복귀 사용자

사용자를 신규와 기존 둘로만 나누던 시절에는 돌아온 사람을 놓을 칸이 없었습니다. 석 달 동안 안 들어오던 계정이 어느 날 다시 열리면 둘 중 하나를 골라야 했습니다. 신규로 넣으면 이미 한 번 데려온 사람을 또 데려온 것으로 세게 되고, 기존으로 넣으면 그 석 달 동안 없었던 사실이 지워집니다.

이 애매함은 숫자를 쓰는 자리에서 곧 문제가 됐습니다. 이번 달 신규 1200명이라고 보고한 뒤에 그중 300명이 예전에 있던 계정이라는 사실이 뒤늦게 드러납니다. 광고비를 1200으로 나눠 만든 획득 단가는 실제보다 낮게 나와 있었고, 그 값을 믿고 세운 다음 달 광고 예산이 그만큼 빗나갑니다. 회의에서는 사람이 늘었다는 데 아무도 이견이 없는데, 왜 늘었는지를 설명하는 순간 말이 갈립니다.

복귀 사용자는 그 칸을 하나 더 만든 말입니다. 처음 온 사람, 계속 있던 사람, 떠났다 돌아온 사람을 나눠 세면 같은 증가폭도 무엇 때문에 생겼는지가 갈립니다.

복귀 사용자는 떠난 것으로 본 사람이 다시 들어왔을 때 세어집니다. 숫자가 나오려면 세 가지를 먼저 적어 둬야 합니다.

1. 떠났다고 볼 기준 — 며칠 동안 안 들어오면 떠난 것으로 볼지 정합니다. 제품을 원래 얼마나 자주 쓰는 물건인지에 맞춥니다. 일하는 날마다 여는 협업 문서 툴은 30일을 쓰면 무리가 없지만, 1년에 한두 번 쓰는 세금 신고 서비스에 30일을 들이대면 거의 모든 사용자가 매달 떠난 사람으로 잡힙니다.
2. 돌아왔다고 볼 기준 — 로그인만 해도 돌아온 것으로 볼지, 핵심 행동까지 해야 하는지 정합니다. 페이지덱은 문서를 열거나 고친 것을 기준으로 삼습니다. 메일 안내를 받고 들어와 화면만 보고 나간 계정을 복귀로 세면 다시 부르는 활동이 실제보다 잘된 것으로 보입니다.
3. 놓을 칸을 셋으로 나눕니다 — 신규, 기존, 복귀입니다. 이렇게 나누면 한 달 동안 제품을 쓴 사람의 수인 월간 활성 사용자가 어떻게 변했는지를 분해할 수 있습니다. 8400명에서 8900명으로 늘었을 때 신규 1200에 복귀 300이 들어오고 떠난 사람이 1000이었다는 식으로 풀립니다.

비율로도 봅니다. 지난달까지 떠난 것으로 잡힌 집단이 4000명이고 그중 300명이 이번 달에 돌아왔으면 복귀율은 7.5퍼센트입니다. 이 값은 신규 획득과 따로 관리합니다. 모집단이 이미 제품을 한 번 써 본 사람들이라서 다시 부르는 비용이 처음 데려오는 비용보다 훨씬 적게 듭니다.

리텐션을 재는 숫자와는 따로 셉니다. 가입 후 정확히 N일째에 돌아온 비율을 보는 N일 리텐션처럼 특정 시점 하루만 보는 방식에서는 그 뒤에 돌아온 사람이 숫자에 들어가지 않습니다. 복귀를 따로 세지 않으면 이 사람들은 어느 표에도 나타나지 않습니다.

가장 많이 쓰이는 자리는 사람이 늘거나 줄은 이유를 설명하는 회의입니다. 쓰이는 방식은 넷으로 갈립니다.

1. 증감 분해 — 이번 달에 500명이 늘었다는 사실만으로는 다음에 할 일이 정해지지 않습니다. 신규 1200·복귀 300·이탈 1000으로 갈라 놓으면 손댈 곳이 유입인지 유지인지가 드러납니다.
2. 획득 단가 보정 — 광고비를 진짜 신규 수로 나눠야 값이 맞습니다. 복귀를 섞어 놓으면 단가가 실제보다 낮게 나오고, 그 값으로 예산을 늘리면 다음 달에 어긋납니다.
3. 다시 부르는 활동의 성과 측정 — 잠든 사용자를 다시 부르는 메시지 묶음인 재활성화 캠페인의 결과가 이 숫자로 나옵니다. 메일 2만 통을 보내 복귀가 300명이면 1.5퍼센트이고, 그 값으로 다음 회차를 더 돌릴지 정합니다.
4. 떠난 이유를 알아낼 창구 — 돌아온 사람은 떠난 까닭과 돌아온 계기를 둘 다 아는 유일한 집단입니다. 사용자나 고객이 떠나는 현상을 뜻하는 처른을 줄이려 할 때, 이미 떠난 사람은 연락이 닿지 않고 남아 있는 사람은 떠난 경험이 없습니다. 복귀한 300명에게 무엇이 달라져서 돌아왔는지 묻는 쪽이 답이 빠릅니다.

"이번 달 신규 1200명 중 300명은 복귀예요. 획득 단가 다시 계산해야 합니다."

돌아온 계정을 새로 데려온 사람으로 세고 있었다는 지적입니다.

"복귀율이 7.5퍼센트 나왔는데 지난 회차보다 2퍼센트 올랐습니다."

다시 부르는 메시지가 지난번보다 나았다는 보고입니다.

"복귀한 사람들부터 인터뷰 잡읍시다. 왜 떠났는지 말해 줄 수 있는 유일한 사람들이에요."

떠난 까닭을 알아내려고 이 집단을 표본으로 쓰자는 제안입니다.

페이지덱에서는 현우가 분기마다 30일 넘게 안 들어온 계정에 새 기능 안내를 보냅니다. 지난 분기에는 4000명 가운데 300명이 문서를 다시 열었습니다. 지현은 그 300명이 돌아와서 무엇을 했는지를 따로 봅니다. 예전에 쓰지 않던 기능을 먼저 눌러 본 계정이 절반을 넘었고, 그 기능이 다음 분기 안내 메일의 첫 줄로 올라갔습니다.

복귀 사용자가 많으면 좋은 신호라고 읽는 경우가 가장 많습니다. 돌아왔다는 사실이 제품이 나아졌다는 증거처럼 보이기 때문입니다. 하지만 이 숫자가 크려면 돌아올 사람이 많아야 하고, 그것은 떠난 사람이 그만큼 많았다는 뜻입니다. 복귀 300명이 나온 달에 이탈이 1000명이었다면 회전문만 돌고 총량은 줄어든 상태입니다. 복귀 숫자는 늘 이탈 숫자와 같은 줄에 놓고 봅니다. 둘 중 하나만 보고하면 어느 방향으로 움직이든 좋아 보이게 설명할 수 있습니다.

한 번 돌아왔으면 붙잡은 것으로 읽는 것도 흔합니다. 돌아온 행동 자체가 마음을 바꿨다는 뜻처럼 보여서 그렇습니다. 그런데 돌아온 계정은 처음 온 계정보다 다시 떠나기 쉽습니다. 이미 한 번 쓸 이유를 못 찾은 이력이 있고, 떠나 있던 동안 쓰던 흐름도 끊겼기 때문입니다. 복귀한 300명 가운데 한 달 뒤에 남는 사람이 60명뿐인 경우가 드물지 않습니다. 그래서 복귀는 도착이 아니라 출발선으로 다룹니다. 새 사용자가 제품에 자리 잡도록 돕는 온보딩을 이 사람들에게 다시 한 번 태우는 회사가 많습니다.