포지셔닝 스테이트먼트

제품을 설명하는 말은 적어 두지 않으면 부서마다 갈라집니다. 랜딩 페이지를 쓰는 사람은 자기가 아는 강점을 앞에 놓고, 세일즈는 어제 만난 고객이 반응한 표현을 쓰고, 채용 공고를 쓰는 사람은 또 다른 말을 고릅니다. 각자 틀린 말을 한 것이 아니라 기준이 없었을 뿐입니다.

페이지덱이 그 상태였습니다. 현우가 만든 랜딩 페이지 첫 줄은 빠른 문서 편집기였고, 수아가 쓰는 제안서 표지에는 팀 지식 관리 플랫폼이라고 적혀 있었고, 지현의 요구사항 문서에는 협업 문서 툴로 나와 있었습니다. 세 표현이 가리키는 제품은 같지만 듣는 사람이 떠올리는 물건은 서로 달랐습니다.

규원이 투자자 미팅에서 같은 제품을 세 번 다르게 설명한 날, 이 문장을 만들기로 했습니다. 포지셔닝 스테이트먼트는 그 기준 문장입니다. 누구에게 무엇으로 보이고 싶은지를 한 문장에 못 박아 두면, 밖으로 나가는 모든 문구가 그 문장을 출발점으로 삼습니다.

한 문장 안에 다섯 칸이 들어갑니다. 칸을 빠뜨리면 그 자리를 읽는 사람이 상상으로 채웁니다.

1. 대상 — 누구를 위한 제품인지입니다. 좁게 적습니다. 문서를 쓰는 모든 사람이라고 적으면 아무 문구도 나오지 않고, 10명에서 50명 회사에서 여러 부서와 문서를 주고받는 실무자라고 적으면 문구가 나옵니다.
2. 범주 — 고객의 머릿속 어느 선반에 놓일지입니다. 새 범주를 지어내지 않고 이미 쓰이는 말을 고릅니다. 협업 문서 툴이라고 적으면 고객이 무엇과 견줄지 짐작할 수 있고, 지식 운영 체계라고 적으면 견줄 대상을 스스로 찾아야 합니다.
3. 해결하는 문제 — 그 대상이 지금 겪는 불편입니다. 관찰된 문장으로 적습니다. 문서가 흩어져 있다가 아니라, 같은 내용을 세 군데에 적어 두고 어느 것이 최신인지 매번 확인한다입니다.
4. 차별점 — 같은 범주의 다른 선택지와 무엇이 다른지입니다. 하나만 적습니다. 둘 이상을 적으면 읽는 사람이 어느 것을 기억할지 고르게 되고, 대개 아무것도 기억하지 않습니다.
5. 근거 — 그 차별점을 믿을 이유입니다. 기능이나 수치나 구조로 뒷받침합니다. 근거가 없는 차별점은 광고 문구이고, 근거가 있으면 세일즈가 그 자리에서 쓸 수 있는 말이 됩니다.

다섯 칸을 이으면 한 문장이 됩니다. 여러 부서와 문서를 주고받는 10명에서 50명 규모 회사의 실무자에게 페이지덱은 협업 문서 툴 가운데 문서마다 최신 여부를 팀이 함께 확인할 수 있는 유일한 제품이며, 그 근거는 문서 하나에 담당자와 확인 주기를 붙여 두는 구조입니다. 문장이 길어지는 것은 정상입니다. 이 문장은 읽히려고 쓰는 것이 아니라 판정하려고 씁니다.

혼자 쓰지 않습니다. 마케팅과 프로덕트와 경영이 한자리에서 정합니다. 세 쪽이 아는 것이 다릅니다. 마케팅은 밖에서 어떤 말이 반응을 얻는지 알고, 프로덕트는 무엇을 만들 수 있는지 알고, 경영은 어느 시장을 고를지 정합니다. 한 쪽이 빠진 채로 쓰면 다음 분기에 다시 씁니다.

읽는 쪽은 넷입니다.

1. 대외 문구를 쓰는 사람은 이 문장을 출발점으로 삼습니다. 여기서 가치 제안이 나오고 그 아래 개별 문구가 붙습니다. 가치 제안은 고객이 이 제품을 골라야 할 이유를 압축한 문장으로, 고객에게 직접 보여 주는 말입니다.
2. 세일즈는 첫 미팅에서 제품을 한 줄로 소개할 때 씁니다. 범주와 차별점이 정해져 있으면 고객이 다른 제품과 견주기 시작해도 대화가 흔들리지 않습니다.
3. 제품을 정하는 쪽은 판정 기준으로 씁니다. 새 기능 제안이 이 문장의 차별점을 강화하는지 묻고, 관계가 없으면 우선순위를 뒤로 미룹니다.
4. 채용하는 쪽은 공고와 면접에서 같은 말을 쓰게 됩니다. 들어온 사람이 첫날부터 같은 문장을 보는 것이 부수 효과입니다.

밖으로 내보내는 문서가 아닙니다. 그대로 랜딩 페이지에 올리면 길고 딱딱해서 아무도 읽지 않습니다. 밖으로 나가는 말은 여기서 뽑아낸 메시징입니다. 제품을 설명하는 핵심 문구 체계인데, 문구가 늘어나면 메시징 하우스로 정리해 어느 문구가 어느 근거에 기대는지 보이게 만듭니다.

"랜딩 문구 고치기 전에 포지셔닝 스테이트먼트부터 맞추죠. 지금 셋이 다른 말을 쓰고 있어요."

문구를 각자 고치는 대신 기준 문장을 먼저 정하자는 제안입니다.

"대상이 문서 쓰는 모든 사람으로 돼 있는데요. 이러면 문구가 안 나옵니다."

대상 칸이 넓어 아무것도 걸러 내지 못한다는 지적입니다.

"그 기능은 우리 차별점과 상관없어요. 다음 분기로 미룹시다."

이 문장을 제품 우선순위 판정에 쓰는 자리입니다.

페이지덱은 세 사람이 반나절을 들여 이 문장을 썼습니다. 가장 오래 다툰 칸은 범주였습니다. 현우는 지식 관리를 적고 싶어 했고 수아는 협업 문서 툴을 주장했는데, 고객이 검색창에 무엇을 치는지 확인해 보고 후자로 정했습니다.

그 뒤 한 달 동안 랜딩 첫 줄과 제안서 표지와 채용 공고가 같은 범주 이름을 쓰게 됐습니다. 차별점 칸은 두 번 바뀌었습니다. 문장은 고정된 결론이 아니라 고칠 때 근거를 남기는 자리입니다.

이 문장을 슬로건으로 보는 경우가 가장 많습니다. 한 문장으로 제품을 설명하라니 광고 문구를 떠올리게 되는 것입니다. 하지만 슬로건은 짧고 기억되게 만드는 말이고 이 문장은 길고 판정하게 만드는 말입니다. 슬로건으로 다루면 대상과 근거가 먼저 빠지고, 남은 문장은 어느 제품에 붙여도 어색하지 않은 말이 됩니다. 그러면 새 기능 제안을 이 문장으로 판정할 수 없습니다.

모든 고객을 담아야 한다고 보는 것도 흔합니다. 대상을 좁히면 시장을 버리는 것처럼 느껴집니다. 그런데 넓은 대상은 문구를 만들지 못합니다. 열 명 회사와 천 명 회사의 불편은 다르고, 둘을 같은 문장에 담으면 어느 쪽에도 닿지 않는 말이 나옵니다. 좁게 적은 문장으로 만든 문구가 범주 밖의 고객에게도 팔리는 일은 흔하고, 넓게 적은 문장으로 만든 문구가 아무에게도 안 팔리는 일은 더 흔합니다.