점진적 정보 수집

가입 화면의 입력 칸은 저절로 늘어납니다. 마케팅은 어느 채널에 돈을 더 쓸지 정하려고 유입 경로를 넣어 달라고 하고, 세일즈는 큰 팀부터 연락하려고 회사명과 팀 규모를 요청합니다. 요청마다 이유가 있고, 다 더하면 칸 아홉 개짜리 화면이 됩니다.

문제는 그 칸을 채우는 사람이 아직 제품을 본 적도 없다는 점입니다. 회사 이름을 적으라는 요구는 이미 쓰기로 마음먹은 사람에게는 사소하지만, 무엇인지 보러 온 사람에게는 그만둘 이유가 됩니다. 계정을 만들기까지 지나는 화면의 순서인 가입 흐름에서 칸이 늘 때마다 통과 비율이 내려갑니다.

페이지덱에서도 같은 회의가 반복됐습니다. 현우가 "유입 경로는 꼭 받아야 합니다" 하고 말하면 지현이 "그 칸 때문에 가입 화면에서 넷 중 셋이 나갑니다" 하고 답하는 식이었습니다. 둘 다 틀리지 않았는데 결론은 늘 둘 중 하나였습니다. 칸을 두고 전환을 포기하거나, 칸을 지우고 정보를 포기하는 것입니다. 점진적 정보 수집은 세 번째 답입니다. 묻기를 포기하는 대신 시점을 뒤로 옮깁니다.

받아야 할 정보를 한 자리에 적어 놓고 시점별로 흩뿌리는 작업입니다. 다섯 단계입니다.

1. 지금 받는 항목을 전부 적고 칸마다 누가 언제 쓰는지를 붙입니다. 쓰는 사람이 적히지 않는 칸이 대개 두세 개 나오는데, 그 칸은 미루는 대상이 아니라 지우는 대상입니다.
2. 남은 항목을 지금 없으면 다음 화면이 안 그려지는 것과 나중에 받아도 되는 것으로 가릅니다. 이메일은 앞쪽입니다. 계정을 식별하고 비밀번호 재설정 메일을 보낼 곳이 없으면 제품이 돌아가지 않습니다. 팀 규모와 직무는 없어도 문서 한 장이 만들어지므로 뒤쪽입니다.
3. 미룬 항목마다 물을 자리를 정합니다. 기준은 사용자에게 답할 이유가 생기는 순간입니다. 팀 규모는 문서를 처음 공유하려는 화면에서 묻습니다. 초대할 사람이 몇 명인지 답하는 일이 그 자리에서는 방해가 아니라 다음 동작이기 때문입니다.
4. 한 자리에 한두 칸만 놓습니다. 미룬 항목 다섯 개를 두 번째 화면에 몰아 놓으면 가입 화면을 옮겨 놓은 것에 지나지 않습니다.
5. 받은 값을 사용자 한 명에 묶어 저장하고 이미 답한 항목은 다시 묻지 않게 합니다. 이 단계를 빠뜨리는 것이 가장 흔한 사고입니다. 지난주에 팀 규모를 답한 사람에게 같은 질문이 또 뜨면 하나만 물어서 얻은 호감을 한 번에 잃습니다.

물을 때는 왜 묻는지를 한 줄로 붙입니다. 인원에 맞는 초대 방식을 먼저 보여 준다는 식으로 사용자가 받을 것을 적으면 응답률이 달라집니다. 건너뛸 수 있게 두는 것도 같이 갑니다. 건너뛴 사람에게는 다음 기회에 다시 묻고, 두 번 건너뛰면 그만 묻습니다. 이미 있는 계정으로 바로 들어오게 하는 소셜 로그인과 짝으로 쓰면 첫 화면이 버튼 하나로 줄어듭니다.

가입한 뒤에도 사용자가 제품 안에 머무는 제품에서 맞습니다. 협업 문서 도구처럼 첫 주에 열 번 넘게 들어오는 제품에는 물을 자리가 열 곳 넘게 생깁니다. 반대로 접점이 한 번뿐인 자리에서는 쓸 수 없습니다. 자료를 주는 대가로 연락처를 받는 리드 마그넷은 내려받고 나면 다시 만날 기회가 없어 그 한 번에 받아야 합니다.

법이나 결제가 앞에서 요구하는 정보도 미루지 못합니다. 사업자 등록번호나 본인 확인처럼 없으면 다음 단계 자체가 불가능한 항목은 처음에 받습니다.

한계는 셋입니다. 첫째, 세일즈가 기다립니다. 회사명과 팀 규모가 가입 시점에 없으면 어느 리드부터 연락할지 가릴 기준이 없어 큰 계약이 될 팀이 며칠 방치됩니다. 회사 이메일 도메인으로 규모를 짐작하는 식의 보완이 따로 필요합니다.

둘째, 만드는 비용이 늘어납니다. 누가 어느 항목에 답했는지를 저장하고 화면마다 조건을 갈라야 하므로 칸 아홉 개를 한 화면에 세우는 것보다 손이 많이 갑니다. 항목이 둘셋뿐인 제품에서는 얻는 것보다 값이 큽니다.

셋째, 나중에 묻는다고 응답률이 저절로 오르지는 않습니다. 이유를 붙이지 않고 건너뛰기도 막아 둔 질문은 위치만 바뀐 마찰로 남고, 제품을 쓰던 흐름을 끊는 자리에 놓이면 가입 화면에 있던 때보다 나쁩니다.

"직무랑 팀 규모는 가입에서 빼고 점진적으로 받죠. 이메일만 받고 시작하게 합시다."

가입 화면의 칸을 줄이되 정보를 포기하지는 않는다는 제안입니다.

"이건 점진적으로 받을 수가 없어요. 다운로드 한 번 하고 안 돌아오는 사람들이라."

접점이 한 번뿐인 자리라 나중이 없다는 판단입니다.

"팀 규모 질문을 두 번 본 사람이 있다는데요. 응답 저장이 안 되고 있어요."

이미 답한 항목을 다시 묻는 상태, 즉 5단계가 빠졌다는 지적입니다.

페이지덱은 가입 화면의 칸 일곱 개를 이메일 하나로 줄이고 나머지 여섯을 제품 안 네 자리로 흩뿌렸습니다. 팀 규모는 첫 공유 화면, 직무는 템플릿 선택 화면, 유입 경로는 두 번째 방문의 안내 카드, 회사명은 유료 전환 화면입니다.

3주 뒤 숫자는 갈렸습니다. 가입 완료 비율이 24퍼센트에서 41퍼센트로 올랐고 팀 규모 응답률은 96퍼센트에서 71퍼센트로 떨어졌습니다. 가입자 자체가 늘었으니 팀 규모를 아는 사람의 수는 오히려 많아졌습니다. 유입 경로는 응답률이 38퍼센트까지 내려가, 현우는 이 값을 사용자별로 보는 대신 채널별 합계로만 쓰기로 바꿨습니다.

정보를 덜 받는 방법이라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 가입 화면이 눈에 띄게 짧아지니 묻는 것을 줄였다고 보이기 때문입니다. 실제로는 묻는 총량이 그대로거나 늘어납니다. 제품을 쓰기 시작한 사람은 답할 이유가 생긴 뒤라, 가입 화면에서는 아예 못 물었던 항목까지 물을 수 있습니다. 이 오해를 두면 팀은 도입하면서 항목 목록부터 줄이고 필요한 정보를 영구히 잃습니다.

칸을 나누면 전환이 늘 오른다고 보는 것도 오해입니다. 걸림돌이 칸 수에 비례한다는 생각에서 나오는데, 화면을 넘기는 동작에도 값이 붙습니다. 한 화면에 다섯 칸을 세운 흐름이 세 화면에 두 칸씩 나눈 흐름보다 통과 비율이 높게 나오는 경우가 드물지 않습니다. 이 방식이 이기는 것은 칸을 다음 화면으로 옮길 때가 아니라 가입 흐름 밖으로 내보낼 때입니다.