브랜드 인지도

마케팅 성과를 당장의 가입 건수로만 세던 시절이 있었습니다. 광고를 눌러 들어와 가입한 사람이 몇 명인지가 유일한 답안지였습니다. 계산이 쉬우니 편했지만, 광고를 보고도 그날 누르지 않은 사람은 전부 없는 사람 취급을 받았습니다.

그래서 회의는 늘 같은 자리에서 막혔습니다. 규원이 "이 캠페인으로 가입이 몇 건 늘었죠" 하고 물으면 현우가 "직접 들어온 가입은 12건입니다" 하고 답했고, 그 한 줄로 예산이 끊겼습니다. 그런데 반년 뒤 수아는 영업 미팅에서 "그 이름 어디서 들어봤어요" 라는 말을 부쩍 자주 듣습니다. 무언가 남긴 했는데 그것을 부를 이름도 잴 방법도 없었습니다.

브랜드 인지도는 그 남은 것을 숫자로 만들려고 꺼낸 지표입니다. 클릭이나 가입 같은 행동을 세는 대신, 사람들에게 직접 물어서 이름을 아는 사람이 얼마나 되는지를 잽니다. 마케팅 퍼널, 그러니까 고객이 인지에서 구매까지 좁아지며 내려가는 단계를 그린 모형에서 맨 위 칸에 해당합니다. 아래 칸은 아무리 손봐도 맨 위가 얇으면 늘지 않습니다. 퍼포먼스 마케팅이 아래 칸의 전환을 다듬는 쪽이라면, 인지도는 그 칸에 들어올 사람 자체가 몇 명인지를 봅니다.

인지도는 물어본 사람 중 안다고 답한 사람의 비율입니다. 402명에게 물어 68명이 안다고 답했다면 16.9퍼센트, 반올림해 17퍼센트입니다.

행동 기록에서 뽑아내는 숫자가 아니라 설문 조사로 만드는 숫자라는 점이 다른 지표와 갈리는 지점입니다. 설문 조사는 같은 질문을 다수에게 물어 응답의 분포를 보는 방식입니다. 그래서 계산보다 질문을 어떻게 던졌는지가 값을 더 크게 흔듭니다.

절차는 네 단계입니다.

1. 모수를 정합니다. 전 국민이 아니라 이 제품을 살 수 있는 집단입니다. 페이지덱은 10인 이상 회사에서 문서 도구를 고르거나 쓰는 사람으로 잡습니다. 같은 회사도 모수를 전 국민으로 넓히면 3퍼센트, 구매 결정자로 좁히면 22퍼센트가 나옵니다.
2. 질문을 만듭니다. 이름 목록을 보여 주고 아는 것을 고르게 하는 방식이 기본입니다. 목록에 경쟁 제품과 함께 존재하지 않는 가짜 이름을 하나 섞습니다. 가짜를 고른 사람의 응답은 빼야 아무거나 체크한 답이 숫자를 부풀리지 않습니다.
3. 표본을 모읍니다. 보통 300~500명이면 분기별 비교가 가능한 수준이 됩니다. 다음 분기에도 같은 문항으로 물어야 두 값을 나란히 놓을 수 있습니다.
4. 비율을 계산하고 같은 조건으로 되풀이합니다. 한 번 잰 값은 위치만 알려 주고, 마케팅이 먹혔는지는 같은 자로 잰 두 값의 차이에서 나옵니다.

노출 수나 도달 수를 인지도 대신 쓰는 경우가 많은데 둘은 다른 것을 셉니다. 노출은 광고가 화면에 보인 횟수, 도달은 그 광고를 본 사람의 수입니다. 둘 다 기회의 양이지 결과가 아니라서, 도달 100만에 인지도가 1포인트도 오르지 않는 일이 흔합니다. 광고 쪽 효과만 떼어 보려면 광고를 본 집단과 보지 않은 집단에 같은 설문을 돌리는 브랜드 리프트 조사를 씁니다.

몇 퍼센트부터 높다고 말할 수 있는 절대 기준선은 없습니다. 모수를 어떻게 잡았는지에 따라 같은 회사의 값이 3퍼센트도 되고 22퍼센트도 되기 때문입니다. 다른 회사가 발표한 인지도와 우리 값을 나란히 놓는 것도 대개 의미가 없습니다. 물어본 대상과 문항이 서로 다르면 두 숫자는 애초에 같은 자로 잰 값이 아닙니다.

쓸 만한 기준은 세 가지입니다. 첫째는 같은 문항으로 잰 값의 방향입니다. 페이지덱이 1분기 11퍼센트, 2분기 17퍼센트, 3분기 18퍼센트를 기록했다면 2분기에 6포인트를 올린 방식이 3분기에는 1포인트밖에 못 올렸다는 뜻이고, 같은 채널로 닿을 사람에게는 대체로 닿았다는 신호로 읽습니다.

둘째는 아래 단계로 이어지는지입니다. 인지도만 오르고 방문이나 가입이 그대로라면 이름은 퍼졌는데 무엇 하는 제품인지는 전달되지 않은 상태입니다. 이때 손댈 곳은 광고비의 크기가 아니라 광고가 전하는 내용입니다.

셋째는 값의 흔들림입니다. 표본 400명이면 응답이 우연히 몰리는 폭만 5포인트 안팎이라, 17퍼센트와 19퍼센트의 차이는 차이가 아닙니다. 이 폭을 모르면 숫자가 오르내리는 것처럼 보이고, 그 착시에 맞춰 예산을 옮기게 됩니다.

"이번 캠페인 목표는 가입이 아니라 인지도예요. 타깃 집단에서 12퍼센트를 20퍼센트까지 올리는 게 목표입니다."

이 캠페인은 당장의 전환으로 평가하지 말고 설문 값으로 평가해 달라는 요청입니다.

"그 숫자 모수가 어떻게 되나요? 전 국민 기준이면 3퍼센트가 낮은 게 아닙니다."

값이 아니라 누구에게 물었는지를 먼저 확인하자는 말입니다.

"인지도는 올랐는데 후보로는 안 떠오릅니다."

이름을 보여 주면 안다고 답하지만 도구를 고를 때 머릿속에 먼저 떠오르지는 않는다는 뜻입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기마다 같은 문항으로 설문을 돌려 값을 들고 옵니다. 규원이 브랜드 예산을 계속 쓸지 물을 때 답이 되는 숫자가 이것입니다. 가입 12건으로는 설명되지 않던 캠페인도 타깃 집단 인지도를 11퍼센트에서 17퍼센트로 올렸다는 값과 함께 놓이면 판단의 재료가 달라집니다.

수아도 첫 미팅에서 회사 소개에 쓰던 시간이 줄었다고 말합니다. 다만 그건 수아가 만난 열 곳의 이야기라서, 시장 전체가 그런지는 설문 값이 답합니다.

인지도가 높으면 매출이 따라온다고 읽는 경우가 가장 많습니다. 아는 사람이 많아지면 사는 사람도 많아질 것 같으니 그렇게 믿기 쉽습니다. 하지만 인지도는 아는지만 묻고 좋게 여기는지는 묻지 않습니다. 사고가 나서 뉴스에 크게 오른 회사도 인지도는 올라갑니다. 이 구분을 놓치면 인지도가 20퍼센트를 넘고도 매출이 그대로일 때 원인을 엉뚱한 곳에서 찾습니다.

광고 노출이 곧 인지도라고 보는 것도 흔합니다. 노출 300만 회를 채웠으니 300만 명의 머릿속에 이름이 들어갔다고 셈하는 식입니다. 그러나 화면에 보인 것과 기억에 남은 것은 다른 사건이고, 그 사이에서 대부분이 사라집니다. 노출만 보고 목표를 달성했다고 보고하면 다음 분기에도 같은 소재로 노출만 더 사게 되고, 이름이 기억에 남지 않는 이유는 끝내 확인하지 못합니다.