재활성화 캠페인

사용자를 들어온 사람과 나간 사람으로만 나누던 시절에는 가운데가 비어 있었습니다. 요금을 내니 고객이고 해지 버튼을 누르지 않았으니 떠난 것도 아닌 팀은 어느 칸에도 없었습니다.

현우가 지난 분기 해지 목록을 거꾸로 따라가 보고 그 빈칸을 찾았습니다. 해지한 팀 120곳 가운데 100곳이 해지 전 마지막 두 달 동안 한 번도 들어오지 않았습니다. 해지는 결정이 아니라 이미 끝난 일을 정리하는 절차였던 셈입니다. 팀이 쓰던 표에는 활성 사용자 수와 해지 수만 있어서, 40일째 조용한 팀 400곳은 어디에도 찍히지 않았습니다.

재활성화 캠페인은 그 400곳을 대상으로 만든 활동입니다. 해지 화면에서 만나면 늦으니, 조용해진 시점에 먼저 연락해 한 번 더 열어 보게 순서를 앞당깁니다. 이 시점에는 상대가 아직 요금을 내는 고객이라, 붙잡는 비용이 해지 뒤에 다시 데려오는 비용보다 적게 듭니다.

대상을 정하는 일부터 시작해 발송을 멈추는 규칙까지 여섯 단계로 돕니다.

1. 조용함의 기준을 정합니다. 마지막 접속에서 며칠이 지나면 대상으로 볼지입니다. 매일 쓰는 제품이면 14일, 주에 한두 번 쓰는 제품이면 30일이 출발점입니다.
2. 대상 목록을 만듭니다. 기준 일수만 쓰면 목록이 수천 개로 불어나므로, 곧 떠날 가능성을 보여 주는 행동 패턴인 이탈 신호를 겹쳐 좁힙니다. 신호가 여러 개 겹친 계정을 위험 사용자로 분류하면 목록에 이름이 남습니다.
3. 단계와 시점을 깝니다. 한 번 보내고 끝내지 않고 보통 세 번으로 나눕니다. 14일에 첫 메시지, 30일에 두 번째, 45일에 마지막입니다. 한 번뿐이면 그 메시지가 상대의 바쁜 주와 겹쳤을 때 기회가 없습니다.
4. 단계마다 다른 내용을 씁니다. 첫 번째는 마지막으로 고치던 문서 제목을 넣어 두고 간 것을 되살립니다. 두 번째는 그동안 바뀐 것을 알리고, 세 번째는 도움이 필요한지 물어 사람에게 연결합니다.
5. 채널을 고릅니다. 메일이 기본이고, 앱을 깐 사용자에게는 앱 푸시를 함께 씁니다. 조건에 따라 메시지를 자동으로 내보내는 마케팅 자동화 도구에 시점을 걸어 두면 사람이 매주 목록을 뽑지 않아도 돕니다.
6. 멈추는 규칙을 함께 겁니다. 다시 들어온 사람은 남은 단계를 받지 않고, 해지 화면까지 간 사람은 빠져 만류 제안 쪽으로 넘어갑니다. 이 규칙이 없으면 이미 돌아온 사람에게 돌아오라는 메일이 나갑니다.

성과는 메일을 열어 본 비율이 아니라 다시 들어온 비율로 셉니다. 캠페인을 받은 400곳 가운데 그달에 한 번이라도 들어온 곳이 48곳이면 12퍼센트입니다. 열어 본 비율이 30퍼센트인데 들어온 곳이 열 곳이면 메시지는 읽혔고 제품은 안 열린 것이라, 고칠 곳은 제목이 아니라 메일이 약속한 다음 화면입니다.

설계는 그로스 쪽이 맡지만 실제로는 네 자리가 물립니다. 현우가 단계와 문구를 짜고, 지현이 무엇을 조용함으로 볼지와 어떤 행동을 신호로 쓸지 정합니다. 태오는 그 판단에 필요한 기록을 남깁니다. 문서를 만들었다는 사실이 저장되지 않으면 조용한 팀을 골라낼 근거가 없어, 기록 설계가 캠페인보다 앞섭니다. 큰 계약으로 들어온 고객은 자동 메일 대신 수아가 직접 연락합니다.

시점은 마지막 접속 기준으로 셉니다. 가입하고 한 번도 안 쓴 팀은 대상이 아닙니다. 되살릴 기억이 없어서, 그쪽은 가입 직후 안내가 맡습니다. 반대쪽 끝에도 경계가 있습니다. 해지가 끝난 뒤에 보내는 메시지는 재활성화가 아니라 윈백이고, 계정이 닫혀 있어 내용과 조건이 달라집니다.

발송 시각은 상대의 업무 시간에 맞춥니다. 협업 문서 툴은 평일 오전에 열리는 제품이라 화요일과 수요일 오전이 가장 잘 먹히고, 금요일 오후에 보낸 메시지는 월요일 아침에 묻힙니다.

캠페인은 분기에 한 번 다시 손봅니다. 같은 문구를 반년 넘게 쓰면 복귀 비율이 서서히 내려갑니다. 같은 메일을 두 번째로 만난 사람은 열지 않고, 그사이 제품에서 바뀐 것도 문구에 없기 때문입니다.

"30일 조용한 팀 400곳에 2단계 메일 나갔고 48곳이 돌아왔습니다."

복귀율 12퍼센트라는 보고이고, 열어 본 비율은 여기서 성과가 아닙니다.

"이건 재활성화가 아니라 윈백이에요. 이미 해지된 계정입니다."

대상이 달라 메시지와 조건을 다시 짜야 한다는 지적입니다.

"돌아온 사람한테 3단계가 또 나갔어요. 제외 조건 빠졌습니다."

발송을 멈추는 규칙이 걸려 있지 않다는 보고입니다.

페이지덱에서는 이 캠페인이 매주 화요일 오전에 자동으로 나갑니다. 지난달 30일 조용한 팀 380곳에 두 번째 메시지가 나가 41곳이 다시 들어왔는데, 그중 29곳이 2주 뒤에 또 조용해졌습니다.

이 표를 본 지현은 문구를 고치자는 말 대신 돌아온 팀이 들어와서 무엇을 했는지를 물었습니다. 대부분이 알림으로 받은 문서 하나만 열어 보고 나갔다면, 캠페인은 제 일을 했고 문제는 그다음에 있습니다. 손볼 곳은 메일이 아니라 오래 쉰 팀이 돌아왔을 때 처음 보는 화면입니다.

메일을 더 자주 보내면 더 많이 돌아온다고 보는 경우가 가장 많습니다. 발송 수와 복귀 수가 비례할 것처럼 보이기 때문입니다. 하지만 관심이 식은 사람에게 같은 부탁을 반복하면 열지 않는 쪽으로 학습됩니다. 3단 캠페인을 6단으로 늘려 복귀율이 12퍼센트에서 13퍼센트로 오르는 동안 수신 거부가 네 배로 늘면, 그 계정들은 정말 알려야 할 일이 생겼을 때 닿을 수 없습니다.

캠페인이 돌아오게 만든다고 읽는 것도 흔합니다. 복귀율 숫자가 캠페인 성과로 적히니 그렇게 보입니다. 그런데 이 메시지가 하는 일은 문을 한 번 두드리는 것뿐이고, 안에 들어올 이유는 제품이 만듭니다. 돌아온 41곳 중 29곳이 2주 만에 다시 조용해진 표가 그 증거입니다. 복귀율이 12퍼센트에서 멈춘 팀이 문구만 반년 동안 고치면, 같은 자리에서 같은 숫자를 다시 봅니다.