리드 마그넷

글을 많이 쓴다고 이름이 남지는 않습니다. 검색으로 들어와 블로그 포스트 하나를 끝까지 읽고 나간 사람은 방문 기록 한 줄만 남기고 사라집니다. 다음 달에 그 사람이 다시 올지, 후보를 비교하는 단계에 들어섰는지, 이름이 무엇인지 알 방법이 없습니다.

그래서 콘텐츠를 많이 낸 팀일수록 같은 자리에서 막혔습니다. 월간 방문자가 3만이라는 보고 다음에 영업이 물을 말이 없었습니다. 읽힌 것은 확인되는데 읽은 사람이 누구인지는 어디에도 없었기 때문입니다. 광고비를 쓴 달에도 마찬가지여서, 돈은 유입으로 바뀌었지만 명단으로는 바뀌지 않았습니다. 검색 순위가 올라 유입이 두 배가 되어도 영업이 받는 명단은 그대로였습니다.

리드 마그넷은 이 자리에 거래를 하나 끼워 넣습니다. 지금 읽던 주제에서 한 뼘 더 나간 것을 줄 테니 연락처를 달라는 제안입니다. 읽던 글이 회의록 정리 방법이었다면 바로 쓸 수 있는 서식 열 종을 내놓는 식입니다. 상대가 밑진다고 느끼지 않는 교환이어야 성립한다는 점이 이 장치의 전부입니다. 그래서 회사 소개서를 내려받게 하는 것은 대개 실패합니다. 받는 쪽에 남는 것이 없기 때문입니다.

리드 마그넷 하나는 자료 파일 한 개가 아니라 다섯 조각이 이어진 묶음입니다. 하나라도 빠지면 앞에서 만든 관심이 그 자리에서 샙니다.

1. 약속. 무엇을 주는지 한 줄로 적은 제목입니다. "회의록 서식 10종" 처럼 받을 것이 그려지는 말이 "더 알아보기" 보다 훨씬 많이 눌립니다. 이 한 줄이 나머지 넷의 기준이 됩니다.
2. 본체. 실제로 건네는 자료입니다. 서식 묶음, 점검 목록, 업종별 요금 비교표, 30쪽짜리 조사 보고서처럼 형태는 다양합니다. 공통점은 받은 사람이 오늘 안에 써먹을 수 있어야 한다는 것입니다. 어느 형태를 고르는지는 읽는 사람이 지금 어느 단계에 있느냐로 정합니다. 제품 이름을 오늘 처음 들은 사람에게는 한 장짜리 점검 목록이 맞고, 이미 후보를 두세 개로 좁힌 사람에게는 근거를 갖춘 화이트페이퍼가 맞습니다.
3. 받는 양식. 이름과 메일 주소를 적는 칸입니다. 칸을 늘릴수록 정보는 많아지고 제출은 줄어듭니다. 칸 하나를 더할 때마다 제출이 눈에 띄게 줄어들기 때문에, 회사 이름과 직무까지 여섯 칸을 두면 받는 수가 절반 아래로 떨어지는 일이 흔합니다.
4. 전달. 제출 직후 자료가 도착하는 경로입니다. 화면에서 바로 내려받게 하는 방식과 메일로 보내는 방식이 있고, 메일 주소가 진짜인지 걸러 내려면 뒤쪽을 씁니다. 다만 메일이 스팸함으로 들어가면 받은 사람은 속았다고 느낍니다.
5. 다음 걸음. 자료를 받은 사람에게 이어지는 흐름입니다. 사흘 뒤에 관련 사례를 한 번 보내거나, 점수가 높은 사람은 영업에 넘깁니다. 이게 없으면 명단은 쌓이기만 하고 아무 일도 일어나지 않습니다.

양식의 칸 수를 두고 늘 실랑이가 붙는데, 한 번에 다 묻지 않고 방문할 때마다 하나씩 더 받는 점진적 정보 수집이 절충안으로 쓰입니다. 첫 방문에는 메일 주소만 받고, 두 번째 자료를 받을 때 회사 이름을 묻는 식입니다.

쓰는 사람은 콘텐츠 마케터이고, 내용을 대는 사람은 따로 있습니다. 마케터가 혼자 쓰면 이미 공개된 글을 재배열한 것이 나오기 쉽습니다. 실제로 쓸 만한 자료는 그 일을 해 본 사람의 손에서 나오므로, 제품팀이나 고객을 직접 만나는 영업에게서 재료를 받아 옵니다.

읽는 사람은 아직 제품을 살 생각이 없는 쪽입니다. 자기 일을 더 잘하려고 자료를 찾다가 들어온 사람이라, 제품 자랑이 섞이면 그 자리에서 닫습니다. 그래서 본체의 대부분은 제품 이야기가 아니라 그 사람의 업무 이야기로 채웁니다.

같은 이유로 자료 하나에 독자를 한 부류만 넣습니다. 기획자와 개발자와 대표가 다 읽을 만한 자료를 만들면 셋 다 자기 것이 아니라고 느낍니다. 페이지덱이 "회의록 서식 10종" 과 "문서 도구 도입 검토 체크리스트" 를 따로 만든 이유가 이것입니다. 앞은 실무자가 오늘 쓰려고 받아 가고, 뒤는 도입을 결재받아야 하는 사람이 근거로 받아 갑니다. 받는 사람이 다르니 이어지는 행동 유도 문구도 다릅니다. 실무자에게는 다음 서식을, 결재자에게는 상담 신청을 권합니다.

"이 글 조회수는 잘 나오는데 리드 마그넷이 안 붙어 있어요."

읽히는 글에 연락처를 받을 장치가 없어서 이름이 하나도 안 남고 있다는 지적입니다.

"체크리스트 한 장짜리로 바꾸니까 제출이 세 배 늘었어요."

주는 것을 가볍게 만들었더니 받는 쪽의 부담도 함께 줄었다는 말입니다.

"이건 리드 마그넷이 아니라 그냥 회사 소개서인데요."

받는 사람에게 남는 것이 없어서 교환이 성립하지 않는다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 이 일을 맡습니다. 분기마다 가장 많이 읽힌 글 세 편을 골라 그 주제에 붙일 자료를 하나씩 만듭니다. 지난 분기에는 회의록 정리 글에 서식 묶음을 붙였고, 제출 양식은 메일 주소 한 칸만 두었습니다.

한 달 뒤 숫자를 보니 제출은 많았는데 절반이 개인 메일 주소였습니다. 수아가 그 명단으로는 전화를 걸 수 없다고 하자, 현우는 칸을 늘리는 대신 두 번째 자료를 받을 때 회사 이름을 묻는 쪽으로 바꿨습니다. 첫 관문은 낮게 두고 두 번째에서 더 받는 방식입니다.

자료가 두꺼울수록 좋다고 보는 경우가 많습니다. 30쪽짜리 보고서가 한 장짜리 점검 목록보다 값져 보이니 만드는 쪽도 두꺼운 것을 만들고 싶어집니다. 하지만 받는 사람은 지금 하던 일을 잠깐 멈추고 제출 버튼을 누르는 중이라, 다 읽는 데 한 시간이 걸릴 것 같으면 아예 시작하지 않습니다. 두꺼운 자료를 만드느라 한 달을 쓰고 제출 20건을 받은 팀이, 반나절 만든 한 장짜리로 제출 300건을 받는 일이 자주 일어납니다.

만들어 두면 알아서 돈다고 생각하는 것도 흔한 오해입니다. 한 번 올려 두면 계속 쌓이는 장치인 것은 맞습니다. 다만 자료의 내용은 낡습니다. 작년 요금 비교표는 올해 틀린 숫자를 말하고, 그 틀린 숫자를 받아 간 사람은 다음 자료를 믿지 않습니다. 읽히는 자료일수록 반년에 한 번은 열어서 숫자와 화면 캡처를 맞춰 두어야 합니다.