가치 제안

제품 소개가 기능 목록이던 시절이 있었습니다. 첫 화면에 실시간 협업, 무제한 저장, 권한 관리라고 적어 두면 소개가 끝난 것으로 봤습니다. 읽는 사람은 그 세 줄을 다 읽고도 자기에게 무엇이 좋아지는지 알 수 없습니다. 기능 이름은 만든 쪽 언어이고, 읽는 사람이 궁금한 것은 자기 하루가 어떻게 달라지는지입니다.

영업 자리에서는 더 선명했습니다. 담당자가 기능 열두 개를 15분 설명한 뒤에 고객이 "그래서 저희가 뭐가 좋아지나요" 하고 묻습니다. 막히는 이유는 답을 준비하지 않아서가 아니라 회사 안에서 답이 사람마다 달랐기 때문입니다. 대표는 비용 절감, 개발자는 속도, 디자이너는 편함이라고 답합니다.

답이 여러 개라는 것은 답이 없다는 뜻입니다. 광고와 홈페이지와 영업 자료가 서로 다른 약속을 하면 고객은 무엇을 기대해야 할지 모릅니다. 가치 제안은 이 답을 하나로 고정하려고 쓰는 문장이고, 정해 두면 나머지 모든 문구의 원본이 됩니다.

누구의 어떤 문제를 어떻게 덜어 주는지를 한 문장에 담습니다. 채워야 하는 칸은 다섯입니다.

1. 대상을 좁혀 적습니다. "팀" 은 대상이 아닙니다. "직원 20명에서 100명 사이 회사에서 사내 문서를 관리하는 사람" 이 대상입니다. 좁히면 닿는 사람이 줄어들 것 같지만, 실제로는 자기 이야기로 읽는 사람이 늘어납니다.
2. 문제를 고객의 말로 적습니다. 고객이 제품을 고용해 끝내려는 일을 기준으로 수요를 보는 관점을 할 일 이론이라 하는데, 문제를 적을 때 그 관점이 필요합니다. 검색 기능이 없다는 것은 우리 쪽 언어이고, 지난주 회의록을 못 찾아 회의를 다시 했다는 것이 고객 쪽 언어입니다.
3. 달라지는 결과를 적습니다. 기능 이름이 아니라 결과입니다. 검색이 좋아진다가 아니라 문서를 찾는 데 쓰는 시간이 하루 20분에서 2분으로 줄어든다고 적습니다.
4. 지금 무엇으로 버티고 있는지를 함께 둡니다. 비교 대상이 경쟁 제품이 아닌 경우가 많습니다. 스프레드시트로 버티거나 아무것도 하지 않는 쪽이 진짜 경쟁 상대이고, 그것과 비교해 나아지는 폭을 적어야 읽는 사람이 바꿀 이유를 찾습니다.
5. 근거 하나를 붙입니다. 주장만 있으면 광고 문구로 읽힙니다. 도입한 회사 수, 실제 고객의 한 줄, 측정한 숫자 중 하나를 붙여 둡니다.

다 쓴 뒤에는 검증합니다. 문장만 떼어 고객 후보 열 명에게 보여 주고 무엇을 하는 제품인지 말해 보게 합니다. 일곱 명이 맞히지 못하면 다시 씁니다. 첫 화면에 올려 문구 두 가지로 가입률을 비교하는 방법도 씁니다.

길이는 두 문장을 넘기지 않습니다. 처음 들어온 사람이 남을지 떠날지 정하는 데 쓰는 시간이 5초 안쪽이라, 그 안에 읽히지 않으면 아무리 정확한 문장도 읽히지 않습니다.

한 번 정한 문장이 여러 자리의 원본이 됩니다. 첫 화면의 큰 글자, 영업 미팅의 첫 5분, 광고 문구, 채용 공고의 회사 소개, 투자 자료 첫 장이 모두 이 문장을 줄이거나 늘린 것입니다. 원본이 없으면 다섯 자리에 다섯 개의 다른 약속이 걸립니다.

메시지 체계를 세울 때는 이 문장이 맨 위에 놓입니다. 핵심 메시지와 그 근거를 집 모양으로 정리한 것을 메시징 하우스라 하는데, 지붕 자리에 가치 제안이 들어가고 그 아래 기둥에 근거가 들어갑니다. 지붕이 비어 있으면 기둥 세 개가 서로 다른 방향을 가리킵니다.

값을 정하는 자리와도 이어집니다. 제품의 값을 얼마로 매길지 정하는 일이 가격 책정인데, 그 근거는 원가가 아니라 고객이 덜어 내는 것의 크기입니다. 문서를 찾는 시간을 월 6시간 줄여 주는 제품이라면 그 6시간의 값이 가격을 설명하는 논리가 됩니다.

대상이 둘이면 문장도 둘입니다. 개인 사용자와 기업 담당자가 겪는 문제가 다르니 하나로 합치면 둘 다 흐려집니다. 홈페이지를 두 갈래로 나누거나 한쪽을 주된 대상으로 정하고 다른 쪽은 별도 페이지로 둡니다.

"이 문장에 기능 이름이 세 개 들어 있어요. 결과로 바꿔 씁시다."

만든 쪽 언어로 적혀 있으니 고객 쪽 언어로 옮기자는 말입니다.

"우리 경쟁 상대는 저 제품이 아니라 스프레드시트예요."

비교 대상을 잘못 잡아 나아지는 폭이 전달되지 않는다는 지적입니다.

"열 명 중 셋만 무슨 제품인지 맞혔어요. 다시 씁시다."

검증 결과가 기준에 못 미쳤다는 뜻입니다.

페이지덱은 이 문장을 두 번 다시 썼습니다. 첫 문장은 실시간 협업과 검색을 앞세운 기능 나열이었고, 열 명 중 셋만 무슨 제품인지 맞혔습니다. 현우가 고객 문의를 다시 읽어 문제 쪽 문장을 찾았습니다. 지난주 회의록을 못 찾아 같은 회의를 두 번 한다는 말이 가장 자주 나왔습니다.

두 번째 문장은 그 말을 그대로 썼습니다. 수아가 영업 미팅 첫 5분에, 규원이 투자 자료 첫 장에 같은 문장을 쓰기 시작했고, 세 자리에서 같은 말이 나간 뒤로 고객이 되묻는 횟수가 줄었습니다.

멋진 한 줄을 만드는 일로 보는 경우가 가장 많습니다. 짧고 리듬이 좋은 문장이 기억에 남으니 그것이 목표처럼 느껴집니다. 그런데 기억에 남는 것과 이해되는 것은 다릅니다. "일이 흐르게" 같은 문장은 어디에 붙여도 어색하지 않지만 어느 회사 제품인지 알 수 없고, 열 명에게 보여 줘도 무슨 제품인지 맞히는 사람이 없습니다. 슬로건은 이 문장을 정한 다음에 그것을 짧게 줄이는 작업이고, 순서를 뒤집으면 줄일 원본이 없는 상태에서 어감만 고르게 됩니다.

한 번 정하면 끝이라고 보는 시각도 자주 나옵니다. 회사의 근본을 적은 문장이니 자주 바꾸면 안 될 것 같습니다. 바꾸지 말아야 하는 것은 맞지만, 바뀌는 조건이 셋 있습니다. 주된 대상이 개인에서 기업으로 옮겨 갈 때, 경쟁 상대가 스프레드시트에서 다른 제품으로 바뀔 때, 제품이 덜어 주는 것 자체가 달라질 때입니다. 조건이 바뀐 뒤에도 옛 문장을 쓰면 새 대상에게는 자기 이야기로 읽히지 않습니다. 이때는 1년을 채널 문구만 고치며 보내게 됩니다.