다 무엇이 맞는 표현인지 회의를 다시 열었고, 거기서 정한 말은 그 광고에만 남았습니다. 메시징은 이 문장들을 매번 새로 짓지 않도록 한 번 정해서 문서에 못 박아 두려고 만든 산출물입니다.

메시징 문서에는 보통 다섯 덩어리가 들어갑니다. 순서는 위에서 아래로 갈수록 구체적입니다.

1. 한 문장 소개입니다. 제품을 처음 듣는 사람에게 한 줄로 무엇인지 알려 주는 문장입니다. 페이지덱은 "회의가 끝나기 전에 회의록이 완성되는 협업 문서 툴" 을 씁니다. 기능이 아니라 고객이 겪는 변화로 쓰는 편이 오래갑니다.
2. 핵심 가치 세 가지입니다. 고객이 왜 이 제품을 사는지를 세 줄로 정리합니다. 기능 목록과 다릅니다. "실시간 동시 편집" 은 기능이고 "회의가 끝나면 정리할 일이 남지 않는다" 가 가치입니다. 셋으로 제한하는 이유는 여섯 개를 늘어놓으면 듣는 사람이 하나도 기억하지 못하기 때문입니다.
3. 가치마다 붙는 근거입니다. 주장 옆에 그 말을 믿을 이유를 답니다. 기능 이름, 숫자, 실제 고객이 얻은 결과가 여기 들어갑니다. "회의록 작성 시간이 주당 6시간에서 1시간으로 줄었다" 같은 문장이 근거 자리에 놓입니다.
4. 고객 유형별로 바꿔 쓸 표현입니다. 같은 가치라도 듣는 사람에 따라 말을 바꿉니다. 기획자에게는 "회의 내용을 찾아 헤매지 않습니다" 로, 개발팀에게는 "결정된 내용이 티켓에 바로 붙습니다" 로, 대표에게는 "회의에 쓰는 인건비가 줄어듭니다" 로 씁니다.
5. 쓰지 않을 말입니다. 금지 목록도 문서의 일부입니다. 페이지덱은 "혁신적인" 과 "올인원" 을 쓰지 않기로 했습니다. 경쟁 제품 열 곳이 같은 단어를 쓰고 있어 아무것도 구분해 주지 못하기 때문입니다.

1번 위에는 포지셔닝 스테이트먼트 한 줄을 얹어 두기도 합니다. 누구를 위한, 어떤 범주의, 무엇이 다른 제품인지를 한 문장에 담은 선언입니다. 그 선언이 위에 있으면 아래 문구들이 흔들릴 때 무엇을 기준으로 되돌릴지가 분명해집니다.

쓰는 사람은 제품 마케터입니다. 페이지덱에서는 현우가 맡습니다. 다만 혼자 앉아서 쓰는 문서가 아닙니다. 무엇을 만들었는지는 지현에게서, 고객이 어떤 말에 반응했는지는 수아에게서 받아 옵니다. 현우가 하는 일은 사실을 새로 만드는 게 아니라 흩어진 사실 중에서 밖으로 내보낼 것을 고르고 문장으로 다듬는 쪽에 가깝습니다.

읽는 사람은 제품에 대해 글을 쓰거나 말을 해야 하는 모든 사람입니다. 홈페이지 문구를 쓰는 사람, 광고를 만드는 사람, 미팅에서 제품을 소개하는 영업, 고객 문의에 답하는 지원 담당자가 다 이 문서를 엽니다. 읽고 나서 그대로 베껴 쓰라고 만든 문서라는 점이 중요합니다. 읽고 영감을 받아 각자 새로 쓰면 메시징을 만들기 전 상태로 돌아갑니다.

다른 자료도 여기서 내려옵니다. 배틀카드는 경쟁 제품과 붙었을 때 쓸 대응 논리를 한 장으로 정리한 자료인데, 그 논리의 출발점이 메시징의 핵심 가치입니다. 고객 사례는 실제 고객이 얻은 성과를 이야기로 푼 자료이고, 어떤 성과를 앞세울지는 메시징이 고른 가치를 따라갑니다. 문서를 만들어 두는 것과 사람들이 실제로 그 말을 쓰는 것은 다른 일이라, 영업이 그 말을 자기 입으로 할 수 있을 때까지 붙는 세일즈 인에이블먼트가 뒤를 받칩니다.

"이 문구 메시징 문서에 있는 표현 맞나요?"

광고나 랜딩 페이지에 쓸 문장이 합의된 말인지 확인하는 질문입니다.

"메시징부터 다시 맞추고 랜딩 페이지를 고치죠."

문구를 화면마다 손보는 대신 원본 문서를 먼저 고치자는 제안입니다.

"그 표현은 메시징에서 안 쓰기로 한 말이에요."

문서의 금지 목록에 올라간 단어라는 뜻입니다.

페이지덱이 회의록 자동 정리 기능을 새로 내놓기 두 주 전, 현우가 메시징 문서를 열어 핵심 가치 세 줄 중 하나를 바꿨습니다. 전에는 "어디서나 함께 편집" 이었는데 "회의가 끝나는 순간 정리가 끝나 있음" 으로 옮겼습니다. 새 기능이 그 약속을 실제로 지킬 수 있게 만들었기 때문입니다.

바뀐 한 줄이 아래로 퍼지는 데 다시 한 주가 걸렸습니다. 수아가 제안서 표지 문장을 갈아 끼웠고, 지원팀은 고객 문의에 쓰던 답변 묶음에서 옛 표현을 걷어냈습니다. 이 확산이 끝나야 메시징을 고친 일이 끝난 것이고, 문서만 고치고 멈추면 사내에 두 가지 설명이 동시에 도는 상태가 됩니다.

메시징을 슬로건이나 광고 카피로 여기는 경우가 가장 많습니다. 둘 다 제품을 설명하는 짧은 문장이니 헷갈릴 만합니다. 하지만 카피는 밖으로 나가는 완성된 문장이고 메시징은 그 문장을 지을 때 참고하는 재료입니다. 메시징의 한 줄을 그대로 옥외 광고에 걸면 대개 밋밋합니다. 정확하게 쓰느라 리듬을 버렸기 때문입니다. 이 둘을 같은 것으로 보면 문서를 만들 때 말맛을 먼저 챙기게 되고, 그러면 영업이 미팅에서 쓸 수 없는 문장만 남습니다.

한 번 쓰면 끝나는 문서로 여기는 것도 흔합니다. 초기에 몇 주를 들여 만들고 나면 다시 열 일이 없어 보입니다. 하지만 제품이 바뀌고 경쟁 제품이 바뀌고 주로 파는 고객 유형이 바뀌면 작년에 맞던 문장이 올해는 틀립니다. 반년 넘게 손대지 않은 메시징은 사람들이 조용히 안 쓰기 시작하고, 그 순간 각자 새로 짓던 시절로 돌아갑니다. 분기에 한 번은 열어 보고 제품이 크게 바뀌면 그때 함께 고치는 게 보통입니다.