메시징 하우스

제품을 한 문장으로 요약하는 일은 오래전부터 했습니다. 가치 제안 한 줄, 포지셔닝 스테이트먼트 한 줄을 정해 두면 팀의 방향은 맞춰집니다. 문제는 그 한 줄로 채울 수 없는 자리가 너무 많다는 데서 생깁니다.

페이지덱이 겪은 장면이 전형적입니다. 현우가 "회의가 끝나기 전에 회의록이 완성된다" 를 핵심 문장으로 정해 사내에 공유했습니다. 그런데 블로그 글을 쓰는 사람은 그 한 줄로 원고 한 편을 채울 수 없어 자기가 아는 장점을 덧붙였고, 광고를 만드는 사람은 짧게 줄이다가 "회의록 자동 작성" 으로 바꿨고, 수아는 미팅에서 설명을 늘리다가 검색 기능 이야기를 길게 했습니다. 셋 다 틀린 말은 아니었지만 고객이 세 채널을 다 보면 강조점이 매번 달랐습니다.

빠진 것은 문장이 아니라 층이었습니다. 한 줄 아래에 그 말을 받치는 근거가 몇 개 있는지, 근거마다 어떤 사실을 붙여야 하는지가 정해져 있지 않으니 길게 말해야 하는 사람이 매번 스스로 지어낸 겁니다. 메시징 하우스는 그 빈자리를 채우려고 나온 틀입니다. 한 장을 집 모양으로 그려 놓고 위에서 아래로 내려가며 채우면, 길게 말해야 하는 사람도 짧게 말해야 하는 사람도 같은 재료에서 꺼내 쓰게 됩니다.

집은 세 층으로 이뤄집니다. 위에서 아래로 갈수록 구체적이고, 아래층은 언제나 바로 윗층을 뒷받침하는 말이어야 합니다.

1. 지붕에는 핵심 메시지 한 줄이 들어갑니다. 고객이 이 제품에서 딱 하나만 기억한다면 무엇이어야 하는지를 적습니다. 페이지덱은 "회의가 끝나기 전에 회의록이 완성되는 협업 문서 툴" 을 올렸습니다. 여러 줄을 올려 두고 상황에 따라 고르는 식으로 쓰면 틀이 작동하지 않습니다. 지붕이 둘이면 아래 기둥이 어느 쪽을 받치는지 알 수 없습니다.
2. 기둥에는 지붕을 떠받치는 근거 주제 서너 개가 들어갑니다. 왜 그 약속이 가능한지를 갈래로 나눈 것입니다. 페이지덱은 회의 중 동시 편집, 결정 사항 자동 추출, 검색으로 세 기둥을 세웠습니다. 셋에서 넷으로 잡는 이유는 다섯 개가 넘어가면 듣는 사람이 기둥 사이의 차이를 기억하지 못해 그냥 기능 목록으로 읽히기 때문입니다.
3. 바닥에는 기둥마다 붙는 사실이 깔립니다. 기능 이름, 숫자, 실제 고객이 얻은 결과, 외부 기사처럼 확인 가능한 것들입니다. 검색 기둥 아래에는 "회의록 3천 건에서 결정 사항만 걸러 보여 준다" 와 "도입 3개월 뒤 문서를 찾는 데 쓰는 시간이 주당 4시간에서 40분으로 줄었다" 가 들어갑니다. 이 층이 비면 위의 두 층은 회사가 혼자 하는 주장으로만 남습니다.

문서 맨 앞에 이 집이 누구를 향한 것인지 한 줄을 적어 두기도 합니다. 같은 제품이라도 대상이 개인 사용자인지 기업 구매 담당자인지에 따라 기둥이 달라지기 때문입니다. 대상이 둘이면 집을 두 채 그립니다. 한 채에 기둥을 여섯 개 세우는 것보다 낫습니다.

쓰는 사람은 마케팅 쪽 담당자입니다. 페이지덱에서는 현우가 초안을 잡습니다. 다만 혼자 채우면 기둥이 전부 기능 이름이 되기 쉬워서, 보통 한두 시간짜리 회의를 열고 지현과 수아를 부릅니다. 지현이 제품이 실제로 무엇을 하는지를 대고, 수아가 고객이 미팅에서 어떤 말에 반응했는지를 댑니다. 현우는 그 사이에서 무엇이 지붕이고 무엇이 기둥인지를 가릅니다.

가르는 방법은 아래에서 위로 물어 보는 것입니다. 기둥 하나를 짚고 "그래서 고객에게 무슨 일이 생기나요" 라고 물었을 때 지붕의 문장이 나오면 그 기둥은 제자리에 있습니다. 엉뚱한 답이 나오면 그건 기둥이 아니라 다른 집에 속한 재료입니다. USP처럼 경쟁 제품에 없는 단 하나의 판매 포인트를 이미 정해 뒀다면 그것이 기둥 중 하나로 들어가는 것이 보통입니다.

읽는 사람은 제품에 대해 길이가 다른 글을 써야 하는 모든 사람입니다. 20자짜리 광고 문구를 만드는 사람은 지붕만 쓰고, 블로그 원고를 쓰는 사람은 기둥 하나를 골라 바닥의 사실로 채우고, 영업 제안서를 만드는 사람은 세 기둥을 다 펼칩니다. 길이가 달라도 같은 집에서 꺼냈으니 강조점이 어긋나지 않습니다.

"그 문장 기둥 중에 어디에 붙는 거예요?"

새로 나온 주장이 정해 둔 근거 체계 안에 자리가 있는지 묻는 말입니다.

"기둥 세 개 중에 두 번째가 약해요. 받칠 숫자가 없어요."

그 근거를 뒷받침할 사실이 바닥에 없다는 지적입니다.

"이번 캠페인은 지붕만 쓰고 기둥은 랜딩에서 풀죠."

짧은 광고에는 핵심 한 줄만 쓰고 자세한 근거는 다음 화면으로 미루자는 제안입니다.

페이지덱이 기업 고객 쪽으로 판을 넓히기로 한 분기에 현우가 집을 다시 그렸습니다. 기존 집의 지붕은 개인과 소규모 팀에게 걸리는 문장이었는데, 구매를 결재하는 담당자에게는 회의 시간보다 보안과 관리가 먼저였습니다. 그래서 기업용 집을 한 채 더 세우고 기둥을 권한 관리, 감사 기록, 도입 지원으로 바꿨습니다.

두 채가 생기자 자료마다 어느 집을 쓸지부터 정하게 됐습니다. 수아는 미팅 상대가 실무자면 원래 집을, 정보보안 담당자가 들어오면 기업용 집을 폈습니다. 집을 나누기 전에는 한 제안서에 회의 시간 이야기와 감사 기록 이야기가 섞여 있어 어느 쪽에도 세게 걸리지 않았습니다.

집 그림을 그리는 것이 이 작업의 전부라고 생각하는 경우가 많습니다. 이름에 집이 들어가고 대부분의 예시가 삼각 지붕을 얹은 도형이니 그림 양식처럼 보입니다. 하지만 값어치는 모양이 아니라 층 사이의 관계에 있습니다. 위아래가 실제로 받치고 있는지 확인하지 않은 채 칸만 채우면, 집 모양으로 예쁘게 정리된 기능 목록이 나옵니다. 그런 문서는 보기에 정리돼 보여서 아무도 이상하다고 말하지 않고, 그 상태로 반년쯤 쓰입니다.

기둥을 기능 이름으로 채우는 것도 흔합니다. 제품을 잘 아는 사람이 쓸수록 그렇게 됩니다. 기둥은 "무엇이 있다" 가 아니라 "그래서 어떻게 가능하다" 자리입니다. 실시간 동시 편집은 기능이고, 회의 중에 모두가 같은 문서를 보고 있어 끝날 때 합칠 것이 남지 않는다는 말이 기둥입니다. 기능으로 채운 집을 받은 사람은 결국 자기가 뜻을 붙여 쓰게 되고, 그러면 틀을 만들기 전과 같은 상태로 돌아갑니다.