TAM

사업 계획서에 시장이 크다는 문장만 적혀 있던 시절이 있었습니다. 크다는 말의 기준이 사람마다 달랐으니 읽는 쪽은 그 문장에서 아무것도 얻지 못했습니다. 같은 제품을 두고 만든 쪽은 3조 원이라 적고 검토하는 쪽은 480억 원으로 계산하는 일이 흔했습니다. 무엇을 세었는지 적지 않았기 때문입니다.

그래서 시장 크기를 세 겹으로 갈라 각각 이름을 붙였고, 가장 바깥 겹이 TAM 입니다. 이 숫자를 따로 떼어 두면 두 사람이 같은 자리에서 서로 다른 겹을 말하고 있는지가 바로 드러납니다.

세는 방향이 두 가지이고, 둘을 다 해 본 뒤 차이를 확인하는 것이 절차입니다.

1. 아래에서 쌓습니다. 대상이 되는 고객 수를 세고 한 고객이 1년에 낼 금액을 곱합니다. 국내에서 직원 30명 이상인 소프트웨어 회사가 8,000곳이고 한 곳이 협업 문서 툴에 연 600만 원을 쓴다면 480억 원입니다. 두 숫자의 출처를 각각 적어 두어야 나중에 어느 쪽이 틀렸는지 찾을 수 있습니다.
2. 위에서 내려옵니다. 시장 조사 보고서에 적힌 전체 규모에서 우리 범주가 차지하는 비율을 곱합니다. 빠르지만 남이 그은 범주 선에 그대로 기대는 방식이라, 보고서가 무엇을 포함했는지 확인하지 않으면 숫자가 부풀거나 쪼그라듭니다.
3. 두 값을 나란히 놓습니다. 두 배 차이는 흔하지만 열 배가 벌어지면 둘 중 하나가 다른 시장을 센 것입니다. 대개 위에서 내려온 쪽이 범주를 넓게 잡았을 때 그렇게 됩니다.

세는 대상은 사람 수가 아니라 금액이고 단위는 1년입니다. 제약도 두지 않습니다. 경쟁 상대가 없고 모든 지역에 팔 수 있고 지금 없는 기능도 이미 있다고 가정한 값입니다. 그 가정을 하나씩 걷어내며 좁혀 들어가는 것이 안쪽 두 겹의 일입니다.

"TAM 이 480억이면 지금 계획한 규모로는 맞지 않아요."

시장의 천장이 목표 매출에 비해 낮다는 지적입니다.

"그 숫자 위에서 내려온 건가요? 보고서 비율만 곱한 거면 근거가 약합니다."

계산 방향을 묻고 아래에서 쌓은 값과 맞춰 보자는 말입니다.

"숫자를 키우려고 범주를 문서 협업 전체로 넓혔는데, 우리 제품은 그중 한 칸이에요."

정의를 늘려 값을 부풀렸으니 되돌리자는 뜻입니다.

페이지덱은 투자 자료를 만들 때마다 이 숫자를 다시 셉니다. 규원이 위에서 내려오는 방식으로 먼저 어림하고, 지현이 대상 회사 수와 회사당 금액으로 아래에서 다시 쌓습니다. 지난번에는 두 값이 네 배 벌어졌고, 원인은 규원이 참고한 보고서가 사내 메신저까지 같은 시장으로 묶어 놓은 데 있었습니다. 그 뒤로는 자료에 계산 방향과 출처를 함께 적어 둡니다.